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近日，肯德基联名PURROOM推出猫薄荷口味鸡米花，限量限定地点发售，在上海肯德基门店购买指定套餐即可获得鸡咪花猫玩具，并且每颗「鸡咪花」都藏有不同的新年愿望布签，限量 1 万份。
这波营销一推出，不少网友直呼，肯德基可以去卖玩具了，甚至因为仅在上海地区发售，引来其他城市网友的“嫉妒”。
这已经不是肯德基第一次借力萌宠经济进行营销，早在之前，肯德基与网红宠物品牌zeze联名推出电动宠物玩具“蹦蹦鸡”，就在各类社交平台迅速带起热度。
除此之外，肯德基虽然作为一个快餐出生的品牌，在萌宠产品设计的趣味性上，也从来没逊色过。从与未卡联名的限量猫抓桶、乃至鸡腿猫窝，用限量➕联名的思维复制到萌宠经济领域，可以说“肯德基老爷子”是妥妥的抓住了消费者的心智。
从肯德基这一波又一波的联名动作来看，肯德基选择进军宠物领域，主要是与当下旺盛的萌宠消费需求有关。
01
宠物经济成为品牌链接年轻人的新突破口
据《2021年中国宠物行业白皮书》（消费报告）数据显示，2021年，全国城镇宠物（犬猫）主达6,844万人，比2020年增长8.7%，全年城镇宠物（犬猫）消费市场规模则达到了2490亿元，较2020年猛增20.6%。
图片来源于《2021年中国宠物行业白皮书》
养宠的消费者越来越年轻化的同时，消费能力和需求也在激增，在《2021年中国宠物行业白皮书》消费报告的数据表现中，宠物主正呈现高学历化、高收入化，月收入10000元以上区间的占比增加4.8个百分点。
从宠物经济作为新的消费风口，在宠物身上衍生的一系列需求，也越来越多样化与拟人化。年轻人一代作为萌宠消费主力军，品牌依靠带有颜值和趣味并存的产品设计，也在逐步满足年轻人在宠物消费这一块深层的需求。
02
自带萌点的宠物产品，成为年轻人的社交货币
近几年，在市场上频繁出现宠物友好餐厅、酒店，品牌利用各种宠物出席的线下场所，打造出一个以萌宠为主题的社交场景，吸引各类养宠人士前往打卡。
图片来自：LEMONSAY
喜茶推出的宠物友好店，结合宠物视觉元素与宠物友好的主题，打造人宠共享店社交空间。
从肯德基、麦当劳这一类快餐品牌进军中国市场时，就在利用和各大IP合作开发的玩具，通过随餐附赠的方式吸引幼龄化、年轻化的消费群体，随着这一消费群体的成长，在各大社交平台上更具有话语权。
从前几年流行的云养猫的话题不难看出，对于宠物相关的话题，萌宠已经作为养宠人士的情感链接，尤其是年轻人的单身经济热潮下，自带社交和种草属性。这类宠物消费群体主要聚集在一、二线城市的上班族中，在快节奏和高压的城市里，宠物已经成为这类白领养宠人士的精神寄托。
国金证券研究创新中心数据显示，“猫经济”消费人群中一二线城市占比超过68%，职业占比最高的是企业普通职员。
社交的本质是情感需求，萌宠营销正是抓住这类需求，将有共同生活爱好、消费习惯的群体链接到一起，结合年轻时尚化的符号，在消费群体中点燃话题传播。
肯德基正是抓住这一点，在产品设计中，充分利用一些软萌的元素，极大的迎合了爱宠人士的消费需求。通过营销联名产品在线上的社交话题传播，根本目的还是在为自身的产品和线下门店引流。
当越来越多的家庭养起了宠物，也激发了新的消费需求产生，在极具消费潜力的萌宠市场，品牌营销的机会点在哪里？在肯德基的萌宠营销中，有哪些营销方法是值得营销人学习借鉴的呢？我们一起来分析总结下。
