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今天跟大家分享阿里妈妈的《两次爆发背后的双11消费行为变迁》。希望对行业内外相关人士理解品牌打造有所帮助。具体如下：
01
两次爆发 · 快乐加倍
新节奏提升消费热度
释放更丰富需求可能性
2020双十一成交额增长超3成：种草更活跃 ,拔草更积极；消费者花的更多，买的更好，需求更丰富。
成交分布去中心化
大促互动周期拉长
2020双十一成交额中心化指数显著降低，第一波爆发有效拉长大促互动周期。
去中心化和决策前置趋势今年有可能继续加
2021 vs. 2020 618，第一波爆发成交额占比及客单价均显著提升。
消费者购买决策起始时间整体前置
高客单、低复购、重囤货品类，品牌营销较往年需更早布局。
从品类认知到宝贝比较
成交决策先后经历三个关键阶段
品牌可根据不同时间下消费者所处认知阶段，合理布局营销策略。
新品牌获得更多爆发机会
赛道明星冉冉升起
新节奏提供更多错位竞争的机会，助力新品牌在细分赛道中捕获更多注意力。
品类新客生意贡献巨大
品牌新客生意增长迅速
人生阶段或生活方式拓展伴随品类拓新，快消及服饰大促催生平替尝鲜和品牌升级。
02
两次爆发 · 快乐有别
消费决策周期有别
第一次爆发决策周期整体长于第二波，第二波爆发中超短决策和超长决策凸显。
品类消费节奏有别
价格透明低客单标品计划消费前倾，高客单最优价格寻求 & 高频非标品类冲动消费后置。
品牌品类出圈节奏有别
第一次爆发刚需品类或寻求品牌平替或升级，第二次爆发冲动消费刺激品类出圈。
第二次爆发行业新客浓度更高
品牌新客各行业两次爆发分布不同
以养宠为核心外延出健康、精致、方便等生活方式和生活态度。
消费人群求同存异
服饰大快消双峰复购占比高，首波购买人群值得再快乐一次。
同行业双峰复购消费者
以大都市、年轻、高消费女性人群为主
男性、中老年、低购买力下沉人群倾向于只参与一次爆发。
两次爆发，消费决策路径有别
推荐均衡首猜延展至购中，搜索微后置，互动小黑盒弯道超车。
03
双倍快乐中的大促营销
双倍快乐中的大促营销
基于两次爆发背后消费行为变迁的营销策略建议。
来源：阿里妈妈
