「它经济」时代下的八个消费趋势
在中国，宠物行业是一个起步晚、发展快，热度与机遇并存的行业。上世纪90年代，国内宠物管理政策从禁养转变为限养，市场逐渐成型。2000年后，政策进一步放开，大量国内外企业争相进入。2011-2020年是中国宠物行业的快速增长期，仅2015-2017年两年间，中国宠物行业的投资额从4亿增长到15亿。到了2020年，中国宠物市场规模突破了400亿元。2022年，在资本和消费都较为克制的情况下，宠物行业表现火热。魔镜数据对天猫双十一预售情况进行统计，大部分行业预售额均有不同幅度下滑，但宠物相关预售额增长44％。资本方面，据不完全统计2022年国内宠物赛道融资达17起，主要集中在宠物食品、用品、医疗健康三类。其中，宠物智能硬件品牌「有陪宠物」、宠物综合性食品OEM/ODM代工企业「帅克宠物」获超亿元融资。品牌端之外，宠物供应链也获融资、部分企业上市/递交招股书。宠物食品供应链「帅克宠物」在5月底完成Pre-IPO轮融资以筹备上市，主营宠物食品的「乖宝宠物」创业板首发过会。宠物智能用品OEM/ODM「小壹」依托国内供应链优势和工程师资源，获数千万元A轮融资。并且，疫情之后的宠物陪伴属性、拟人化属性逐渐增强，宠物全生命周期覆盖到的相关细分领域也日趋成熟。宠物食品、宠物用品、宠物医疗、宠物美容、宠物摄影和宠物殡葬等一系列细分领域，上游产品与下游服务共同组成整条宠物经济产业链。部分产业链优势也帮助国产品牌或工厂外探至更广阔的全球宠物市场。《窄播》从12月21-23号举办的第三届宠物产业创新论坛上，整理了部分宠物行业相关从业者、研究机构的主题发言，以此窥测宠物赛道的发展趋势。2021年我国宠物市场规模达2490亿元，10年间市场规模年复合增长率达27.4%。对比美国，2021年中国的宠物市场规模仅为美国市场的28.03%，增长率却是美国的3倍。2022年，国内宠物经济迎来爆发式增长。从双十一销量数据来看，京东有超过500个宠物品牌成交额同比增长超100%，超80%的开放平台商家成交额同比增长100%；淘宝天猫发布宠物数据显示，205个商家店播同比增速超百倍，破百万店播商家达48个。伴随中国人均GDP和独居家庭数量的上升，中国已经有1.2亿养宠规模，宠物主平均在一只宠物身上的花费大概在5500-7000元。宠物陪伴属性、拟人属性的增强，宠物主可持续发展理念的提高出现宠物消费升级。据欧睿国际全球生活方式调查的数据显示，近70%的宠物主人表示「担心气候变化」，更可能购买可持续生产的物品。、商业分析机构「增长黑盒」联合创始人兼首席分析师刘方舟表示，尽管宠物赛道有皇家、玛士这样的大品牌、大集团，国内宠物业竞争格局仍相对分散。据2021年天猫销售数据显示，宠物消费品牌在天猫销售增速仅次于保健品和护肤品，CR5集中度却非常低。在宠物消费升级的背景下，高学历、高收入的宠物主愿意为中高端用品付费，发展迅速的国产品牌，有望在食品、护理品等重要细分市场获得机会。ADM宠物业务中国区总经理陈宏锋发现，90后宠物占46%，本科及以上学历的宠物主占到63%，月收入在1万块以上的占35%。在此之中，50%的养宠时间是少于3年的，一些新手宠物主在科学养宠的理念下，愿意主动寻找颜值较高、功能感更强的产品，并为此支付溢价。刘方舟发现，猫狗食品均价五年内从50元左右上升到90元左右，而产品单价大于300元的超高端产品消费占比也越来越高。宠物食品现阶段不再局限于简单的饱腹，对宠物神经系统、免疫系统、骨骼关节等有保护和修护作用的功能性食品相继出现，「产品高端化、品质升级一直在持续」。食品之外，宠物用品也出现高端化转向。比如，华熙生物旗下的宠物品牌「HYAPAWS海宝诗」在宠物沐浴露、宠物香波等洗护产品中使用了玻尿酸。宠物护理品牌「小壳」推出了46.9元/100ml的猫咪洁齿水，天猫累计销售超百万件。中高端宠物市场，进口品牌的市占率比较大，但尚未形成垄断。