文 本版文章均由中国经营报记者李立采写
编者按/ 2009年第一个“双11”诞生。作为“双11”的发明者，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇后来回忆，当时只是想通过一个活动或者事件，让消费者记住“淘宝商城”（天猫的前身）。11月份是理想促销季，也是民间的“光棍节”，“双11”就这样诞生了。
2021年“双11”走进第十三年，经历了无数次十字路口，终于迎来大变局。梳理2021年“双11”纷杂的信息碎片，很多变化已经在不知不觉中发生了：“双11”逐年拉长，从一天不断延伸逼近一个月；预售模式催生了无数尾款人，但熬不熬夜自己说了算，买买买终于没有那么紧张了； 当天猫把“双11”变成“双截棍”，制造了两拨预售，超长的“双11”最终演变成漫长的促销季。战线之长、参与品牌与人数之多，在全球商业史上都堪称奇迹。
更有一些现在看似不经意，却最终可能影响商业流向的变化也正在发生：11月12日零点，“双11”最终成交额出炉，天猫5403亿元，京东3491亿元。
值得注意的是，天猫“双11”取消了往年持续滚动的交易数字大屏，最后一刻才公布总交易额；这似乎暗示着电商大促的传统指标总交易额进一步被淡化；用户手机里收到的，越来越多语气夸张的促销推广里，你可以直接感受到品牌比任何一届“双11”都更焦虑；另外一方面，直播、兴趣电商的出现彻底打破了传统的线上售卖方式，喜欢就买它、拼出全网最低价的疯狂气氛中，顶流主播薇娅、李佳琦一边创造神话，一边将平台的流量机制逼向尴尬境地。用户在烧脑游戏中反复计算，最终发现似乎永远没有所谓的“最低价格”。大家一边吐槽“双11”折扣不如十年前，却仍然忍不住转身剁手。
在纷杂又刺激的商业游戏里，“双11”的商业版图正式裂变。“双11”不再是天猫一个人的“双11”，老对手京东逐渐从门对门的竞争中摆脱出来，寻找自己的节奏；后来者拼多多来势汹汹，闷不作声却目标清晰，下沉市场继续成为平台争夺的焦点；随着流量分布的变化，以抖音、快手为代表的兴趣电商则被认为是今年“双11”最大的变量。
本期商业案例《中国经营报》记者尝试从流量、直播、品牌多个层面的变化，勾勒出“双11”的新势力版图，版图的重构与变化背后或许就代表“双11”的未来走向。
版图裂变 史上最卷“双11”
“2018年TOP20的电商，有一半在2020年已经掉出前20名开外。拼多多，字节/抖音电商、快手电商等电商平台增长迅猛，正在改变中国的电商格局。”李成东表示。
“只要打开手机，‘双11’仍然无处不在”。虽然音量变小，但北京的白领蔡小米觉得“双11”的攻势有增无减。几乎每一个APP都在煽动买买买，在蔡小米看来，超长战线，复杂的算法，“双11”带来的疲倦比快乐要多很多。
堪称史上最卷“双11”，2021年的“双11”玩家也是历年最多。“电商行业不再是淘宝（天猫）一家独断的格局，随着后进者实力和数量不断上升，行业格局逐渐处于‘一超多强’的状态，尤其在反垄断监管不断趋严的背景下，平台多方面激烈竞争已成趋势”。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青如此形容今年“双11”的格局变化。
网经社的数据显示，截至2020年，淘宝（天猫）、京东、拼多多三家平台用户重叠率超过30%，同期，各自的平台独占率不到15%。实际上，用户的高度重叠从拼多多与阿里巴巴之间的用户规模之战就出现了。拼多多2020年第四季度及全年财报显示，截至2020年底，拼多多年度活跃买家数同比增长35%，达到7.884亿，超过阿里巴巴的7.79亿。这意味着，成立不到6年的拼多多超过了阿里巴巴、京东，成为了中国用户规模最大的电商平台。
为什么用户重叠度如此之高？莫岱青对记者表示，“首先是平台商家和品牌重叠度越来越高，其次是各平台都在想办法争取流量和用户；此外各家都在向对手腹地发起挑战，天猫、京东进军下沉市场，拼多多进军一、二线城市。”
用户的高重叠度不可避免地带来同纬度的激烈竞争，“双11”狭路相逢。不过，据记者梳理，虽然是同题作文，各平台仍然表现出不同特点和差异性。