1）深挖消费需求
消费者的需求是营销的根本，就萌宠经济而言，市场上一些网红品牌已经在打造人宠共用的消费理念，诸如宠物和人共用的桌椅等生活化的产品又或是具有设计美学的装饰猫窝，将消费者的需求和宠物的需求进行结合，延伸到生活周边。
同时，将一些自带萌点的产品进行二次设计，如大葱和逗猫棒的结合，这些都是在养宠群体本身的消费需求下，进行趣味化的创作，拿捏当代年轻人的消费偏好。
2）与IP结合打造爆款
找到和品牌价值观有相同契合点的IP，将双方的品牌特征进行融合，不仅能够给品牌带来更多新鲜感和活力，避免消费者的审美疲劳，同时也能利用IP自带的流量，打破圈层为品牌进行引流。
与此同时，在目标人群相对广阔的宠物市场，结合品牌IP形象也能给宠物产品设计带来更大的想象空间。
各种IP与宠物产品联名，打造宠物+的营销方式。例如新势宠物品牌阿飞和巴弟在双11时，推出与HelloKitty限量合作礼盒，在包装上延续HelloKitty经典的IP形象，让宠物的产品更具有收藏的价值。
图片来自：阿飞和巴弟官方微博
3）适当的饥饿营销，打造稀缺感
从肯德基的萌宠营销可以看到饥饿营销的影子，通过在限定地区、限量发售，结合品牌线上的造势，这种“供不应求”的销售氛围，反而激发了消费者的购买诉求。
饥饿营销需要把握好“度”，这种营销手段一般适用于具有一定粉丝基础且有一定影响力的品牌，用户的忠诚度较高，在限量供应时，才能通过消费群体制造出供不应求的销售氛围。
在进行饥饿营销时，品牌选择的产品一定要具有市场竞争力，具备短时间内竞对无法模仿替代的价值点，才能让消费者有足够的理由为之买单。
其次，在做饥饿营销的时候，需要通过各类媒体渠道持续进行曝光，通过宣传造势维系消费群体的关注度。
4）线下结合的主题活动
线下作为品牌能够和用户直接互动的渠道，是品牌在做营销时，不可忽略的一个点。肯德基推出的萌趣宠物产品，通过品牌的联名产生的话题效应，在短时间内迅速传播，用低成本撬动的精准流量，更容易为线下引流。
再通过线下的资源和用户进行互动，能够让用户更有参与感，同时在用户侧，通过这些互动产生的内容，传播到线上，实现线上线下相互引流的效果。常见的线下主题活动除了以门店作为包装，还有快闪活动，结合品牌的产品特点，利用各种大开脑洞的体验场景和消费者建立深度链接。
5）品牌人格化
肯德基这次设计的萌宠产品，在每颗“鸡米花”中，都设计了一个新年布签，这种人格化的设计植入到产品中，不仅扩大了消费群体，同时加强了消费者的参与感。
人格化营销也成了品牌新的“出圈”方式，品牌在用户群体中制造记忆点，除了自身产品的价值点，还可以通过人格化的方法制造情感共鸣，诸如在社交媒体上和粉丝的拟人化互动是最直接的方法，通过提前设定好的品牌人设风格，与粉丝进行互动交流。
这样的方式也让品牌更接地气，一旦具有品牌带有拟人形象化的特征后，品牌和用户之间的黏性更强，从而在接下来的营销中更有机会激发共鸣。
03
结语
随着社会结构的发展，越来越多的独居、空巢的年轻群体将宠物作为自己的情感寄托，萌宠经济应运而生。
对于品牌来说，宠物营销作为切入年轻群体的机会点，除了在营销方法上需要考虑养宠群体的情感需求，在设计上，需要更具有生活感，符合当下年轻人审美追求。通过“人宠共用”的理念，既满足宠物的使用诉求，又能给宠物主带来精神满足，才是打开市场流量最有力的方法。
