每年听到的、做顾问参与到的所谓“品牌IP项目”一直都不少,但做了几年之后,我感觉吧,品牌做IP是一场大型的“营销内卷”,很多情况下都是:品牌不知道要干嘛了,那我们做做IP吧,听起来很酷炫的样子。
品牌IP说宽泛点,从企划部开始做吉祥物,总裁办开始梳理企业社会信条的时候就已经开始了,本质上品牌IP就是品牌具像化、人格化的进程。
奥美大神级人物叶明桂老师曾说过这么一段话:
“我们经常接触到很多牌子,但那并不是品牌,人们为什么要做品牌?”
做品牌其实是为产品增加溢价。能获取产品溢价,取决于人们对这个产品的“偏心”。
偏心的力量很强大,它会在人们心底形成“选择性看见”,也就是人们常说的“情人眼里出西施”。
但人类只会对另一个人类偏心,即便是跟人们关系很好的猫猫狗狗,也是因为人们赋予它们人格化,把它们的行为合理化,解释成人类可以理解的行为,才会对它们产生偏心。
所以,想要让人们对你的产品产生偏心,赢得溢价,就需要把品牌进行人格化。
品牌的人格化,需要固定印象,甚至是鲜明夸张的标识。品牌人格化不能按照打造成普通人那样去做,而是要做成:灵感四溢的艺术家、伟大的运动员、强大而稳健的企业家、热爱山水的农人、引领都市的潮人。
那么按照打造人的方式去做品牌IP化,是不是你突然就有想法了?
图片来源:赵圆圆 如果我们把品牌IP打造分成三个阶段: 『1阶段-找定位position』 我是谁,我在哪,我能帮你做什么。比如滴滴专车:滴滴一下,马上出发。 『2阶段-找不同USP』 我有什么特长,我哪里和别人不一样。比如m&m巧克力豆:只溶在口,不溶在手。 『3阶段-找精神价值』 满足功能之后,如何走入人心。比如SK-II:Change Destiny 改写命运。 如果说前两个阶段还是卖产品功能,那么3阶段则是在做情感交流,精神共鸣,今天重点来讨论下3阶段。 优秀案例就举SK-II吧,她的人格化进程用三个形容词就能概括: △▲单点引爆(仓永美纱x汤唯x相亲角),传统女性的意识觉醒,开始为自己而活。 △▲线性圈地(窦靖童 x 绫濑遥 x Behati x IMMA),超新人类的突围,新生代的选择。 △▲面面俱到(SK-II STUDIO)成立电影工作室,我称之为“内容中台”,IP进程的转折时刻。 图片来源:赵圆圆 点和线的部分,我都写过,参看之前的文章,今天重点讲讲,在改写命运这个大主题进行到第7年的时候,是如何实现新一轮爆发的。 之所以把SK-II STUDIO称之为内容中台,因为本质上这里没有一个固定的创作团队坐镇,而是根据当下女性面临的社会压力和现实议题,去找合适的创作团队,拍不同风格的“改写命运”。比如SK-II STUDIO新出品的VS动画系列,有6组运动员的真实故事,聚焦6个社会议题,就找到了4个不同的制作团队。题材涵盖科幻、动作、奇幻、体育。。。非常过瘾! 图片来源:赵圆圆 听起来是不是特别像《爱、死亡、机器人》的创作模式?其实VS动画系列背后的团队,就有制作了《爱死机》第一季《齐马的作品》的Passion Pictures 以及《古鱼复苏》的Platige。还有《权利的游戏》《怪奇物语》原班人马;《阿基拉》《火影忍者》《吸血鬼猎人D》导演TANAKA。知名创作歌手 约翰·传奇(John Legend)和刘柏辛则参与了电影音乐的创作。 超豪华的制作班底,带来的不仅仅是视觉效果的享受,还有对六部短片共同的主题“命运并非偶然,是选择使然”的创新解读。 网暴、压力、颜论、规则、极限、机器般完美,这些无形的压力和成见,变成6个“心魔”,扰乱六个主角的命运,而打倒心魔的过程,就是一场VS。 体操名将西蒙·拜尔斯,游泳运动员、世界纪录保持者刘湘,乒乓球运动员、两届奥运会奖牌得主石川佳纯,羽毛球双打组合、奥运会金牌得主高桥礼华和松友美佐纪,冲浪运动员、世界冠军马西娜·梅达,以及日本女子排球队。每一场心魔大战,都是她们真实故事的改编。 看过影片你便会发现,每一部不长的短片,没有那么多豪情万丈,却处处都是“不随波逐流,坚守内心选择”的抗争精神,很像一个女性版的“我命由我不由天”。每一部影片,都把“命运并非偶然,是选择使然”表达地淋漓尽致。 我最有感觉的是刘湘的故事:《VS 颜论》 图片来源:赵圆圆 刘湘是中国奥运游泳选手,曾在全国女子50米仰泳比赛中打破了世界纪录。但网友关注的重点是她漂亮的外表和高挑的身材,在当时未满20岁的刘湘身上,贴满了各种“颜值”标签,被誉为中国游泳队95后颜值担当,泳池女神等,可这只注重外表却忽视成绩的声音一度让刘湘非常困扰。 在经过一系列内心的挣扎后,刘湘为自己的实力勇敢发声:“我不是花瓶,我是世界纪录保持者。” 影片中由数百万个独立的爱心组成了舆论怪兽,这是什么?这就是在我们身边屡屡发生的舆论绑架,一部分人打着喜欢你的旗号,强行把你变成他们喜欢的样子。在这个颜值至上的世界里,别人可能很难看到真正的你是什么样子。而你可以做出选择,是什么让你如此与众不同。 每一个独立女性都要记住那句话:命运并非偶然,而是选择使然。