宠物品牌不能只看规模，有没有产品的创新很重要。它要在某一个点上有明显的特长。
得益于社会结构与消费群体的变迁，宠物经济在近三年成为了增长最明显且最稳固的一大赛道。根据第三方统计，2020年宠物行业的市场规模达到2953亿元，未来三年复合增速预计可达14.2%。同时，中国宠物犬猫数量也已突破1亿只。随着国产宠物品牌的不断崛起，我们留意到其中一名“捕手”频繁出现的身影，那就是金鼎资本。作为一家深耕消费、科技、医疗三大产业的投资机构，金鼎资本联合上市公司深入产业进行投资并购，基金规模超过50亿元。2019至2021年，金鼎在宠物行业投出了多家大众耳熟能详的行业头部品牌，包括（宠物食品营养品领域的）帕特、高爷家猫粮、福贝宠食、豆柴、红狗；（宠物用品领域的）pidan、DogCare逗爱、小壳等等。宠物行业还在不断吸引新的入局者。在居高不下的行业热度背后，我们与金鼎资本创始合伙人何富昌一起聊了聊，金鼎资本对这个行业的判断以及如何挖掘到这些头部品牌。对于宠物行业创业又能带来哪些启发。（以下为何富昌自述，根据红碗社采访整理）
好的消费品牌往往是很稀缺的。有人觉得消费品是没壁垒的，但在我们的认知中投消费还是很难的。老板的个性往往决定了这个品牌的个性和特点。比如我们过去投资的王小卤，为什么能够带给大家一种快乐的基因；以及帕特为什么能够打造出爆款宠物冻干食品，这和创始人是密切相关的。当初我们团队到温州去看一些消费赛道，正好在那个时候认识了佩蒂。2015年佩蒂成为宠物行业第一家挂牌新三板的企业。但是那时整个赛道还比较早期，国内市场很小，我们认为机会没有那么大所以没有出手。直到2017年中宠上市，我们才真正进入这个行业。在时间点上，正好过去一批为海外代工的国内企业慢慢成长了起来。在经营理念上，金鼎一直把自己视作一家实业公司。我们的很多LP就是上市公司，与他们通过“CVC”模式——与它们合作，帮助它们做战略投资。2019年金鼎和中宠股份设立了3亿元的宠物产业基金，投资了后来的帕特等品牌。所以只要有恰当的机会我们都会去投，有天使轮（帕特），B轮（pidan）也有Pre-IPO（红狗）的。我们进入任何一个行业，都是找到这个行业的上市公司，为其提供深度的服务，然后沿着这个行业深耕下去。这种合作能够让金鼎的投资更加专业。中宠一直在宠物行业，有很多的认知可以给到我们。中宠与金鼎也经历了一个磨合期。对于上市公司来讲，它会寻求主业之外对实体产业的投资布局来实现公司实力的进一步提升。双方在早期对于投什么项目肯定还是会存在意见的不同。金鼎会分享自己过去的经验，比如我们怎么来评判一个团队，怎么做估值等等，再结合上市公司自己的判断，最终大家来达成意见一致。无论企业上市与否，它的资源都是有限的，其实它面临的是一个机会选择的问题。在这样的时间，手握这样的资源，到底投入到哪个方面，能给你带来的壁垒和回报是什么？要么你投品牌，要么投工厂。不会说我现在有100个亿可以投10件事情，这是不存在的。所以在某一个阶段一定要聚焦做好一件事情到底是做什么件事情。这个需要品牌思考，也需要我们懂行业，做行业的调研研究并给它一些建议。首先是有没有产品的创新。高爷家的猫粮是创新的益生菌，pidan是厕所可以冲走的猫砂等等。虽然一开始品牌的规模不大，但是它符合消费者或者宠物食品行业的需求。所以这种情况我们不能只是看规模，而是看它有没有好的创新，商业模型是否成立，是否真正解决了消费者的需求。我们投这些企业可能规模小，但是我们希望它能够在某一个点上有明显的特长。当初投的逗爱，一开始它的产品和品牌并不能说有特别大的特色。但是它之前做私域，组织能力运营能力非常强，在这个方面有很突出的亮点。基于这个点，同时看到这个团队有很强的迭代和延展能力，我们选择了投资。在投资的企业中我们可以看到有些品牌虽然早期规模小，但投入的研发费用是非常大的。像猫砂里面也会涉及到很多创新。猫砂有很多可以创新的比如豆腐猫砂，它给消费者所呈现的特点也是不一样的。还有小壳漱口水，包括现在宠物的尿液检测，拍个照，就能检测出来宠物的一些指标等等。当然，也不是说品牌的创新或者研发一定要求第一，毕竟还是一个消费品，不是只靠一个链条的价值去做大。