153-2012-0258
导读：中国大多数企业，都出生、成长于过去40年的高速增长里。如今流量封顶，经济周期和产业周期一齐刮起恼人的秋风，许多企业都来到命运的十字路口。
但是秋风和之后的冬天，是留给好企业的舞台。伟大的企业，都是冬天的孩子。他们活得好，不仅靠活力，还靠实力，更靠毅力。
好的企业，埋头潜行，等待春天。而每个冬天的句点，都会是春暖花开。
听到（据说是）某知名企业家的观点：
这次的经济周期，会让70%-80%的中小企业被清场。
桥水基金的达里奥甚至警告大家，今天像极了1929年代开始的经济大萧条。
刚好最近有读者说，他所在的电商领域增长放缓，遭遇挑战。线上没有便宜的流量，线下攻不进去，问我怎么办？
经济放缓和流量封顶，经济周期和行业周期交织碰撞在一起，影响着每一家企业的命运。
我有一个基本的判断，大约未来5到10年里，增量市场会变成存量市场。
在存量搏杀的世界里，不可掉以轻心。怎么办？
01
对于这位读者来说，首先，要清楚地知道，并且不抱侥幸地承认，红利结束了。
什么是红利？
红利，就是短暂的供需失衡。
过去，电商商家的对手，是传统零售。
电商对传统零售，是结构对结构的冲击，线上对线下的冲击，新物种对旧物种的冲击。
交易结构的链条大规模缩短，去掉很多中间环节，效率大大提高，电商拥有碾压性优势。
在电商刚刚兴起时，买家多，卖家少，供需失衡。只要商家进去，就给扶持，给流量，就能赚钱。
很多人成功，是吃到这波“流量红利”，有意无意踩中风口。
但只要有红利，卖家就会迅速聚焦，抢夺买家，直到供需平衡，红利消失。
红利什么时候慢慢消失的？
15年的2月，《经济参考报》的记者在阿里巴巴举办的培训班上获悉：
当时淘宝集市店有600多万个卖家，真正赚钱的不足30万个，仅占5%；
天猫商城店有6万多个卖家，不亏本的，不足10%。
2015年，线上流量成本就已经涨到很高的价格。
2016年，马云第一次提出“新零售”的概念，这意味着要回到线下，重新去找性价比更高的流量。
2019年，电商商家的体感是，在三四线城市的下沉市场红利，也基本被挖掘释放。
在红利期，“天下没有难做的生意”；红利期一过，“天下就没有好做的生意”。
第一阶段的红利期，结束了。
02
认清从“活得好”，回到“活下去”的现实，才能更好讨论这个问题：
还有什么办法，能创造“新的供需失衡”吗？
还有。
这时的红利，不是躺赚躺赢，抓住红利的办法，变成了运营能力。
现在是第二阶段的效率期，运营能力是关键，可以创造同行之间的落差，享受新的“管理红利”。
过去我们浪费了很多事情，管理上没有那么精益求精，成本控制上没有那么认真，因为红利期的增长，足以让我们过得好。
我们甚至会把这些浪费，简单归结为试错必须付出的代价。
在红利期，也许还可以大量试错，可一旦进入效率期，就要抠每一个细节。
少犯错，甚至不犯错。
因为大环境，已经不允许我们犯错。
2018年，大量互联网公司，开始裁员，控制成本。
2019年第一季度，以广告收入为主的百度公司，遭遇上市14年来第一次季度亏损。
这些信号都告诉我们，风停了。
甚至是，逆风了。
所以能活下来的，就是好公司。
这个阶段，大家开始拼运营能力和管理效率。
你的预算制度完善吗？成本控制精细化了吗？组织结构合理吗？……
每个部分节省5%，10%，从牙缝里省，从细节里抠。
这些钱，积少成多，集腋成裘，聚沙成塔。
省下来的每一分钱，都很重要。
另外，本来不做的低价值业务，赚快钱的小单，不管什么能产生正向的现金流，就都做起来。苍蝇都是肉。
一定要让运营收入，大于运营成本，才能熬过未来的日子。
要把“事业”，建立在“生意”的基础上。
每一笔交易都是一个小循环，卖出去东西就得赚到钱，这叫生意。
而你为了未来更大的格局，打算10年之后再赚钱，你现在卖个东西不考虑赚钱，这叫事业。
未来，一定要把事业建立在生意的基础之上，熬过去。
不用长远的收入，承担小部分的亏损，不去拆东墙补西墙，更不一定要追求100%，200%的增长。
每一个单元健康，每一个动作做对，每一家单店盈利，保护自己的安全，比什么都重要。
在未来的1-2年，我相信国家会有很多刺激经济的政策出台，帮助中国的民营企业发展，但这需要一个传导的过程。
所以在这个时候，更要做一家小而美的、关注现金流的公司。
你的团队如狼似虎吗？你的复购率提高了吗？你通过管理提高了多少效率？……
赚出来的每一块钱，都很重要。
在效率期，向管理要效益，把事业建立在生意的基础上。
03
未来，所有人都把基本功练扎实，运营能力都提高了，“红利”又变成“红海”，怎么办？
“活下去”，是今天的目的；
“活得好”，是明天的目标。
第三阶段，竞争会来到品牌期。
有自己品牌的人，才会活得更好。
这个行业变化非常快，昨天和今天的红利，都会很快被填补、抹平。
未来，几乎一定会发生这样的情况：线上价格和线下价格一样贵。
等到那一天，用户会通过什么东西来选择你？
品牌，只有品牌。
品牌带来的选择优势，让用户形成了解、信任和偏好，最终降低交易成本。
用户会认识你、记住你、选择你、购买你。
所以，未来不能再把优势建立在粗暴的性价比上，不能把昨天和今天好不容易抢来的一点红利，仅仅转换为“销量”。
要把来之不易的红利，沉淀为“品牌”。
不管是品类、品质还是品位，最后都变为“品牌”。
好消息是，用户忠诚度，正在从大品牌身上移走，分散到小品牌身上。这是机会。
坏消息是，这一天，也很快会到来，未雨绸缪的时间不多了。
这是一场激烈的抢滩登陆战。
阶段性的红利利润，最终都会被潮水冲散，最终的战争，可能是品牌之间的战争。
当流量红利消失，管理红利消失，人口红利消失，各种各样的红利消失时，品牌的红利，将成为永不枯竭的流量和利润来源。
最后的话
所以，很多企业都来到命运的十字路口。
中国大多数企业，都出生、成长于过去40年的高速增长里。
如今经济放缓，流量封顶，经济周期和产业周期一齐刮起恼人的秋风。
秋风是来扫落叶的，是来清场的。
未来5到10年，可能会有70%-80%的中小企业会倒下。
但是秋风和之后的冬天，是留给好企业的舞台。伟大的企业，都是冬天的孩子。
他们活得好，不仅靠活力，还靠实力，更靠毅力。
省下来的每一分钱，都很重要。
赚出来的每一块钱，都很重要。
红利结束后，向管理要效益，把事业建立在生意的基础上，最终建立自己的品牌，这是趋势。
好的企业，埋头潜行，等待春天。
而每个冬天的句点，都会是春暖花开。
