153-2012-0258
在资本市场，订阅制——或者直接称作“超级会员”——一直都是很棒的故事。
伴随着2017年底，美国订阅制电商Stitch Fix在纳斯达克的成功IPO，资本市场对“订阅制电商”模式的集中看好，孕育出了一大批订阅制电商创业项目，可订阅的商品也几乎涵盖了方方面面——包括宠物行业。2019年上市的美国宠物电商 Chewy就拥有自己的订阅服务，而财报显示，Chewy 65% 的销售额全来自于订阅。
那么，这个在国外宠物行业已经玩的风生水起的超级会员体系，在国内又是如何发展的呢？
为什么订阅制能成为宠粮品牌们的致胜法宝？ 在中国宠物市场，订阅制其实早已开始了自己的掘金之路。宠物品牌豆柴创立于2014年，早期擅长从私域流量入手，就是用订阅制+极致周到的服务吸引客户，逐渐形成自己核心用户。 豆柴提供订阅制的犬类和猫的主粮，套餐从季度到半年不等，根据不同体型的宠物食粮有所变化，最短的套餐价格在680元。 据公司提供的数据，到2020年6月，豆柴已有80万的用户体量，而其中转化成为付费订阅用户的比例在15%左右，约有10万付费会员用户，这些用户的平均客单价在900元左右（季度、半年为周期的套餐），续订的复购率大约56%，新客的20%来自转介绍。 高单价、高复购、高粘性，订阅制给宠物行业注入了怎样的新活力？是不是所有的产品都适合做订阅制呢？ 首先，在派读君看来，订阅的本质是契约。也就是说，当用户成为你的订阅用户时，本质上是你与用户签订了一个契约。对用户来说，一旦签了就意味着在可预期的某一天，他会回来找你；而对你来说，则意味着只要用户回来找你，你就一定要服务好他。 基于以上这样一种双向绑定的关系，实际上并不是所有的商品都适合订阅。而适合订阅的，必然有以下几大特征： 第一，适合订阅的商品，必须是周期性购买场景强的品类。因为如果是过于低频的商品，用户不需要经常购买，不需要定期购买，那么订阅制的存在就没有意义了。 第二，适合订阅的商品，需要是一个消费决策复杂度比较高或者在供应链端需要具备高复杂度的品类。一个不需要选择，随手就能买到的产品，永远没有订阅制存在的空间。 我们分析了整个宠物行业，认为兼具市场规模及订阅制适配属性的产品，就是宠物主粮。 首先，宠粮是用户周期性购买行为非常强的品类，基于宠物不同的阶段、年龄、健康状况、商品价位以及商品本身的易损耗性，都需要新的商品来匹配。 其次，宠粮是一个标品，在用户的感知中，这是供应链复杂度很高的产品，对宠物食品品质、健康、营养、安全等方面的关注，就像给孩子换奶粉一样，每一次换宠物粮都是一次挑战，消费者不停探索，只是为了找到一款真正吃得放心的宠物粮。 图源：天猫搜索截图 而订阅制的价值就在于，我可以周期性地帮你解决宠粮购买的问题，同时还在解决这个问题的过程中，帮你把供应链本身的复杂度，影响你决策的各方面影响因子都考虑到并完成信息筛选的过程，最终找到与你匹配度最高的商品，周期性地交付到你手中。 从这个角度来说，订阅的本质并不是一个无中生有的过程，而是基于消费者某些特征的实际需求，用一种对的交互方式，来挖掘和满足用户本身的诉求。 通过这种可持续且不断完善的订阅计划，用户本身的行为与我们的商业行为能够产生高度的默契，也使得我们可以基于订阅来做很多事情，并让用户享受到其中的价值，从而建立起一种多方共赢的订阅关系。这也正是订阅制可以在宠粮市场得到应用的原因。 如何讲好订阅制的故事？ 对于一个订阅制品牌来说，订阅比往往是成败的关键因素之一。