徐新，又跑去长沙：投消费的VC都来了

徐新又来长沙了。

投资界获悉，“风投女王”徐新掌舵的今日资本上周悄悄投了一家中式烘焙连锁店——墨茉点心局。据悉，成立仅一年的墨茉点心局估值已经超10亿元，目前在长沙开店不过10余家，堪称一家店估值超1亿元。

墨茉点心局的背后，是一位土生土长的长沙女生——王丹。她曾任职湖南广电导演，也做过零售品牌木九十的湖南、湖北总代理人，还是一位连续创业者。2020年8月，王丹做起了中式点心，短短一年间将墨茉点心局开出了10余家门店，一年迅速完成四轮融资，成为长沙又一个消费爆款品牌。

为何总是长沙？不久前，长沙地标之一——超级文和友被爆出完成了5亿元B轮融资消息，估值超100亿元。这座网红城市俨然成为了消费独角沃土——茶颜悦色、零食很忙、三顿半、兴盛优选......皆是诞生于长沙。去长沙，已经成为中国VC圈一股潮流，“大家都跑去长沙找机会，考察消费品牌。”

徐新看中的墨茉点心局，究竟是一家什么样的公司？

成立于2020年，墨茉点心局定位国风新中式的品牌，用中点西做的方式为消费者提供现烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋挞等点心。自去年8月第一家店开业至今，墨茉点心局已连续获得了四轮融资：分别是2020年6月窄门集团和零拾的种子投资，2020年9月源来资本和番茄资本的天使轮，2021年4月清流资本和元璟资本、源来资本、日初资本的Pre-A轮。加上今日资本此轮投资，墨茉点心局累计达数亿元人民币。

“10个月的时间估值翻了500倍，营业额大概六七个平方能做200万。”今年5月的一场餐饮烘焙主题演讲中，番茄资本创始人卿永透露了墨茉点心局的一处细节。

站在墨茉点心局背后，是一位长沙土生土长的女生王丹。她曾任职湖南广电导演和零售品牌木九十湖南、湖北总代，时尚帽子品牌FUO和新锐茶饮品牌ARTEA创始人。履历颇为丰富的王丹，对年轻人的消费需求有特别强的洞察能力，熟知长沙本地的零售资源和人脉圈层，因此既能快速帮品牌拿到优质点位，还在早期就推动与茶颜悦色等知名品牌的联名合作。

在此之前，很多VC机构都专程长沙调研过墨茉点心局，但彼时普遍觉得墨茉点心局在仅有两家店的情况下估值有些高，难以下手。直到徐新凌厉出手，估值一涨再涨，一些VC机构想再投的时候，估值更是“高攀不起”。据说，不少原本看好烘焙赛道的VC机构，只得离开竞争激烈的长沙，转投苏州、上海寻找标的。

当然，这并不是徐新第一次出手长沙零售品牌。早在2008年，今日资本曾投资了长沙的益丰大药房。经过13年的发展，益丰大药房早已从一个仅有70家门店的区域连锁药店变成6000多家门店的全国性品牌。

而徐新在长沙上一次经典手笔，则是社区团购独角兽兴盛优选。坐落于湖南省长沙市岳麓区，兴盛优选的崛起堪称奇迹。今年2月，兴盛优选刚完成D轮30亿美元的巨额融资，由红杉中国、腾讯、淡马锡等投资，融后估值高达80亿美金。鲜为人知的是，徐新正是最早进入这家社区团购独角兽的人之一。

早在2018年，徐新来到兴盛优选考察，与创始人团队从下午2点聊到第二天凌晨4点，14个小时后徐新当即拍板决定投资兴盛优选，并在两年内5次加仓。这个过程像极了她对京东的一锤定音。凭借着这个项目，徐新有望再次缔造一笔传奇。

徐新多次押注长沙并非巧合。“现在是品牌打造的好时代，新媒体带来新的流量红利。”徐新曾公开表示，现在跟以前不一样了，打造品牌，内容是核心。“这方面好像是湖南人的天赋，抓住这个机会把内容做到极致，你就可以再造一个品牌。”

放眼创投圈，诞生于长沙的消费品牌俨然成为一支庞大的“湘军”。

不久前，长沙地标之一——超级文和友被曝出完成了5亿元B轮融资消息，估值超100亿元。坊间流传，文和友同样遭到了VC激烈争抢，其C轮融资也即将完成交割。不过随后，文和友官方回应：“说实话，文和友确实融了些资，但是B轮都还没搞完，哪来的C轮。”

这是一家起源于夜市地摊的现象级公司，掌门人是1987年出生的长沙小伙——文宾。11年前，23岁的文宾辞去了汽车4S店的销售员工作，揣着5000元启动资金在人头攒动的长沙坡子街支起路边摊，卖起了炸串。凭借着独家研发的“口碑秘方”，短短3个月营业额就达到了30万元。一年后，起名为“文和友”的老长沙龙虾馆开张了。

生意越做越起色。2018年，文宾在长沙的地标海信大厦，花了5000万元租金租了七层店面，豪掷1亿元进行装修，打造了一个80年代的长沙老街区，超级文和友由此诞生。如今，文和友已经成为长沙的一张名片，也开始蔓延至中国其他城市。正如文宾所说：“我卖的不是小龙虾，卖的是文化。”

文和友火爆长沙，投资人们前赴后继。文和友CEO冯彬曾透露，过往10年，主动上门找文和友的投资机构有上百家。直至2020年2月，文和友才首次拥抱资本——拿下了加华资本近亿元独家投资。

