媒介发展的这六个趋势，宠物行业应当注意

2021年7月1日，QuestMobile首席产品官段林峰在FBIF2021食品饮料创新论坛的营销创新分论坛上，做了主题为《打破流量粉尘化壁垒：2021年媒介趋势与预测》的分享。

在分享中，段林峰对新消费品牌快速崛起的驱动因素、互联网用户增长的来源、网络媒介发展趋势等话题，进行了深度分析。派读君根据“笔记侠”对《打破流量粉尘化壁垒：2021年媒介趋势与预测》的整理，选取了部分重要结论。

段林峰在分享中指出

电商的发展是新消费品牌崛起的第一个驱动力。

截至2021年5月，电商的月度活跃用户达到10.39亿，在互联网用户中的渗透率达到90%以上。除了传统电商平台，在微信、支付宝、百度三个小程序平台上，电商用户的规模也处于头部。2020年12月，按月活跃用户规模分类，移动购物小程序在微信和支付宝上均排名第二，在百度上排名第四。

通过分析主流电商平台GMV可以看到，增速最快的四大消费场景分别是食品与健康消费场景、家居消费场景、服饰消费场景和美妆与日用消费场景。

消费升级是新消费品牌崛起的第二大驱动力。

段林峰在分享中援引国家统计局的数据指出，2020年消费对国内GDP的贡献是54.4%。欧美国家大概在70%-80%，这也表明中国消费市场仍有巨大发展潜力。

从居民消费能力可以看出，2020年国内居民人均可支配收入为32189元，而中位数约为2.7万元。这也表明居民消费的潜力巨大。

互联网的发展是新消费品牌崛起的第三大驱动力。

根据QuestMobile的统计，截至2020年中国移动互联网月活跃用户规模是11.58亿。段林峰指出，与网民对比可以看出，每个用户拥有智能终端的数量为1.3个。

用户结构变化是新消费品牌崛起的第四大驱动力。

段林峰在分享中指出，移动互联网的用户结构在三四年前就已经基本稳定，来自“两端”的用户成为重要的新增用户。

从数据可以看出：从2019年12月到2020年12月，移动互联网用户在一线到五线及以下城市中的比例基本稳定，在年龄结构上，70后和00后的占比明显增加，其中70后增加了1.8个百分点，00后增加1.7个百分点。

段林峰在分享中表示，Z世代到2020年年底的整体规模约为3.2亿，占全网规模的30%。这群年轻人更有主见，重视性价比和审美，而且更加愿意尝试新的消费。

媒体格局的变化是新消费品牌崛起的第五大驱动力。

根据QuestMobile对各大互联网平台用户渗透率的统计，从2020年3月到2021年3月，腾讯、阿里、百度、快手四大平台的增速相对平缓，字节系用户渗透率增长6.2%，美团系用户渗透率同比增长则达到48.2%。

段林峰指出，美团系用户渗透率的增长，主要得益于其大力拓展消费场景。

用户渗透率的变化也带来广告容量池的变化。段林峰在分享中介绍，视频购物、移动社交、系统工具、手机游戏四类平台的广告容量，有比较明显的增长。

通过数据可以看出：

• 移动视频和移动购物是仅有的年度广告收入超过1000亿的两大领域；

• 移动购物的月活跃数和月人均使用时长同比增长均超过2%，用户规模和流量规模保持同步增长；

• 移动视频的月人均使用时长同比增长也超过2%，表明其流量池在继续扩大。

段林峰将广告媒介分为四种类型：

• 媒体平台，以抖音、快手为代表，通过内容、KOL连接交易或者分发内容，形成一个半开放式的平台属性。

• 电商平台，以淘宝、京东、美团为代表，通过内容推荐、直播加强用户的黏性和购买力。

• 社交平台，以微博、微信、小红书为代表，通过小程序和与KOL线上连接，打通线下。

• 音频平台，以喜马拉雅、QQ音乐为代表，基于智能汽车等新硬件，成为新的广告渠道。

段林峰指出，从2020年和2021年的数据可以看出，广告主的投放呈现六个趋势。

• 投放紧跟线上消费场景和流量。

根据QuestMoblie的数据，2020年电商广告的占比增加6.3个百分点，短视频广告增加4.9个百分点，社交广告增加1.6个百分点。除此之外的其他媒介领域，占比都在下降，特别是资讯广告和搜索引擎广告，降幅最为明显。

• 与电商平台联合广告投放进一步加深。

2021年一季度的广告投放数据中，1月与电商平台联合投放的比例超过50%，2月和3月仍保持增长。与电商联合投放广告的品牌，主要集中在美妆和视频领域。

段林峰认为，出现这一趋势的原因，主要是电商平台整合了大量的直播。

• 基于典型生活场景与品牌场景叠加营销。

段林峰认为，之所以会出现“粉尘化媒体”，主要原因是生活场景越来越精细化，用户群越来越分散，有自己的圈子和特征。

关于用户圈层化，派读君在《这份报告显示，46%的年轻人认为谈恋爱不如养猫》这篇文章中也介绍过，感兴趣的小伙伴可以深度阅读。

• 全域流量继续扩展媒介流量边界，聚合流量增加触达机会。

段林峰认为，流量的载体将更加金细化，品牌对全景生态流量的布局更积极，全景流量的拆分也会更细。

他表示，过去流量主要在PC端和移动端，移动端又拓展出App、小程序、H5、KOC、KOL等载体，这些载体将形成叠加地触达用户的机会。

• 效果广告投放快速增长，但“品销合一”仍难以评估。

• 明星商业价值深度发掘，品牌方、媒介方、渠道方合作反复引爆用户裂变，增加关注度和提升营销效果。

段林峰最后总结指出，尽管流量高度分散，但仍可以通过介质来聚合。他认为，内容是聚合流量的最好介质。面对当代消费者，塑造品牌已经不再是说教，而是直接感受，用户认同、交易、参与以后，形成共识，最后形成私域闭环。这也是降低营销成本、提升用户忠诚度的有效途径。