订阅比越高，意味着收益更加稳定，可预测性越好。因此如何提升订阅比，往往是讲好订阅制故事的关键。 这就需要我们回归到订阅制的本质上来谈，订阅制最根本的，是为了让用户便利地得到长期稳定的服务，是为了提升消费者“享受”的愉悦度。 魔力猫盒创始人居一就认为，养宠本身，理应是一个享受的过程。 他创办的魔力猫盒是中国订阅制的宠物行业零售平台，顾客可自选主粮以及需要购买的周期长度，平台会以此定期给消费者寄送主题猫盒，内含 1 款自选猫粮和多款零食、玩具、罐头、生活用品等。 “我自己养狗，我发现我的快乐不在于下雷阵雨的时候依然要骑摩拜溜我的两只哈士奇，我的快乐仅仅在于我打开门的时候，我的哈士奇快速地冲向我，翻开肚子让我摸两下，我觉得这个快乐足够了，亦或是说他早上走到床边上拿鼻子顶我。 所以在养宠物这件事情上，其实订阅在尽可能地帮助这些宠物主来提升享受的过程。” 据《2020年中国宠物行业白皮书》的调研显示，目前在中国，养宠物核心群体为 85 后— 95 后，这代人作为电商的重度用户，间接让电商成为宠物粮食销售的重要渠道。 而相较于传统电商它的优势在于，订阅关系的本质是你与用户签订了一个关于用户需要你去定期唤醒他的契约。这比传统电商对用户的唤醒行为要来得简单得多。因为对于传统电商来说，本质上他们唤醒的不是用户，而是订单。 如果这个用户曾经在我这里购买过商品，下一次我想再唤醒他过来购买商品时又需要绞尽脑汁，这样投入的成本和效率都不是我们想要的。但如果我们与用户之间是基于一种长期的服务契约的话，后续的交互和互动就会简单很多。 同时，订阅制的模式意味着可以“预收钱”，即可以提前收取的消费者大概 3 个月~ 6 个月的钱，这也保证了品牌的现金流，让品牌有余力去做更多的动作。 最后，因为有稳定的订阅关系，你会有更多机会去了解用户的真实信息和需求，从而开发出更好的订阅制产品，让用户可以得到永远高于产品本身的消费体验。 也正因如此，基于充足的现金流以及对核心用户群体的深入挖掘，魔力猫盒走上了一条内容化的定阅制路线。 “如果你每个月都能收到一个特别精致的盒子，这会成为你朋友圈很好的素材，也成了消费者帮我们去做传播的动力。好的内容不是你去写微信公众号，消费者生产的内容才是最好的内容。” 在运营魔力猫盒的过程中，创始人居一尤其看重产品的“颜值”，对于养猫市场来说，女性占大多数，而女性对于好看事物有天生的追逐。在产品的推销上，魔力猫盒根据自身的品牌调性与文创产品进行跨界合作，推出精致的IP礼盒。联名的产品，不仅取悦了猫主子，也深得铲屎官的心。 写在最后 从本质上来说，基于订阅制的契约关系，能够在更大程度上增强你与用户之间的供需稳定性，无论是从备货库存还是人员规模上，都能使得企业内外部的效率更高。 也正是因为订阅制商业模式的优势明显，全球订阅电商以每年近 100% 速度在增长。 Gartner （高德纳咨询公司）预测，到 2023 年在所有面向终端消费者销售的公司中，会有 75% 提供某种类型的订阅服务。 但我们也要看到，这种无需过问的自动化模式也会让很多用户犹如“半待机”状态，品牌如何不断地在这个状态中触达用户也是一个很大的挑战。 派读君认为，面对这个挑战，品牌除了为用户精准提供他们所需的服务与商品的同时，还需要学会将获得的收益不断地重新以更好地服务和意料外的惊喜去回馈给用户，让用户获得产品以为的价值，从而不断地强化彼此之间的契约关系，最终无论是在商业效率、用户满意度，还是用户持续的忠诚度与黏性上，都能构建起一种更良性的共赢关系。