而茶颜悦色，也是长沙的另一个现象级消费创业公司。2012年，时年34岁的湖南人吕良经历卖爆米花、开卤味店等多次创业失败后，开始谋划下一场创业。这位毕业于长沙广播电视大学的创业者，对古风创意有着浓厚的兴趣。一年的策划与筹备后，带有“古风仕女图”logo的茶颜悦色终于在长沙的街头面世。

彼时新茶饮正值大爆发，茶颜悦色也成为VC/PE机构眼中的“香饽饽”。2018年开始，茶颜悦色在两年时间里完成了三轮融资，背后集结了天图投资、顺为资本、元生资本、源码资本等知名机构。眼下奈雪IPO敲钟在即，喜茶刚刚拿下600亿元天价估值，茶颜悦色却颇显“另类”。一位接近茶颜悦色的投资人告诉投资界：“找上门来给钱的投资人很多，但创始人并没有融资的打算。”

不得不承认，长沙已经成为一座超级IP制造机。估值达45亿元的精品咖啡速溶品牌“三顿半”，刚刚完成新一轮融资，CPE源峰领投，IDG资本、GGV纪源资本和内向基金跟投。创立于 2015 年的长沙，三顿半产品主打小杯装冻干即溶咖啡，创始人吴骏鲜少露面。

还有悄悄开出了450家门店的“零食很忙”；主打长沙风味的热卤品牌“盛香亭”，以及深耕长沙的中式点心品牌“虎头局”，以及正在冲刺IPO的古风摄影品牌“盘子女人坊”，和来自湖南常德的北大硕士创立的湖南米粉品牌——霸蛮米粉......不胜枚举。

投消费的VC们蜂拥前往长沙，已经成为创投圈一幕罕见景象。在2021全球创投峰会上，嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲描述长沙在VC圈的火爆：“去年跟投资圈里的人回顾，5、6年前去长沙还真的没有那么多新品牌可以看，而明天我就要直接飞长沙，去考察新消费品牌。”

让人更意外的是，这些诞生长沙的品牌似乎有一种共同的气质，“这些长沙品牌不缺钱，也不急着对外扩张，我们进不去。”不止一位消费投资人向投资界如此表示。

消费独角兽涌现，长沙何以炼成？

长沙，别称“星城”，文化底蕴源远流长，是首批国家历史文化名城，有“屈贾之乡”、“楚汉名城”、“潇湘洙泗”之称。此外，长沙既是清末维新运动和旧民主主义革命策源地之一，又是新民主主义的发祥地之一 ，近百年的峥嵘岁月里，走出了包括黄兴、蔡锷、刘少奇等无数仁人志士。

地处中国华中地区、湘江下游、长浏盆地西缘，长沙物流交通十分便利，是长江中游城市群和长江经济带重要的节点城市，综合交通枢纽、国家物流枢纽，京广高铁、沪昆高速铁路、渝厦高铁也在此交汇，区位优势得天独厚。

2020年，长沙人口首次突破千万。数据显示，长沙常住人口为1004.79万人，居湖南省首位，比2010年增加300.70万人。

大半世纪以来，文化娱乐产业一直是长沙的底色。在长沙彻底成为今天的网红之前，这座城市已经在年轻人心中火了很久。这得益于长沙在全国电视网络中的重要地标——湖南广电，《快乐大本营》、《天天向上》等经典综艺节目正是出其之手，可以说是8090一代人青春中不可磨灭的印记。近来打造的《明星大侦探》、《向往的生活》、《乘风破浪的姐姐》等热门综艺更是虏获了一众粉丝，而长沙黄花国际机场也被认为是国内最容易见到明星的地方。

除了娱乐，这里还有尽显湘江自然风景的橘子洲头、世界上最古老的学府之一岳麓书院，以及多位文人墨客和爱国志士的故居等等。美食是长沙的另一重要代名词。小龙虾、臭豆腐、糖油粑粑、湖南米粉、小炒黄牛肉......数不胜数的小吃汇集在此，俨然是美食爱好者的天堂。如果有朋友来长沙，三天吃到重样的美食，在凌晨三点前就结束当天的娱乐，算他们输。

粉丝经济、美食文化、风景名胜凝结在一起成为长沙独特土壤，促就了今天的网红打卡城市。越来越多游客奔赴长沙，数据报告显示，今年端午小长假，长沙跻身全国今年端午十大热门旅游城市。这是继“五一”之后，长沙再次上榜前十。

对此，卫哲深有感触：“一个城市的新消费品牌是非常重要的。我两个儿子都是00后，到了暑假又得问去哪儿旅游。去年我们到了西安，有很多名胜古迹。今年他们告诉我要去长沙，要去文和友，去茶颜悦色。”

这片沃土上相继涌现一批消费新物种。数据显示，截至2021年6月，长沙A股上市公司总数累计70家，稳居中部城市第一，位列全国省会城市第五，累计市值达1.3万亿元。与此同时，这座城市也跃居GDP万亿俱乐部之列——2020年，长沙GDP达1.2万亿元，其中社会消费品零售总额超4000亿元。

星星之火，可以燎原。古往今来，长沙人靠着一股“恰得苦，耐得烦”的韧劲，延续着长沙千年文化之薪火，又凭着“霸得蛮”的刚强，散发着湘江独特的魅力，这座城市的热闹故事还在继续。