作为创始人，天猫“双11”仍然是毫无疑问的超级玩家。但是今年超级玩家的风格有所改变，今年天猫“双11”第一次放弃了直播“数字大屏”，淡化总交易额；天猫副总裁吹雪接受《中国经营报》等媒体采访时回应称，这和天猫长期战略的调整有关系，消费者和商家的体验变得更加重要。另据吹雪透露，今年天猫“双11”的商家数达到29万，1600万商品上线天猫，再一次刷新天猫“双11”纪录。
以消费者体验者为名，京东也在调整自己的“双11”节奏。记者从京东内部了解到，今年京东的重点是“提前四小时”。将零点开始的“双11”全部前移4小时：10月20日晚8点开启预售，10月31日晚8点支付尾款、全面放价，11月10日晚8点开启高潮。“只要是尊重消费者，能为行业带来好处，就值得改变！”京东集团总裁徐雷在内部表示。
历来从不公布交易额的拼多多，今年“双11”的玩法继续聚焦“百亿补贴”，相对竞争对手的烧脑游戏，拼多多的玩法选择“简单粗暴”。不过记者注意到，拼多多在努力吸入更多品牌的同时，国货和农产品成为强调的重点。
拼多多11.11相关负责人告诉记者，合作的旗舰品牌涵盖了数码家电、美妆个护、服装箱包等众多类目。除了加码补贴优质国货品牌，拼多多还宣布百亿补贴将继续对农产品保持零佣金，持续向农产品品牌倾斜流量资源、运营支持等。
抖音被认为是今年“双11”最大的黑马。海豚社创始人李成东认为，直播电商兴起，将导致电商行业格局在今年发生变革。
海豚社将2018年与2020年消费电商企业TOP20的全年GMV数据做了对比，“2018年TOP20的电商，有一半在2020年已经掉出前20名开外。拼多多，字节/抖音电商、快手电商等电商平台增长迅猛，正在改变中国的电商格局”。李成东表示。
不过针对这样的观点，抖音方面没有正面回复，抖音电商相关负责人回复记者表示，抖音电商是兴趣电商，“双11”平台将持续发挥兴趣电商的特征，借助丰富多元的内容和不断完善的购物生态，连接商家与消费者、连接商品与消费市场。另据抖音方面介绍，抖音电商的“双11”，品质国货和地方农业产品则是亮点。
从促销形式看，抖音电商的带货节奏也有别于传统电商，短视频话题互动、直播间大促、达人带货等形式，显然更强化兴趣购物的氛围感，通过不断放大优质内容，让用户自己去发现，而不是通过低价刺激购买。
“值得注意的是，2018年才杀入电商市场的抖音电商月交易额已突破800亿元，70%交易额来自服饰鞋帽、美妆及食品等天猫最核心品类。”抖音电商相关负责人表示。
焦虑的品牌 没有永远的常胜将军
今年下半年开始，新消费投资收紧，单靠烧钱买流量，冲GMV提升估值的玩法，已经失效了。新品牌要面对的问题是，火起来容易，要长久地活下去难。
11月11日0点“双11”正式开启后，天猫有一个不寻常的举动。没有按照惯例，公布关键时间节点的成交额，而是将一批品牌推向前台。
天猫方面公布的消息显示，截至11日0点45分，382个品牌在天猫“双11”的成交额超过1亿元。其中一批中小品牌实现跨越式增长。411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万元；40个去年“双11”成交额千万级的品牌，在今年“双11”成交额突破了1亿元大关。
“商家今年达到29万”，吹雪在接受采访时解释了这种结构性的变化，“这29万里面其中有65%是中小商家、产业带商家和新品牌，这是历年里面最高的比例，同时有7万商家第一次参加‘双11’”。
不过据记者了解，解除了“二选一”限制之后，可以自由选择平台的商家变得更焦虑。“商家有点累，平台多了，不同平台玩法也不一样，成本涨了，销售额没有涨。所以必然存在取舍。”李成东分析。
网经社的调查数据显示，在商家端，淘宝（天猫）、京东、拼多多等多平台经营的现象愈来愈多。网经社调查了解到，目前多平台经营商家的占比已经接近60%，其中两平台经营商家占比为36%，而三平台商家经营占比也达到了22%，其中，天猫以40%的占比成为商家多平台经营中的主要阵地。
从天猫公布的数据看，亿元俱乐部（成交额超过1亿元）的成员：华为、苹果、欧莱雅等是发挥稳定的固定选手，鸿星尔克、百雀羚、回力这样的国货品牌也身在其中，蕉内、添可等新品牌冲进了亿元俱乐部。
记者通过梳理发现，天猫的好朋友也开始在不同的平台拓展事业线。比如立白集团官方旗舰店开进了拼多多，老字号国货品牌张小泉、上海家化等也进入了拼多多。一位大型服装品牌的电商总监告诉记者，品牌是愿意在多平台上做尝试的，不同平台上线的品类和产品会各有区别。
