153-2012-0258
｜行业概况
欧美日宠物市场成熟发达，目前整体处于小幅发展阶段；中国终端宠物市场规模在经历前几年的高速增长后，目前仍保持20%左右增速发展。我国家庭养宠比例较低，仅为美国的12%、日本的40%、欧洲发达国家的25%左右，市场发展空间巨大。在宠物行业中，宠物食品是最大的细分领域。
｜国外成功经验
在宠物消费拟人化的过程中，宠物食品消费渐趋健康化，且正朝着精细化方向深入发展。国际宠物大型食品企业正是在以这一目标，以并购手段快速切入不同层次市场、不同细分领域，实现功能概念差异化、产品差异化，并通过加强产品研发和品牌建设，巩固和加强自身优势，实现快速的发展。
｜国内企业发展
虽然当前国外宠物食品巨头占据了国内较大部分中高端市场，但随着近些年养宠人群的壮大和电商购物的崛起，原来的本土饲料公司、新兴创业公司趁势而起，依靠互联网渠道，以及新兴营销手段，部分企业实现弯道超车。目前已出现销售额10亿级左右的多个本土品牌，如土比瑞吉、乖宝、华兴等，以及数亿级的中高端品牌，如伯纳天纯等。
｜投资策略
根据国外龙头企业发展经验，结合本土宠物行业发展环境，本报告认为优秀的宠物食品企业应具备以下基本特征：
（1）企业要更加理解本土市场、更善于借助线上渠道、更具有创新营销手段，以可控的成本、较高的效率铺设渠道。
（2）至少要在某一市场群体、某一产品细分市场，在产品功能，或价格等某一方面形成比较优势，概念上有差异，才能快速突围。
（3）深度与持续研发，保证产品品质，满足消费升级需求。
（4）较大的生产能力是塑造品牌的基础，也是实现规模化生产、降低成本的保证。
目录 1、宠物行业概况 1.1 宠物行业产业链 1.2 行业政策 1.3 行业发展过程 1.4 宠物食品分类与发展趋势 1.5 小结 2、市场规模与发展趋势 2.1 国外宠物市场规模 2.2 国内宠物市场规模 2.3 发展驱动因素 2.4 小结 3、行业竞争格局 3.1 全球宠物食品行业竞争格局 3.2 国内宠物食品行业竞争格局 3.3 国内品牌发展机遇与竞争要素 3.4 小结 4、投资策略 4.1 行业证券化情况 4.2 优质标的基本标准
一、宠物行业概况 1.1 宠物行业产业链 宠物行业产业链的上游环节主要包括宠物繁育、养殖和活体交易；中游环节主要包括宠物食品、用品、药品的生产和销售；下游环节主要是活体服务，具体包括宠物医疗、宠物商品零售、宠物洗澡美容、宠物寄养、宠物保险、宠物摄影/影视以及宠物殡葬/婚介等。 图1：宠物行业产业链示意图 来源：九鼎投资整理 （1）上游 宠物行业源头是宠物繁育、养殖和活体交易。以犬为例，我国宠物犬的购买途径主要包括从正规犬舍、大型狗市、流动商贩以及主人家购买。其中，正规犬舍饲养程序和技术专业化、标准化，但目前不成规模,品牌分散；而通过大型狗市、流动商贩等途径购买的宠物犬良莠不齐，饲养方式多为个人饲养，经常产生成活率低的“星期狗”、冒牌货等现象。短期内，宠物行业上游存在进入门槛低、规范性较差等问题，尚未形成正规的规模化市场，缺乏规模性投资机会。 （2）中游 宠物行业中游主要是宠物食品、用品、药品等实物商品生产和销售，主要覆盖了宠物基本的衣、食、住、行需求，包括宠物主粮、零食，宠物清洁工具和用品，宠物家具，宠物服饰，宠物玩具，以及宠物药品等。其中，宠物食品是刚性需求，消费频次高，消耗量最大。根据APPA统计，2016年中国各个宠物细分市场中，宠物食品所占份额达到34%，占比最高。 