美国宠物食品品牌的运营模式分析

雀巢、玛氏、J.M.Smucker 等为美国宠物食品市场的行业龙头，平台大，业务范围广，拥有成熟的销售渠道和较高的企业认知度。其旗下产品种类齐全，覆盖面广，在低、中、高端市场均有覆盖，且在各细分市场都占有重要份额。一方面，它们长期致力于宠物营养健康研究，研发各类宠物食品品牌。这些企业旗下通常都有专门研究宠物健康的研究中心，研究宠物的饮食需求和偏好， 帮助改善宠物营养和健康状况。另一方面，它们还会收购业已成熟的宠物品牌，并购标的一般自带较为成熟的销售渠道和客源，加上并购方的平台效应，两方优势互补。例如，自1935年至今，玛氏先后收购了十余个公司及品牌，并购标的不仅局限于宠物食品领域，还涵盖了宠物医疗和宠物科技领域，促进了玛氏旗下产品线的优化，细分市场及销售渠道的拓宽。

内容型企业多以细分市场为切入点实施差异化战略。蓝爵（主打天然粮）和希尔斯（主打处方粮）是典型的内容型企业，虽然旗下产品较为单一，但通常为单品牌多系列，产品涵盖狗粮、猫粮、干湿粮等不同类型，且每条产品线又有针对不同宠物的生命期、口味、功能和偏好的细分产品，满足不同的需要。同时，为强调产品定位，该类企业渠道匹配更为精细化，如天然粮主要在宠物店和大型连锁宠物超市销售，处方粮主要在医院诊所进行销售，辅以营销手段，提升品牌认知度和客户群体粘性。

19世纪中后期至20世纪70年代，美国宠物食品行业初步发展。宠物家庭地位转变，商业化宠物食品出现并开始机器量产。这一阶段宠物食品行业发展核心驱动因素为：1）工业革命推动了美国城市化进程，消费者生活方式和宠物家庭地位大大转变，宠物主开始有了单独喂养的意识，商业化宠物食品顺势出现；2）工厂制度的确立为研发并应用新技术打下了基础，机器量产的宠物食品营养便捷，易于被大众接受。

城市化进程推动了宠物家庭地位的转变。城镇化程度与宠物商品行业规模高度相关，主要 是由于生活方式的转变驱动了行业发展。19 世纪中后期，随着工业革命的开展，美国工业化和城市化深入发展，家养猫狗不再被家庭作为役用动物。宠物在家庭中的地位转变，宠物主人开始有了单独喂养宠物的意识，促使了商业化宠物食品的出现。两次工业革命之后，美国基本完成了城市化。1900年至1970年，美国城镇人口占总人口的比重从39.60% 增长到 73.60%，城镇化促使人们的生活方式发生变化，养宠意识增强，且城镇地区的宠 物商品渗透率更高，城镇人口占比的增长也带动了宠物食品规模行业增长。自宠物食品商 业化以来，宠物食品的类型不断丰富，并且在此期间，猫成为越来越受欢迎的宠物，大众对于猫、狗的不同营养需求的了解加深，并为它们分别制定了宠物食品，猫粮和狗粮也得以区分开来。

工厂制度的确立使得机器量产宠物食品成为可能。在商业化宠物食品出现以前，宠物主们主要用人类食物和剩菜喂养宠物。1860年，James Spratt 发明了第一个商业化宠物食品，继而被一家上市公司接管配方并在美国投入生产，其他公司也开始研发自己的宠物食品，加入市场竞争。第一次工业革命使得美国普遍实现了大机器生产以及工厂制度，大量生产、机器加工出的宠物食品价格低廉，易于食用，对忙碌的城市消费者越来越有吸引力。20世纪 50年代，Purina 实验室的研究人员发明了挤压工艺，膨化宠物食品出现，宠物食品的消化率和适口性增加，宠物干粮也越来越受欢迎。

20世纪70年代至21世纪初，美国宠物食品行业快速发展。美国养宠渗透率和宠物食品 市场规模快速增长，行业龙头开始形成。这一阶段具备两大核心驱动因素：1）经济飞速发展推动大众为宠物消费意愿的提高，宠物食品行业规模迅速扩张；2）“宠物人性化”趋势下，消费者对宠物食品的需求升级，进而带动宠物食品行业规模扩容。

经济快速发展促使人们的养宠意愿和消费水平提高。完成第二次工业革命后，美国经济迅速发展，20世纪70年代至21世纪初，美国人均GDP快速增长，人均可支配收入提高，大众的消费能力增加。20世纪70年代中期，美国人均 GDP 超过8000美元，并持续快速增长，宠物行业进入快速发展阶段，该阶段美国养宠家庭渗透率不断增长，根据APPA 数据，1988年至2008年，美国养宠家庭渗透率从56%增长至62%。此外，居住空间的增加也是推动因素。更大的居住空间意味着更有利的饲养条件，提升了人们的养宠意愿（这也解释了美国家庭更偏爱大型犬）。美国民众偏爱饲养大型犬，更大的居住空间意味着更有利的饲养条件，20世纪70年代至21世纪初，美国每年已开工的新建私人住宅中，独栋住宅的比例由55%左右增长至80%左右，住宅居住面积的增加更有利于宠物饲养，加速宠物商品行业规模增长。另外，在此期间，以玛氏、品谱为代表的平台型企业通过全链条收购的方式进入宠物食品市场，并向上下游整合，宠物食品仓储式大卖场也开始在美国兴起，宠物食品销售渠道扩张，行业龙头开始形成，促使宠物食品行业规模的快速扩大。

“宠物人性化”趋势驱动宠物产品向“类人化”方向转变。20世纪70年代中期开始，宠物在家庭中开始被赋予“人”的属性，逐渐被看作家庭中的“孩子”或“配偶”，在这一趋势下，行业增长的驱动力是为越来越多的宠物提供丰富的产品。人们对宠物的感情日益加深，宠物主的生活方式在宠物身上有所映射，推动了宠物食品行业的纵深发展。如宠物主在饮食上追求天然、有机，于是对宠物食品也开始有了同样的要求。宠物主们对优质宠物护理的兴趣日益增长，消费者的需求升级，市场上开始出现针对特定生命阶段、生理状态和疾病状态的食品和“优质”品牌。此外，此阶段宠物食品行业发展和老龄化程度亦密切相关。1970年至2005年，美国65岁及以上的人口由约2000万增长到约3600万，老龄化程度不断加剧。