宠物行业最常提到的一个话题就是代工。我认为如果投早期的项目，没有自己的工厂是件好事。对于创始人和刚创立的品牌来讲，它的资源是非常有限的。它应该把有限的资源放到它的产品创新，或者特殊的渠道和品牌的运作里面去。如果自己去做工厂，大多数情况下是得不偿失的，而且效率很低。品牌早期规模小，很难达到满产，管理的难度很大。这种情况下其实你没有给消费者创造价值，因为消费者这个时候需要的是你能提供更好的产品。但如果这个企业已经发展到比较中后端了，这个时候它还简单地依靠代工，各个链条不完善，这是一种缺点。金鼎特别喜欢做代工同时做品牌的企业，尤其是代工已经做上了规模，因为它的底盘很稳。这种品牌的商业模式很好，现金流、收入利润都非常稳定，又是处在一个爆发的行业里面。有了这样的实力，它可以更加淡定或者有节奏地去做它的品牌和产品，市场早期的投入对它来讲也完全承担得了，并且也可以有一些小的犯错空间。比如我们合作的中宠就是这样的，现在品牌占比也在升高，所以会变成一个非常好的企业。虽然和新品牌相比，它未必一开始具有做品牌的经验和能力，但是只要它不断迭代，有这样的一个基础实力，又在一个新的增长赛道里，是不难的。包括我们CVC合作的一家知名的生物科技公司，它们也是在玻尿酸原材料这一块经过很长的沉淀取得了很好的地位。当初我们去看帅克的时候，它的规模很小，既做代工也做品牌。作为一个新创的公司，这是不专注的。我们尽调完后给了他一个建议：把品牌砍掉，专注做代工。我们认为它可以做成中国乃至全亚洲最大的宠物食品代工厂之一，在赛道里去深耕，给其他品牌和消费者创造价值。这个老板很优秀，听完我们的建议后立即把品牌砍掉了。现在营收规模和利润距离IPO也很近了，短短两年时间发生翻天覆地的变化。这就是企业要在特定阶段做特定的事。对于有代工厂背景的宠物行业创业者，可以通过这两点来评估自身。第一，代工的市场空间还有多大。如果足够大，不需要去做品牌。第二，这个领域还有多少空间可以不断深耕，建立更强的壁垒。比如帅克，它可以往上游去做更好的原材料的研发整合。归根结底还是要根据不同的企业不同的情况定制化讨论。代工跟品牌是两个概念，是两个基因，需要不同的能力。如果他的基因不符合，他自己去做难度很大。但如果这个老板有很强的资源和整合能力，又有整合平台。比如说上市之后，是不是可以通过并购来实现品牌业务的新增长，当然也是可以的。在宠物食品领域，金鼎比较看好主粮。主粮是一个具有消费高频、高毛利、高粘性与复购等特点的天然好赛道。除此之外还有宠物医疗和用品。宠物的寿命比较短，跟人不一样。所以它进入老龄化的周期也比较短，是医疗比较好的一个机会。主粮有很多细分领域，可参照雀巢与玛氏。这个赛道与化妆品一样，很难一个品牌覆盖不同的功能，不同的人群。所以这里面就会有很多创新的机会。未来宠物的老龄化意味着功能性处方粮等都会有机会。金鼎通过三个维度来实现对行业的深入理解。第一是我们几个合伙人包括公司其他很多同事都养了宠物，平时就可以做内部调研。第二我们和中宠这些上市公司合作。第三是团队一直在宠物行业做持续调研，走访宠物店做访谈收集数据等等。包括宠物电商平台华元也是我们的LP。所以我们的认知是随时更新的。一部分用户不信任国产品牌，这个很正常。因为宠物早期发展阶段的时候，可能有一些国内的产品不重视品质，甚至可能是别的行业比如做饲料的顺便去做宠粮，所以出现了一些问题。我自己也有养宠物，用的全都是国产品牌，当然都是我们投的企业。说实话，我用了那么久，没有发现出现任何的问题。消费者是理性的，有好的品质有又有比较合适的价格，他肯定会选择回来的。我们看现在真正去做品牌的，创始人本身就是养宠的重度用户，比如说高爷家猫粮。它为什么要叫这个名字？是因为他自己养了一只猫就叫高爷。他本身就是90后，对品质要求特别高，养猫以后想给他做更好的这种产品。所以可以看到现在它的成本也非常高，定位都是中高端。现在这个行业和过去已经完全不一样了。我觉得这就跟家居行业一样。60，70后在家居上肯定相信国外的，这个是一个惯有思维。所以过去家居品牌取名字都带“欧”。欧派，欧神诺等等，都是国外名字。现在国内的企业都是取中国名字，是中国年轻一代重视品质的这些人在创业。