表1：宠物行业中游产品列表 来源：九鼎投资整理 在宠物行业中游各细分领域中，宠物食品消费具有天然高频、消费量大的特点,且贯穿了宠物的整个生命周期；另外，宠物食品生产商业模式成熟，易于建立品牌认知度，因此近年逐渐成为创业和投资关注的热点。宠物用品包括清洁用品、生活器具等，功能相对简单，产品差异化小，进入门槛低，即使原创性较强的产品也容易被模仿，消费者在现阶段还普遍缺乏品牌忠诚度，因此难以形成行业壁垒。宠物药品国内发展起步较晚，目前中高端市场主要被外资品牌垄断，本土企业在研发投入、品牌塑造等方面与外资品牌相比还存在不小差距。 （3）下游 宠物行业下游是宠物服务行业，主要满足宠物自身和人类对宠物的精神层级需求，包括：宠物医疗、宠物零售、宠物美容、培训、寄养(宾馆)、摄影、殡葬、婚介（交配）等服务，以及宠物保险、影视，游戏，文创类等周边产业。 表2：宠物行业下游产品列表 来源：九鼎投资整理 从下游各细分类型市场来分析，尽管目前宠物医疗市场还处于低水平运行状态，宠物医院良莠不齐，但是发展潜力巨大，近几年在资本的推动下，较大的宠物医疗机构正在进行地域和规模的扩张，市场整合加速。 宠物美容、洗澡，包括寄养等拟人化的服务，市场增速较快，但该领域没有规模效应，行业中生存能力最强的一般是个体夫妻店，多是依附于宠物医院、宠物店拓展业务，如，商品零售店目前除了对食品、用品销售外，还会进行洗澡、寄养等服务项目；由于受到线上电商冲击、房租与人员的成本压力，目前规模较大、效益较好的连锁宠物店较少，很难单独发展并资本化。 从宠物行业整体上看，包括了宠物商品和宠物服务两部分，根据《2017年宠物行业白皮书》介绍，2017年我国宠物商品类消费占比约为70%，服务类仅占30%，比照成熟市场美国，其宠物商品类占比为63.57%，随着未来我国消费升级，未来服务类宠物消费占比有望增加。 图2：中美宠物商品与服务市场对比示意图 资料来源：2017年宠物行业白皮书，九鼎投资 1.2 行业政策 目前，我国暂未出台针对宠物的食品管理办法，现阶段仅出台了针对动物饲料领域的相关政策法规，对宠物食品行业起着一定程度的规范作用。如，我国《进口饲料和饲料添加剂登记管理办法》，规定了境外企业首次向中国出口饲料、饲料添加剂，需向农业部申请进口登记，审查合格的，方可取得“饲料、饲料添加剂进口登记证”。另外，根据国家质检总局动植物检疫监管司的规定，只有进入《允许进口饲料原料、宠物食品及配合饲料国家（地区）产品名单》的境外国家和企业，才允许向中国出口产品。此类法规的主要作用是限制了国外宠物食品品牌无序进入中国市场，对本土品牌起到了一定的保护作用。 1.3 行业发展过程 我国宠物行业于20世纪90年代初开始起步，养犬政策的放宽、居民消费水平的提升，推动了我国宠物行业的快速发展。根据《2017年中国宠物行业白皮书》等资料介绍，中国宠物行业发展主要分为以下三个阶段： 启蒙期（1990-2000年）：1992年中国小动物保护协会成立，宣传把宠物作为伴侣的理念，标志着国内宠物行业的形成。2000年左右，家庭养宠逐渐增加，养犬政策由“禁养”转变为“限养”，各地区相继出台规范居民养犬行为的政策。随着居民养宠数量的提升，催生了宠物产品需求，以玛氏、皇家为代表的宠物食品国际品牌开始布局中国市场。 孕育期（2000-2010年）：政策放开后，越来越多的普通群众开始饲养宠物，并且养宠观念发生较大转变，宠物开始充当家庭成员的角色。这一时期，本土宠物产品生产制造企业及线上宠物服务平台开始涌现，如宠物食品生产企业上海福贝，宠物用品生产商依依股份，宠物线上服务平台E宠网等。 快速发展期（2010之后）：随着居民收入水平持续提升，养宠观念进一步改善。