不过一位淘宝的家居用品小商家告诉记者，大部分人做线上第一步还是绕不开淘宝、天猫，但天猫更像是大品牌的秀场。伴随流量从公域向私域迁徙，更多的中小商家会转到拼多多、抖音上去碰运气。最终决定能不能留下的还是交易额和投入产出比。
国货化妆品品牌逐本，今年第三年参加天猫“双11”，联合创始人沈东来直呼：“销量太疯狂！”还来不及庆祝，逐本团队赶紧忙着紧急调货。今年天猫“双11”预售开启不到2小时，逐本销量就达100万件，预售额近1.3亿元，超过去年同期10倍。
原创设计师包品牌古良吉吉的销量，同样也超出其创始人古良的预期，“今年天猫‘双11’整体预计会卖出70000个包，相当于去年的三倍！”他表示，“双11”还带动了合作伙伴的发展。“去年以来，暴涨的销量救活了合作伙伴的工厂，占了工厂三分之二的产能，让1000名工人忙了起来。”
但是不是所有的新品牌都有这样的好运气。今年下半年开始，新消费投资收紧，单靠烧钱买流量，冲GMV提升估值的玩法已经失效了。新品牌要面对的问题是，火起来容易，要长久地活下去难。
在“后流量时代”，一个品牌能否从“网红”变成“国民品牌”，考验的不只是流量获取、打造爆款的能力。投资机构越来越关注，新品牌是否有持续的复购，也就是产品能否吸引消费者主动买单，而不是只能靠投放广告来获客。
新消费投资逐渐回归理性，之前那种不看复购、不看产品，VC、PE追着品牌撒钱的阶段过去了，行业逐渐“去泡沫化”。投资人黄海认为，疫情促使大家的消费习惯更快地迁移到互联网、迁移到天猫上，新消费投资在2019、2020年达到一个高潮，今年有所回调，其实是“回归理性”的过程。
如何看待对新品牌的唱衰，吹雪在接受记者采访时表示，对天猫来说最重要的事是如何帮助品牌建立更长期的经营能力。在他看来，如何定义下一代的产品、如何不断找到新的用户，以及如拓宽品类，长期的运营用户是长期经营最关键的三个因素。
直播博弈 谁切了谁的蛋糕
今年4月，抖音曾提出要扶持10万名年销10万元以上的达人，10000名年销千万的达人。8月公布的数据显示，年销过千万的达人4300名，距离10000名的目标仍有差距。但通过电商业务带来收入的达人约155万，其中GMV（成交总额）破10万元的达人已超12万名，超预期完成。
艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。
这届“双11”，平台、商家、主播继续义无反顾押宝直播，但最终的效果却两极分化。以天猫“双11”为例，今年继续重仓淘宝直播，给了前所未有的支持。淘宝直播在首页上拥有双入口，在原有一级入口的基础上，又增加一个一级入口：淘宝首页右上角，增加直播tab入口，新的入口等于将淘宝直播接入数以亿计的公域流量，对商家和主播都意味着意想不到的新机会。
但是顶流吃肉、中腰部喝汤的戏码再次上演。10月20日天猫“双11”预售首日战报显示，李佳琦直播最终销售额106.53亿元，薇娅为82.52亿元，紧随其后的雪梨、烈儿宝贝带货金额仅为9.3亿元和1.59亿元。
如何看待头部主播成为购买主力，吹雪接受采访时表示，更多是用户自然选择的结果，“很难用一个干预的手段做判断”。从长远看，直播是商家做生意的一种工具，用户的选择也有不同，“比如有用户更喜欢看直播，有人则喜欢搜索或者达人推荐”。
更深的危险可能存在品牌和顶流主播的博弈上。今年“双11”之前，李佳琦所在的美ONE推出的综艺类节目《所有女生的OFFER》，讲述了李佳琦和品牌商谈判博弈的过程。在一次和头部品牌商的博弈中，李佳琦谈到，如果用券把价格降下来，再加上赠品是最好的。但如果价格下不来，再加多少赠品，也不会觉得有多便宜。深谙女生心理的李佳琦明白，对于女生赠品是附加值，真正的实惠还是要看价格。
奔向薇娅、李佳琦的所有女生都是奔着“全网最低价”，如果全网最低价的神话破灭，他们会转向新的通道。
品牌商的心态也是摇摆的。“如果是新品牌会抱着做品宣的目的去，和顶流合作等同于一次大型品牌投放，但是如果冲上来粉丝不能沉淀在品牌，品牌广告效果的意义就几乎为零”。一位化妆品品牌的市场总监告诉记者，“大部分的中小品牌是烧不起这个钱的”。
