​它经济崛起——盘点宠业五大趋势

图片来源：Euromonitor欧睿信息咨询

居家办公模式下，宠物主继续会花更多的时间与宠物待在一起，把他们当作家人，并为其寻找更多优质的产品。疫情影响下，宠物主已经习惯了便利的网上购物，并养成了新的购买习惯，促进了电商的蓬勃发展。健康与保健的趋势正在从食品渗透到宠物护理领域，因此功能性和天然成分的发展势头越来越大。同时，可持续趋势推动了植物基产品、替代蛋白以及可回收包装的发展。

疫情对宠物护理需求有着积极影响，并很大程度上推进了行业关键趋势的发展，即人类化、高端化、健康化、可持续化和数字化，这五大趋势将是短期内销售的主要驱动力。

人类化

“达到新高度”

由于远程工作，宠物主人与他们的宠物在一起的时间变得更长，并逐渐将它们视为家庭的一分子，会按自己的标准为它们挑选产品和服务。根据欧睿的“消费者之声：生活方式调查”，在全球范围内，71%的宠物主把宠物当家人，这一群体在发展中市场的数量也在快速增长。西欧有关扩大宠物权利的立法调整将进一步影响人们对宠物的看法。例如，在2022年，西班牙针对分居或离婚后夫妇的宠物引入了共同监护权概念。

消费者对待他们的宠物就像对孩子一样，开始为其寻找接近人类级别的食物，因此生产商以流行的糖果和咸味零食的形式推出新品。例如，2021年，德国生产商 Trixie 丰富了其产品的类型，推出棒棒糖、椒盐卷饼、曲奇饼干、华夫饼和甜甜圈。同时，奢侈时尚品牌正在入驻宠物护理领域，推出宠物服装、配件和玩具。意大利网店 Luxpets 于2021年建立，除了提供个性化服务外，还提供人们最想要的品牌的独家配件。

来源：消费者之声：生活方式调查，实施于2022年1-2月，n=17,072

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高端化

“食品新鲜度愈发重要”

宠物“人性化”趋势下，主人越来越希望给宠物买高质量和昂贵的食物和产品。消费者想从他们购买的产品上看到独特的吸引点，于是品牌也纷纷扩充其高端产品组合，以此得到更高的利润率。小型犬的日益普及也对市场有拉动作用，因为小型犬种所消耗的量较少，所以可提高平均价格。传统上侧重经济型和中档产品的自有品牌正开始在高端赛道发力，通过较低的价格从国际市场大牌那里分一杯羹。过去自有品牌在宠物护理领域并不占优势，但高端化就是帮助零售商的自有品牌产品线获取份额的关键，这在日趋严峻的经济形势下显得尤为重要。

在发展中市场，高端化是宠物湿粮增长的主要推手，在东南亚地区尤为明显；而一些成熟市场上，冷冻产品及治疗类高端宠物食品则是重要驱动力。除了冷冻产品，新鲜宠物粮也风头正盛，尤其在美国，并不断向其他市场蔓延。比如，台湾公司 Just Kitchen 于2021年推出了将幽灵厨房烹饪的新鲜宠物食品送货到家的服务。尽管高端化对未来市场增长十分有利，但是乌克兰战争带来的通货膨胀也会抵消其中一部分。

健康化

“功能型宠物粮成分”

对于功能型和天然型成分的需求增长从包装食品蔓延到了宠物护理领域。重心也从整体健康转向具体的功能性，因此带动了解决消化、关节、心脏、口腔、皮肤问题以及心理健康的成分。2021年，希尔斯（Hill‘s） 宠物营养公司开发了一款宠物粗磨粮配方和加工方法来改善宠物的口腔健康，而雀巢则持续拓展其有助消化的增强型肉饼销售。对于益生菌和低过敏性成分，以及增强型超级食品的需求在与日俱增。矿物质和植物萃取物的热度也在上涨；比如，2021年进入市场的高端品牌 Thai Lifemate 提供包含护肤护发以及改善排泄系统成分的宠物粮。

在成熟市场，人们也逐渐重视起宠物的心理健康，这是由于消费者开始关注宠物独处时的紧张情绪，尤其是在封锁期的居家隔离之后。例如，2021年英国的 Scrumbles 推出一款安定狗零食（Nibbles Calming Dog Treat）就包含有益心理和肠胃健康的成分。

对天然食谱的青睐在产品声明上也有所反映，“无添加”的标签在宠物食品中越来越受欢迎。依据欧睿的2021产品声明和定位数据，无谷物添加、无人工防腐剂、无色素和无调味料排名前四的标签在包装上越来越多见。例如，在美国，Made by Nacho就于2022年开启了一条无谷物添加的产品线。

可持续化

“包装和成分选择”

宠物主们日益关注起他们对于地球的影响，这就给可持续包装和原料带来增长的可能。依据欧睿的“消费者之声：生活方式调查“显示，近60%的宠物主试图减少塑料的使用，45%的人倾向选可持续包装。为响应对于可回收材料不断增长的需求，生产商正推出更可循环的包装，比如，玛氏2022年在欧洲为它的品牌 Sheba 推出可回收塑料包装。

同时，三分之一的宠物主正努力减少自己的肉类摄入。在宠物主对弹性素食主义热情高涨的情况下，可替代性蛋白，特别是昆虫基蛋白在宠物食品中逐渐占据一席之地。包括玛氏在内的主要玩家嗅到了商机，已随之推出了植物基产品。雀巢普瑞纳（Purina）也进军昆虫基产品赛道，2020年推出包含昆虫和植物基蛋白的瑞士超越自然蛋白宠物食品（Beyond Nature’s Protein）。

数字化

“购物体验优化”

疫情期间，宠物主们逐渐习惯了网上购物的便利性，同时线上的产品数量也快速增加。网店和订阅服务的发展都带动了产品的个性化消费，使得消费者可以享受大包装或多种包装产品便利到家的服务。宠物食品的订阅服务越来越受欢迎，从小众独家到主流，一大批品牌都在采用此模式，比如 Royal Canin 的会员自动续订服务。

电商火热的代价是实体零售的份额损失。依据欧睿的“消费者之声：生活方式调查2021“，45岁以下消费者中几乎三分之一的人通过智能手机为宠物购买产品，并且该比例每年递增。如普瑞纳（Purina）这样的国际宠物食品巨头对于在线平台的开发推动了消费者向电商的转移。然而，疫情带来的异常高增长升到顶峰后，随着如北美等市场的渠道走向成熟，电商的增长率有所放缓。

来源：消费者之声：生活方式调查2021，n=18,393

图片来源：Euromonitor欧睿信息咨询

人类化、高端化、健康化、可持续化和数字化是塑造全球宠物护理行业的五大关键趋势，未来将会驱动市场需求。消费者期待品牌和零售商能够满足他们对于高质量、人类级的可持续宠物产品的需求，并使购物渠道尽可能地便捷和高效。在此方面，产品定位对于品牌宣传、消费者忠诚度和高利润来说就显得越来越重要。