在消费升级的大环境下，近几年情感经济、萌宠经济爆发，加之创业热潮带动和资本的持续涌入，本土宠物食品与用品品牌大量涌现，综合在线宠物平台爆发式增长，宠物服务业也随之兴起。 1.4 宠物食品分类与发展趋势 1）分类 宠物食品可以分为宠物主粮、宠物零食、宠物保健品（含处方粮）几大类，其中主粮为宠物的主要食物；宠物零食为休闲用食，主要用于吸引宠物注意力或者调节宠物口味；宠物保健品多为磨牙洁齿、体内驱虫、训练诱导所用；处方粮则是根据宠物的身体状况量身定制的，用于宠物成长或者用于患病宠物的恢复，正常情况下处方粮只能在宠物医院销售。 根据Euromonitor统计，在美国宠物干粮和湿粮组成的主粮能占据80%以上。干粮在宠物食品中的占比约为59%，其中狗粮占比约为44%，猫粮占比约为15%，湿粮合计占比约为24%，零食及其他食品占比17%。 2）发展趋势 （1）宠物的“伴侣型”特性越来越明显 过去家庭养宠很大程度上承担了“看家护院”的职能，但如今城镇家庭养宠更多是为了陪伴。根据京东研究院报告显示，超过7成的养宠者认为养宠的目的是为了提供陪伴，宠物的“家人”角色上升。另外，即使在现在这么快节奏的生活中，超过76%的宠物主也愿意每天花费超过1小时来陪伴他们的“家人”。 图3：养宠目的与陪伴时间统计示意图 资料来源：京东大数据研究院 （2）科学养宠渐成主流， 宠主关注爱宠健康及体验 随着社会经济的发展，宠物伴侣型角色的变化，以及宠物主收入水平的提升，越来越多的宠物主愿意为爱宠在日常生活方面投入更多精力、花费更多金钱，实行科学养宠。根据京东研究院的调查，超过60%的养宠人士会选择科学的养宠方式，关注宠物健康。 图4：养宠态度统计示意图 资料来源：京东大数据研究院 被调查的宠物主表示愿意花费更多时间学习宠物知识，了解宠物习性；在购买商品时，更加注重宠物体验；购买宠物食品时，除了适口性外，更加注重功能性；并认为科技可以改变宠物生活，更多人愿意为爱宠购买智能玩具、净味器等。 图5：宠物主购买智能养宠设备意愿统计示意图 资料来源：京东大数据研究院 （3）宠物食品渐趋健康化，并在功能性、适口性等方面不断细化 随着宠物主收入水平的提升和宠物角色转变，宠物主对待宠物食品的消费观念变得如重视自己的饮食一般，更加关注宠物食品的质量、安全和营养。主要变化在两个方面尤为明显：一是宠物主通过剩菜剩饭喂养宠物的比例越来越小，而购买宠物专用食品的越来越多；二是宠物食品已经从最开始简单的全价狗粮发展到了满足各种细分需求的宠物食品，各种功能、概念应运而起。如“美毛”“明目”“体重管理”等。近两年又出现很多不使用添加剂的天然狗粮，天然狗粮相对于一般狗粮价格更贵，但更有益于宠物身体健康。据调查统计，2011-2015 年全球天然食品生产商市场份额由11%提升至18%。 1.5 小结 （1）2000年之后，随着各地养宠政策陆续放宽、家庭收入增加以及养宠观念的变化，我国家庭养宠逐渐增加；近几年在资本的推动下，我国宠物行业步入快速发展的阶段。 （2）从产业链各细分领域看，上游活体繁殖与交易，供需市场散乱，缺乏规模化投资机会。中游的宠物食品需求具有“高频、需求量大、全生命周期”的特点，同时食品细分领域多，是创业者和投资人关注的重点；宠物用品门槛较低，难以差异化，现阶段缺乏投资机会；宠物专用药品国内起步晚，国内企业与外资品牌还有较大差距。下游主要是宠物医院和宠物店两种业态，宠物医院尽管发展水平低，但潜力大，是优良的线下入口，近几年吸引了多家知名投资机构参与市场整合；宠物店通常集商品销售和服务一体，是重要流量入口，但目前无序发展，规模化连锁企业尚且不多。 （3）行业发展重要趋势，随着家庭养宠观念在逐渐变化，宠物的“伴侣性”特征越来越明显，宠物主愿意在爱宠身上花费更多时间和精力，相互陪伴。有更多的人接受科学养宠的观念，表现在宠物食品方面，随着宠物主越来越关注对宠物的健康喂养，市场出现了针对宠物品类、年龄、身体功能、适口性等方面的产品，从主粮、零食、营养品逐渐细化，并在主要细分领域诞生了部分新锐生产企业。除了专业食品外，宠物的健康护理、科学养宠设备等新兴领域也越来越受到人们的重视。
二、市场规模与发展趋 2.1 国外宠物市场规模 1）全球市场规模 据EUROMONITOR研究统计，2017年全球宠物商品市场规模已经达到1098亿美元，同比增长4.77%。2009-2017年，全球宠物商品市场规模从790亿美元增长至1098亿美元，年复合增速为4.2%。 另据中商产业研究院研究结果显示，2017年全球宠物行业市场规模已达到1275亿美元，2018年预计这一市场接近1400亿美元。 图6：2012-2018年全球宠物市场规模（亿美元） 数据来源：中商产业研究院 （1）美国市场 据美国宠物产品协会（APPA）统计，美国是全球第一大宠物市场，2017年终端消费市场规模达到697亿美元。美国宠物市场发展成熟，养宠渗透率高，并保持着小幅增长。以主要宠物品类的猫狗为例，2017年美国宠物猫狗数量达到18390万只，按照3.25亿人口计算，人均拥有宠量达到0.57只；从家庭养宠率看，2017年美国家庭至少拥有一只猫或狗的家庭比例达到68%，而1988年这一比例仅为56%。 图7：美国宠物市场规模（亿美元） 表3：美国养宠数量及人均拥宠量 数据来源：APPA，九鼎投资整理 （2）日本市场 日本宠物产业十分成熟，根据日本矢野经济研究所统计，2009年以来日本宠物行业市场规模增长趋缓，2017年市场规模达到15100亿日元。以猫狗为例，日本2017年宠物猫狗数量约为1845万只，人均养宠量约为0.15只；而日本养宠家庭比例为32%，低于美国家庭拥宠率。 表4：日本宠物市场规模 数据来源：日本矢野经济研究所、中国产业信息网，九鼎投资整理 2）细分市场结构 日本宠物行业发展已十分成熟。根据日本宠物食物协会（JPFA）统计，2010年宠物食品占据日本宠物行业消费的36%，位居次位的是宠物医疗，占整个行业消费总额的25.9%。宠物医疗是近年推动日本宠物行业增长的主要因素，2007-2010年年均复合增长率2.8%，而宠物食品比例已不再增长。 根据美国宠物产品协会（APPA）统计，2017年美国宠物终端消费市场规模达到697亿美元，其中宠物食品、宠物医疗、宠物用品分别占据41%、25%、22%。 图8：2010 年日本宠物细分市场结构 2017 年美国宠物细分市场结构 数据来源：JPFA、APPA，九鼎投资整理 2.2 国内宠物市场规模 1）宠物行业市场规模 根据《2017年宠物行业白皮书》显示，从2011年至2017年，我国宠物行业市场规模从221亿元增长到1340亿元，年复合增长率为35%。我国宠物行业发展起步较晚，但近几年增长极快。京东大数据研究显示，2015年-2018年京东平台上，宠物消费始终保持着100%以上的增长，且有不断平稳上升的趋势。根据“投资界”梳理淘宝平台数据发现，在过去3年，宠物类用品销售收入增幅达到淘宝前三。 