未来3年,宠物行业最大的机会可能就是供应链品牌化。
本文内容偏向宠物食品角度,但其它品类其实也是类似道理。
01
什么是供应链品牌
1. 价值链中的任何一个环节都可以品牌化
任何一个消费品行业都有其产业链结构,又称为价值链,每个环节都有可能品牌化。
以主食为例,简化后的宠物行业价值链构成如下:
原料供应 -> 工厂 -> 品牌方 -> 渠道
其中,传统意义上的 “品牌方” (介于工厂和渠道之间) 是过去几年竞争的焦点,他们围绕不同的目标人群、价格带、消费喜好、购买渠道等展开了激烈的竞争,目前游戏仍在继续。
在多数行业里,代工厂的地位到目前仍只是幕后英雄。
但宠物行业的代工厂这几年却逐渐走向前台,开始品牌化,我们把这种趋势叫做供应链品牌化。
供应链(主要是工厂)品牌有两种,一种是工厂直接面向消费者的 to C 自有品牌,另外一种是工厂代工业务的to B 品牌。
我们今天说的主要是前者。
2. 供应链品牌的正面标杆
两种供应链品牌其实都不是新鲜事物。
例如福贝推出的比乐品牌,已经在消费者中有了不错的知名度,确保了工厂有稳定的基本产能,也提升了福贝代工业务的溢价能力。
又如虽然没有推出自己to C品牌的山东汉欧,因为长期口碑良好,汉欧代工甚至被大量KOL作为评测宠物主粮的重要加分项,代工客户自然不愁。
3. 供应链品牌的反面案例
很可惜的是,我们也看到以前大量的代工厂只是生意导向,不珍惜自己的羽毛,极端的反面案例就是河北粮。
作为宠物食品的核心产业带,河北大量工厂硬件极佳,擅长成本控制,可以做出最好的粮,结果因为身在河北就变成了原罪。
02
供应链品牌化已迫在眉睫
代工厂目前有两个极端:生意好的忙死,不好的要饿死。
但哪怕现在不愁生意、有很多品牌和KOL跪求合作的代工厂,未来2年如果不能建立自己的品牌,日子也不会好过。
这是因为:
1. 代工利润低,风险大
代工利润低已是众所周知,但更糟糕的是收益和投入不成正比。
很多工厂做到10亿的规模才发现和当年2亿规模时赚的差不多,但为了做到10亿可能已经把过去赚的家底都投进去了,风险大很多,而自己抵御风险的能力却差很多。
于是一些工厂主动控制在一个自己认为比较舒服的规模,但这种小富即安的心理往往导致代工业务缺乏竞争力,过几年后生意还是普遍走下坡路。
2. 代工客户非常不稳定
代工业务的客户每年过眼云烟,看上去不少,但如果拆分下就会发现其实都不稳定,最终都会流失,原因很简单:
好客户一定会自建工厂
从品牌以及品牌背后资方利益角度出发,品牌做起来了一定会自建工厂。
代工厂跟品牌创始人关系再好好,一起喝酒真心话说的再多也没用。
很多工厂老板认为自己是对方的恩人,初期扶持越大,被甩时越是心痛。
多数客户生命周期都不长久
做不出来的品牌,不用多说,半年就没啥订单,1年后就消失了。不断变化的客户,不断重复的磨合过程,产能的波动,都会让工厂头疼不已。
至于为啥不和品牌深度绑定,甚至投资对方或者让对方参股工厂呢?
愿望很美好,但工厂不是投资人,并没有专业能力判断哪个品牌真正有潜力。
3. 好客户会越来越稀缺
据可靠消息,玛氏、雀巢、嘉吉这三大巨头都在中国投入巨资新建了工厂,单厂产值都可达10个亿,而且投产日期不约而同都是2023年。
中国宠物市场的竞争格局很可能因此而巨变!