对于宠物消费创业，可以给一个建议，品牌不要只把眼光放到宠物赛道里去看，做了几千万一个亿的成绩感觉好像还不错。而是应该往最成熟的赛道里面去看，看人用的消费品、食品是怎么做的。因为这些品类已经很成熟了，无论是从产品，渠道还是供应链。我们建议做这种创新。此外，要做成一个成熟企业，要把该去做好的各个方面做好。企业文化，供应链，组织管理能力，这些都是宠物企业在发展过程中需要去补充的，不光是资本。现在有一些创新的背后基因不一定匹配，比如说纯互联网的来做消费品来做宠物食品。因为毕竟消费品牌还是以产品为主，可能对于产品的认知不够。我们觉得一个企业一定是要有它某一方面的壁垒，然后延展到更多方面。我们管这叫全产业链的创新。有的即使它在某些产品上有一些特点，但可能它的渠道又是很单一的，只靠线上很难盈利，也很难去做大，这个时候就看有没有能力拓展到比如更多元化的渠道。如果某一方面你缺失了，虽然在某一个阶段没有出问题，但在下一个阶段容易出现问题。比如说线下是非常重要的，但很多创业者都是只做了一些产品然后放到线上卖一卖。真正的难度是你线下怎么运营好那么庞大的门店，以及经销商管理等等。很多人做不了，所以就无法再去迭代自己了。这个品牌就很难再往上走了。对于宠物上下游，金鼎目前不会投入太多精力去关注。这些东西本身就是偏服务的，很难标准化，我觉得这些不太容易被改变。比如说宠物到底养了多久，谁来辨识是一件很难的事。此外，市场规模也没那么大，就跟原来的二手车一样。如果市场规模不够大，很难标准化去处理，有平台背书都很难，也很难有大的资本来支持。以帕特为例，金鼎从它的天使轮开始投起。当初我们投完一些代工厂后在这个产业里看哪些品牌增长得比较好。发现帕特增长比较不错，这个项目正好也没融过资。创始人是90后。原来在国外开过宠物店，对宠物有很多理解。回国后选择做一个品牌，也很精准。它做的是生骨肉冻干。当时我们有看这个品类，确实在国内没有人把它作为一个品类在专注的去做。虽然那时候规模还很小，基本上他跑到了一个头部，赛道未来也是比较广的，因此最后投了它。
第一，他很会做生意。他是从线下开始做，整合了很多资源。虽然很年轻，但是他跟这些经销商的关系处理地特别好，而且拓展的很好，所以他的线下能力非常强。在线下渠道这个比较难的渠道做整合资源，做得非常好。我们也了解到他家庭方面的经历。他父亲也是做生意的，每个月都会跟他做一些复盘，怎么做生意。所以父母的培养让他从小就很有商业意识。整个谈下来我们发现他也是很有个性的一个人，这种个性比较适合去做品牌，所以你看为什么帕特最后能做出来很好的品牌感。第二，是在我们与他相处过程中发现。一次是跟他见面的时候，他直接点了外卖。非常高效简洁，我们一边吃外卖，一边把事谈了。另一次是发现他出去住的酒店不错，喝的矿泉水也比一般的要好。我们问他，你才初创为什么要喝那么好的矿泉水，为什么要住那么好？他说我虽然住好的，但是我个人的钱，跟公司没有关系。喝好一点的矿泉水因为自己就对好的东西有追求。这也不完全是一件坏事，说明他对品牌是有理解有追求的。而且我们说完了之后，后来再去发现他把矿泉水换成普通的了。所以他对这件事是有放在心上的。总结来说，在面对创始人时，我们首先会跟创始人好好的聊一聊，他为什么要做这个行业，他想做成什么样子，为什么做这个品类，他的认知是什么。我们很关心他底层的认知，有没有对这个行业有不一样的更深刻的认知。同时，我们也想了解他为什么这么想，是怎么走过来的，他过往的经历是否跟他这些相匹配。金鼎真正投资的过程很快，一般就2个月左右。当然，投资不是只看一个点，我觉得要评估的东西非常多。要看投资的时点，看它的产品能力，研发能力等方方面面。像逗爱，我们比较看重这个团队有很强的研发能力。他们的几个合伙人本身之前也有这方面的经验积累，所以很多产品都是创新的，比如最近推出的推毛剪等等。同时在国外亚马逊他们某些品类也卖到了第一，有比较好的基本盘。处在一个合适的估值，团队又在不断的迭代和发展。我们希望能看到宠物行业2000多亿的市场规模未来能到1万亿。金鼎是长期深耕不离开这个行业，也不是只投头部企业，希望在这个过程中能够伴随各种创业者在赛道去成长。