参考《2017年宠物行业白皮书》中2016、2017年城镇家庭养宠比例分别为15%、17%；根据行业访谈了解，2017年我国单只宠物年平均花费金额约为2580元，且宠物主在宠物身上的花费与城镇家庭人均消费增速相当，假定2016年之前养宠家庭每年增加2个百分点，2017年后趋缓，每年增加1个百分点可推导得出我国宠物市场规模如下： 图9：我国宠物市场规模及增速 图10：我国宠物数量增长情况 数据来源：九鼎投资 2）宠物食品市场规模 根据APPA对中国宠物市场的研究结论，在2016年中国各个宠物细分市场中，宠物食品所占的份额最高，达到33.80%，宠物医疗、宠物用品、其他服务、活体销售比例分别为22.9%、15.9%、14.9%、12.5%。2017年我国1346亿元的宠物市场规模，参考这一比例，可测算出2017年我国宠物食品终端市场规模达到455亿元，宠物医疗、宠物用品、其他服务、活体市场规模分别为308、214、201、168亿元。从未来发展趋势来看，人均可支配收入的提升、宠物饲养渗透率的提高、宠物消费意愿的增强等因素，将持续推动宠物产业的发展。 表5：2017年我国宠物行业细分市场规模 数据来源：APPA，九鼎投资整理 2.3 发展驱动因素 1）各国渗透率对比 据市场机构2016年统计结果，美国宠物猫狗数量达到1.64亿只，人均宠物拥有量达到0.51只，是世界上拥有宠物（猫狗）数量最多、且人均宠物拥有量最高的国家。俄罗斯、法国、德国、英国等国人均拥宠量也均在0.25只以上，亚洲的日本、中国的养宠率较低，中国人均仅有0.06只，仅为美国的12%、日本的1/3左右。 图11：各国人均宠物拥有量对比 数据来源：中国产业信息网，世界银行，国家统计局 另据APPA统计，美国约有65%以上的家庭饲养宠物，加拿大为57%，英国超过了45%，而我国家庭饲养宠物的比例仅15%左右。虽然国内城市在居住条件、生活方式等方面与美国等发达国家有较大差距，但收入水平的提升和精神需求的增加对于养宠决策的影响更为重要，国内养宠家庭比例和人均拥宠量未来有很大提升空间。 2）发展驱动因素 未来在人口结构变化上，老龄化趋势显现，空巢老人越多，需要陪伴的宠物数量将增加；而青年一代的显著特征是晚婚青年、单身青年越来越多，对伴侣型宠物的需求也将持续增加；学生及儿童一族，养宠比例也逐渐增多。整体上看，随着居民收入的提升，各个养宠人群的消费意愿和支付能力将不断提高，将驱动整个宠物行业快速发展。 （1）我国人口老龄化、空巢化，将需要更多宠物来陪伴 2017年国务院公布《“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划》，预计到2020年，全国60岁以上老年人口将增加到2.55亿人左右，占总人口比重提升到17.8%左右；其中独居和空巢老年人将增加到1.18亿人左右。我国目前已经进入人口老龄化快速发展和生育率降低时期，根据全国老龄办统计数据显示，目前我国有近一半的老人属于城乡空巢家庭老人，“空巢老人”情感慰藉严重缺乏，宠物的陪伴一定程度上可以缓解老年人的孤独感。 （2）城市单身青年增加，精神陪伴需求大，支付能力强，将刺激宠物市场需求 根据国家民政局数据，自2013年以来，我国居民结婚率连年下降，而离婚率却连年上升。2017年，我国结婚率为7.7‰，达到近十年最低，而离婚率则创下3.2‰的新高，平均结婚年龄也不断提高。 此外，我国城市生活成本的增加、生活压力的增大以及观念的改变，让很多年轻家庭选择晚婚晚育，甚至出现“丁克”一族，“少子化”情况严重。这些单身青年的情感需要成了空白，这时他们会把情感需求寄托在其他事物上，而宠物可以扮演子女的角色，成为众多家庭的选择。