三大巨头的自有品牌并无能力消化这些新增产能,闲置产能也不可能。
相信巨头们后续一定会启动在中国市场的收购策略。
大批年销几千万但没有自建工厂的小品牌将纳入巨头的视线,这些缺乏退出机制的小品牌也完全没有办法抵抗被收购的诱惑力。
正如当年外资收购饮料厂的打法一样,被收购的品牌将会被逐步掏空:
收购品牌
切换代工厂
渠道整合
品牌赛马
能被巨头看上的品牌,都是代工厂的优质客户,未来几年很可能会快速流失。
03
目前也是供应链品牌化的最佳时机
危中有机,目前也是顺势而为做供应链品牌的最佳时机:
1. 传统新锐陷入瓶颈
宠物食品的特点决定了难以差异化,品牌在价值链上提供的价值有限,更容易陷入内卷的循环。
虽然可以分不同的用户深耕形成差异化,但总盘子还不够大,细分后市场更小,投入产出不值得。
传统新锐当然也有破局办法,但不是本文的重点。
2. 供应链品牌受到认可
经过透明党坚持不懈的教育,目前大量的消费者已经认可工厂的价值,会优先选择找好工厂出的品牌,也认可好工厂的自有品牌。
3. 供应链内容化的黄金时代
在内容营销时代,内容能力就是核心竞争力。但不同品类、在产业链上的位置决定了做内容的难易程度。
前几年营销主要是靠砸小红书等,图文内容不是工厂的优势。
现在是短视频时代,供应链非常适合做视频内容。
而且与品牌方必须 “造故事” 不同,供应链天生有大量的故事可讲。
这种内容优势既是高效营销的手段,也是真正品牌共情的基础。
猫大力、喵梵思这些品牌的成功,已经验证了内容优势的巨大爆发力和持续性。
4. 投资方看好供应链品牌
传统品牌方越来越内卷,好的供应链越来越受资方的欢迎,品牌化的供应链估值更高。
04
不是所有的供应链品牌都有价值
关于什么是品牌,众说纷纭,没有标准答案。
但我们至少可以明确两点:
- 从品牌角度,只是注册了商标、设计了包装,并不是品牌。
- 从增长角度,供应链品牌走过 0-1 其实不难,难的是有价值。
抛开品牌的定义,我们更应该关注供应链品牌的价值。
生意压舱石
供应链品牌可以是一定规模、稳定、可持续的现金流业务价值。
做百年品牌过于自欺欺人,但有一批相对忠诚的消费者,就可以稳定工厂的一部分产能。
就算丢掉几个代工客户也没那么慌,同时也是开展代工业务能力的证明,甚至可以拉升代工的附加值。
投资价值
供应链品牌哪怕还没有成为压舱石,但只要走向正循环就有了想象空间。
总有产业基金、新的入局者、投资机构需要这种估值刚好的品牌。
如果供应链母公司有融资或上市的想法,供应链品牌也可以拉升整个母公司的估值。
「 想得到什么,先要知道自己需要付出什么,放弃什么 」
工厂老板也需要知道,这些价值在没有干出来之前都只是目标和欲望,对应的投入等级、业务模型,回报周期都不同。
05
如何打造供应链品牌
「 顺着老地图,找不到新方向 」
打造供应链品牌肯定不是盲目照搬按照目前的品牌打法,需要结合供应链特点、以终为始,有继承也有创新。
可能是一种顺应现在营销特点的内容营销打法。
可能是一种新的业务模式,例如会员制模式。
甚至是一种共创的玩法,工厂、KOL、消费者都是共创的参与方。
当然,也有可能是三者的综合,这一定不是一个简单的答案。
06
做供应链品牌的挑战
1. 老板的认知
大家都知道没办法赚到认知范围以外的钱,但工厂也有一个迭代和洗牌的过程,最后胜出的一定是不断突破自己认知的老板。
这种认知包括多个方面,比如:
方向的认知
能看到目前的行业态势、知道竞争的终局,这样才会在遇到波折时有战略定力。
对营销的认知
很多老板花舍得花几千万买设备,却不舍得花1、2百万搞营销。
或者试过但效果不好,从此一朝被蛇咬,十年怕井绳。
也有人认可营销价值,但被各种类似 “定位” 的理论洗脑,营销过于僵硬和粗放,效率太低。
营销是一门科学。
工厂老板不可能成为营销专家,但对营销的逻辑要有基本的认知,这样才能有基本的判断能力
对团队的认知
很多老板过于追求战术结果的确定性,缺乏对团队试错的容忍度,导致团队没有办法成长,甚至惧战。
...
2. 缺资源
工厂老板其实不缺打造品牌的基础费用,真正稀缺的资源是两种:
有结果的操盘人
项目最怕被认知不足、手上有个锤子看啥都是钉子的人带偏。
能指挥战斗、培养团队,有总体观、有实战经验、综合能力强、有一定资源的操盘人是极度稀缺的资源(不仅仅是宠物行业)。
单项能力突出的人或者团队容易找,有缘分的操盘人可遇不可求。
磨合后的0-1的团队。
工厂和品牌营销团队基因完全不同,老团队转型不大可能,新团队往往没人带、成长慢。但起盘期又迫切需要一只有战斗力的团队。