相比顶流主播的高处不胜寒，抖音电商在跑通了兴趣电商的模式之后，快速将增长引擎切入“达人带货”，“以前总有人对电商达人这件事怀疑，现在可以明确说不是昙花一现。”此前抖音电商总裁魏雯雯对《中国经营报》等媒体表示，“达人是连接商家与用户的重要角色，通过优质的内容，达人为商家带来了生意增长的新可能，具有独特不可替代的价值。”
抖音电商将自身的模式定义为兴趣电商，其生意逻辑是海量的用户需求和个性化兴趣相匹配。以抖音超6亿的日活用户及庞大用户需求，电商达人成为抖音电商生意中不可或缺的力量。
今年4月，抖音曾提出要扶持10万名年销10万元以上的达人，10000名年销千万的达人。8月公布的数据显示，年销过千万的达人4300名，距离10000名的目标仍有差距。但通过电商业务带来收入的达人约155万，其中GMV（成交总额）破10万元的达人已超12万名，超预期完成，这种明确的扶持政策对中小商家无疑有很强的吸引力。在李成东看来，抖音做的是兴趣电商，用轻娱乐的上层高频流量带电商业务。“抖音有自己的业务逻辑和算法，在淘宝上推荐结果是可以比价的，但抖音是根据你的兴趣和购买力做推荐，可以收智商税。”
“从长远来看，‘双11’会继续存在，但二选一的时代真正结束了”。李成东表示。
观察 “退烧”的“双11”转向价值竞争
按照惯例，每年的“双11”在即将结束时，都要交一份成绩单。
天猫“双11”总交易额最终定格在5403亿元（11月1日至11日），同比增长8.5%。相比起往年动辄两位数的同比增长，这个增长速度明显放缓。但是这个放缓背后，是一个回归理性的阿里巴巴，也是中国电商经过黄金十年更真实的缩影。
作为“双11”的创造者，“总交易额”这个数字一度被阿里巴巴用来当作描述“双11”的指标。以至于大部分人关注“双11”，最后都要落点在这个数字上，一度也成为阿里巴巴和京东“双11”较劲的焦点。
在经济学中，GMV并不是那么严谨的数字。一直以来GMV在电商界都是颇具争议的数据，业内人士认为，总交易额可以在一定程度上反映交易概况，但“不在财务审核范围，只是经营数据”。按照定义，网站成交金额，实际指拍下订单金额，包含付款和未付款的部分，仍有部分弹性空间，只能作为参考。
虽然阿里巴巴后来很多次都表达要淡化交易额，但还是难以摆脱习惯性依赖。一场盛大的消费狂欢总需要一些数字证明它的成功。今年“双11”在最后时刻到来之前，天猫副总裁吹雪接受媒体采访，被问到为什么没有大家喜闻乐见的数字、爆发，吹雪明确回答，未来天猫的长期战略已经明确转向。
增长质量和社会价值将是天猫“双11”关注的最重要的目标。“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”吹雪回答。
这个长期战略的转型背后真正的潜台词是，不仅“双11”，整个阿里巴巴都在转向更长远的价值竞争。不仅阿里巴巴，在新的监管政策之下，整个互联网都需要在野蛮生长后，对自我进行调整，找到更长远的赛道。
事实证明，更关注用户体验、商家体验是各大电商平台在今年“双11”，重点修炼的内功。今年京东把“双11”整体前移四小时，“只要是尊重消费者，能为行业带来好处，就值得改变！”京东总裁徐雷表示。
被普遍看好认为是今年“双11”最大的变量，抖音电商的姿态也格外低调。“‘双11’更多偏向给商家流量支持，而不是花钱做市场营销”。接近抖音的内部人士告诉记者，这样的策略与字节“去肥增瘦”的大方向一致，现在字节整体的策略是加强运营。
经济学家许小年在《商业的本质和互联网》一书中曾经指出，互联网在我国经历了病毒式的增长，特别是在消费者一端，冲击波及各个行业。与消费者的兴盛景象形成对照，供应端的C2M、C2B、B2B显得冷清。2C的高峰已过，2B的大潮才刚刚启动。
现实也是如此，现在当我们谈论互联网，会自然地将消费互联网与产业互联网划出界限。吹雪在“双11”接受记者采访时透露，天猫上至少有1600个品牌在从商品交易转向D2C业务模型的调整。所谓D2C，即“Direct to Customer”，指品牌方直接销售商品给消费者，而无需经过零售商和分销商、批发商等中间环节。
“在这样的情况下，品牌会员带来的客单价比非品牌会员的客单价多了20%。品牌会员将是整个中国零售互联网非常确定的第二增长曲线”。吹雪表示。
当外界还在争论“双11”是否哑火时，电商平台亟须一个“退烧”的“双11”，清醒地找到更具长期价值的雪道。