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稻盛和夫:定价并非越便宜越好,它关乎经营的死活

2021-04-10 1352 返回列表

【稻   盛 • 金   句】“定价即经营”是我一直倡导的理念,但定价并非能够一蹴而就之事。

——《京瓷哲学:人生与经营的原点》

01

可口可乐公司成功的“秘诀”

我的青年时代正值日本战后物资匮乏期,当时有销售各种物品的黑市,而可口可乐也在那时进入了日本。

起初它非常昂贵,我记得,与弹珠汽水和柠檬汽水等同类饮料相比,其价格高得离谱。

我第一次喝可口可乐时,觉得有一股药味儿,心想:“就这玩意儿,价格居然比弹珠汽水和柠檬汽水贵一倍还多。”再加上当时的可口可乐还是玻璃瓶装的,瓶壁非常厚,让人觉得里面的液体比一般汽水少,很不划算。

因此,当可口可乐刚进入日本时,我认为它肯定卖不出去。

可结果如各位所知,可口可乐后来席卷了日本的饮料市场,转眼就超越了弹珠汽水和柠檬汽水,成为碳酸类饮料中的王者。

按理说,碳酸饮料作为大众类消费品,只有“好喝又便宜”才能好卖,但可口可乐却颠覆了这样的常识。这让我惊讶不已。

后来才知道,当时,销售可口可乐的商家都能获得可口可乐公司支付的大量佣金。而且,只要商家同意,公司就会为商家无偿安装印有“可口可乐”字样的店头招牌。

换言之,可口可乐公司为了让自家产品的销量超过柠檬汽水和弹珠汽水,给予了商家各种形式的激励。

02

定价是一门复杂的学问

在以前的夏季庙会里,经常会看到这样的情景。
夜市摊位前放着大冰块,上面堆满可口可乐的玻璃瓶,劲头十足的年轻小伙一边大声地叫卖:“来瓶可乐吧!”一边把冰凉的可乐递给客人。
摊贩如此卖力地推销可乐,甚至把嗓子喊哑了也在所不惜。仅凭这点,就能想象可口可乐公司支付的佣金有多么高。
售价高,利润自然也高,而大部分利润都用于促销宣传,比如巨额的广告费用。
反观利润微薄的弹珠汽水和柠檬汽水厂商,它们既无法像可口可乐公司那样一掷千金地打广告,也无法给予零售商利益激励,最终纷纷在市场竞争中败给了可口可乐。
换言之,可口可乐的战略是“通过高售价获得高利润,并把大量利润投入到有效的促销宣传中”。我认为,这便是其成功的秘诀。
从这个案例中可以看出,定价是一门复杂的学问,并非越便宜越好,关键在于根据具体战略进行定价。
03
定价关乎经营的死活
定价关乎经营的死活。在制定价格时,是薄利多销还是厚利少销,可以说定价有无数种选择。
决定了一定的利润率后,销售量能达到多少,能创造多少利润,预测非常困难。
经营者必须在正确认识自己产品价值的基础上,找到销售量与利润率的乘积的最大点。
为了找出这个点,定价时必须深思熟虑。


04
定价并非能够一蹴而就之事
“定价即经营”是我一直倡导的理念,但定价并非能够一蹴而就之事。既然定价是经营的本质,那么最高管理者对于公司经营活动的各个流程(包括进货、削减生产成本等事务)都必须负起责任。
不但要坚决果断地做出削减成本的指示,还要在采购资材时与供货商积极杀价,这一切都必须由社长亲力亲为。
倘若社长高高在上,把这些工作全权交给负责相关事务的干部,随着产品市场价格的不断下降,公司会在转眼间出现亏损。
换言之,在定价时,必须同步思考降低成本的方法。
首先要想“如何控制生产成本”,进而思考材料的采购战略——“与那家厂商交涉时,如果采取这样的方式,应该能争取到理想的报价”。只有把这些问题都想清楚之后,才能定价。
如果不考虑周全,而让负责业务的干部定价,就称不上是合格的企业管理者
本文摘自《京瓷哲学:人生与经营的原点》

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