稻盛和夫：定价并非越便宜越好，它关乎经营的死活

2021-04-10 1381 返回列表

【稻盛 • 金句】“定价即经营”是我一直倡导的理念，但定价并非能够一蹴而就之事。

——《京瓷哲学：人生与经营的原点》

可口可乐公司成功的“秘诀”

我的青年时代正值日本战后物资匮乏期，当时有销售各种物品的黑市，而可口可乐也在那时进入了日本。

起初它非常昂贵，我记得，与弹珠汽水和柠檬汽水等同类饮料相比，其价格高得离谱。

我第一次喝可口可乐时，觉得有一股药味儿，心想：“就这玩意儿，价格居然比弹珠汽水和柠檬汽水贵一倍还多。”再加上当时的可口可乐还是玻璃瓶装的，瓶壁非常厚，让人觉得里面的液体比一般汽水少，很不划算。

因此，当可口可乐刚进入日本时，我认为它肯定卖不出去。

可结果如各位所知，可口可乐后来席卷了日本的饮料市场，转眼就超越了弹珠汽水和柠檬汽水，成为碳酸类饮料中的王者。

按理说，碳酸饮料作为大众类消费品，只有“好喝又便宜”才能好卖，但可口可乐却颠覆了这样的常识。这让我惊讶不已。

后来才知道，当时，销售可口可乐的商家都能获得可口可乐公司支付的大量佣金。而且，只要商家同意，公司就会为商家无偿安装印有“可口可乐”字样的店头招牌。

换言之，可口可乐公司为了让自家产品的销量超过柠檬汽水和弹珠汽水，给予了商家各种形式的激励。

定价是一门复杂的学问

在以前的夏季庙会里，经常会看到这样的情景。

夜市摊位前放着大冰块，上面堆满可口可乐的玻璃瓶，劲头十足的年轻小伙一边大声地叫卖：“来瓶可乐吧！”一边把冰凉的可乐递给客人。

摊贩如此卖力地推销可乐，甚至把嗓子喊哑了也在所不惜。仅凭这点，就能想象可口可乐公司支付的佣金有多么高。

售价高，利润自然也高，而大部分利润都用于促销宣传，比如巨额的广告费用。

反观利润微薄的弹珠汽水和柠檬汽水厂商，它们既无法像可口可乐公司那样一掷千金地打广告，也无法给予零售商利益激励，最终纷纷在市场竞争中败给了可口可乐。

换言之，可口可乐的战略是“通过高售价获得高利润，并把大量利润投入到有效的促销宣传中”。我认为，这便是其成功的秘诀。

从这个案例中可以看出，定价是一门复杂的学问，并非越便宜越好，关键在于根据具体战略进行定价。

定价关乎经营的死活

定价关乎经营的死活。在制定价格时，是薄利多销还是厚利少销，可以说定价有无数种选择。

决定了一定的利润率后，销售量能达到多少，能创造多少利润，预测非常困难。

经营者必须在正确认识自己产品价值的基础上，找到销售量与利润率的乘积的最大点。

为了找出这个点，定价时必须深思熟虑。

定价并非能够一蹴而就之事

“定价即经营”是我一直倡导的理念，但定价并非能够一蹴而就之事。既然定价是经营的本质，那么最高管理者对于公司经营活动的各个流程（包括进货、削减生产成本等事务）都必须负起责任。

不但要坚决果断地做出削减成本的指示，还要在采购资材时与供货商积极杀价，这一切都必须由社长亲力亲为。

倘若社长高高在上，把这些工作全权交给负责相关事务的干部，随着产品市场价格的不断下降，公司会在转眼间出现亏损。

换言之，在定价时，必须同步思考降低成本的方法。

首先要想“如何控制生产成本”，进而思考材料的采购战略——“与那家厂商交涉时，如果采取这样的方式，应该能争取到理想的报价”。只有把这些问题都想清楚之后，才能定价。

如果不考虑周全，而让负责业务的干部定价，就称不上是合格的企业管理者。

本文摘自《京瓷哲学：人生与经营的原点》

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