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眼下，正值岁末年初新一轮节日营销 campaign 的筹备期，SocialBeta 基于对「品牌营销快讯」中过去一年 19 个大众节日、48 个小众节日和 60 个品牌造节，共计 1013 个相关案例的归纳研究，在此为大家呈现《2021/22 年节日营销趋势报告》。这不仅是一份对于 2021 一整年的营销全景回顾，我们还希望以更细颗粒度的视角，深入分析样本中的每个节点，探寻品牌在节日营销中的那些延续与变化，提炼出具有前瞻性和落地意义的趋势洞察，为众多 campaign 创造者致胜 2022 节日营销新周期带来灵感和启发。
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通过对过去一年里关注度较广、声量较大的 19 个热门大众节日的全面复盘，SocialBeta 观察到，节日期间的品牌沟通事件多呈集中爆发的态势。同时，许多节日的延续周期长达数月，甚至在同一个节日中展现出不同阶段的周期特征。比如，作为节日营销「案例数量之最」的春节，在 SocialBeta 「品牌营销快讯」中一共报道了 141 个相关品牌沟通事件，其营销周期超过两个月，并且可以进一步细分为腊八节、春运返乡、除夕、返工季等多个小节点。面对如今节日营销启动早、周期长、爆发集中的特点，品牌想要抢占先机，突出重围，势必要对相应节日营销的周期特征进行预判，并且有针对性地提前规划。
除了在宏观层面对节日热度和周期的归纳梳理，我们的研究也深入每个品牌沟通实践本身，从行业分布、呈现形式、热门主题和营销现象 4 个维度进行分析，通过关于每个节日更「微距」的营销趋势洞察，为 campaign 创造者们有的放矢地找到做出节日营销差异化的突破点提供参考。本文中，我们将以年末品牌正在着手筹备的双旦跨年和春节两个节点为例，呈现研究成果。 ◆ 双旦跨年 从去年同期的品牌沟通实践来看，在盘点过去的语境下，年度热词榜单、个人向年度报告是双旦跨年期间最为鲜明独特的营销形式。相比年度热词榜单中的家国情怀、社会焦点议题，个人向年度报告则以个人使用习惯、个人情绪、浏览内容等数据作为主要切入点，描绘出该用户的社交形象，并为其提供一个社交表达出口。此外，值得关注的是，从时间跨度来看，不少品牌选择以圣诞为起点，将活动延长至元旦跨年，通过合并「双旦」营销的形式把节日庆祝的时间轴拉长。
年末盘点，为过去的一年留下注脚
品牌下场，各「气氛组」已就位
跨年，作为一年之中辞旧迎新的节点，人们自然对此有着更强烈的情感需求及互动意愿，其自带的流量也能为品牌带来更高的曝光度。从去年同期的品牌沟通实践来看，有的选择与用户一起回顾过去一年令人印象深刻的事件，写下糟心的小事并放入回收箱中，让并不算圆满的过去翻篇，也有些品牌邀请用户在奔跑和音乐等多元玩法中迎接新的一年......品牌以不同的形式打造着用户的共同记忆，在建立起用户与品牌间情感共鸣的同时，也不断强化着品牌感知度。
新新年下的新团圆、新年味
寻找年味表达者、承载物
春节对国人的意义不仅是团聚，更是洋溢着喜庆欢腾的盛大节日，一个能制造新春氛围的年味代言人，对品牌来说是最好不过的年味「表达者」。具有国民知名度的欢乐喜剧人如老一辈的葛优、陈佩斯，年轻一代的李雪琴、辣目洋子……都是品牌青睐的对象；为加码广告片的重磅和质感，大导演们在春节档也成为各大品牌的宠儿，纷纷「下凡」拍摄商业广告。
而除了表达者，品牌也会寻找能够承载新春祝福的表达物，不少品牌会推出新春礼包，通过品牌符号化的新春包装，传递好寓意。
不仅限于在大众节日中寻找突破点，从过去一年的报道案例中，SocialBeta 观察到，在小众节日发声，也未尝不是一种品牌彰显独特个性的选择。品牌不仅能够在时间上进行「错位竞争」，同时也能找到最精准的对话人群和垂直议题，展现品牌力。
对此，SocialBeta 在 19 个大众节日外，更进一步，对 48 个小众节点进行了深度盘点和梳理，总结出品牌集中发声的 5 大主题，并基于过去两年对同一小众节点的对比，挖掘出那些未来具有营销潜力的「宝藏」节日，意在为 campaign 创造者们打开节日营销新思路。
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