2022年天猫双十一宠物品牌销售榜TOP20中，75%的品牌都是国产品牌，第一、二名也均是国货。依托国内成熟的供应链代工厂，本土宠物粮品牌加速崛起。据《新零售商业》统计，网易严选、有鱼、嘉传、pidan等近600个品牌的宠物主粮与零食是由汉欧代工；里兜、江小傲、豆柴等300多个品牌则由福贝代工。然而，集中化的供应链造成了宠物食品同质化现象严重，短期难以形成品牌力，易陷入低价竞争中。更为重要的是，代工模式品控管理难度大，品牌可信度易受到威胁。因此，部分宠物粮品牌已开始从代工厂模式转向自建工厂。生骨肉品牌「帕特」2020年底开始筹备自有工厂，加强产品自主研发力，以响应国内日益增长的高端宠物冻干食品的消费需求。自有供应链也方便帕特全流程质量管控，提高了后端供应链生态的稳定性与抗压性。供应链工厂针对上述问题也在调整。福贝宠食产品经理曹铭称，为保证产品品质，福贝按照中国合格评定国家认可委员会（CNAS）认证的标准自建检测中心。同时，还采用智能化自动生产线，实现原料到生产、货物发放再到产品入库的全链路监控。宠物食品走向多元化、精细化，功能性宠物食品有效性需要证明养宠人群生活条件得到改善，宠物主粮也从单一的膨化粮丰富到更具营养价值的多元粮。比如，宠物鲜粮品牌「毛星球」推出了以鸡肉、鳕鱼、牛肉等配方原料的鲜肉主粮罐头。帕特的生骨肉冻干粮以鹿肉、兔肉和牛肉为肉源，部分产品还添加羊奶粉，加强宠物免疫防御。里斯战略定位咨询总监罗贤亮认为，技术+老品类能够打开品类创新，让鲜粮品类获得机会。比如，普通纯肉与冻干技术结合，产生的冻干宠物食品，与锁鲜技术结合所产生的宠物鲜粮品类。得益于宠物主在科学喂养认知上的不断提高，具有功能性的宠物食品有较大发展潜力。不过，针对一些品牌盲目追求高含量蛋白、活性益生菌等多种类型食物添加剂的问题，中国农业大学吴怡博士建议各位品牌，应从产品的合理性和科学性上思考如何把宠物食品做出差异化。在她看来，功能性宠物食品应具备动物喂养试验的有效性证明。当前，品牌缺少对原料添加剂的证明，证明添加剂是安全、有功效的。试验数据不仅可以增加消费者的信任，也是对品牌的自我保护。宠物用品市场规模不断扩大，智能化、数字化设备已成趋势中国宠物用品市场规模不断扩大，2022年中国宠物用品市场将达369亿元，同比增长13.2%。艾媒咨询调研数据显示，在中国宠物用品的细分市场中，宠物日用品占38.8%、宠物清洁护理用品占38.2%，宠物服饰出行用品占16.9%。而在宠物企业研发、生产能力不断加强，宠物主情感陪伴需求较高的背景下，智能用品有较大增长潜力。据《2022年中国宠物智能用品行业概览》显示，2017年至2021年，宠物智能用品市场由9.8亿元增长至38.6亿元，年复合增长率为40.9%，预计2026年市场规模将增长至98.1亿元。抓住宠物主的情感需求，宠物智能用品品牌「鸟语花香」推出了一款定位「精准健康喂养」的宠物智能喂食器，能够帮助宠物主清晰了解宠物每一餐的精确进食克数，保证宠粮新鲜不堆积。鸟语花香联合创始人SUNNY称，鸟语花香后续还会在宠物逗宠器上安装双向投射装备，让宠物主、宠物双向可见，拉近情感距离。年轻化的宠物主也在打破智能用品地理上的区隔。SUNNY看来，大家的经济消费水平有所提升，在同样的媒介渠道影响下，下沉市场宠物主的养宠理念也是在同步上升。宠物行业呈现明显的低品牌集中度和高电商渗透率的特点，线上渠道是行业的主流渠道。渠道自有品牌也成为宠物主的选择之一。据魔镜市场情报数据显示，在2022双十一宠物/宠物食品及用品TOP品牌榜单中，网易严选销量增速为93.31%。京东宠物健康营销副总监于雅青表示，约20%的宠物主是京东自有品牌的忠实用户。疫情之下，即时零售也助力宠物经济发展。据美团闪购数据显示，疫情影响下宠物消费线上渗透率持续提升，美团闪购宠物品类成交额攀升，滚动年度总计CAGR达到145%。从宠物行业的长期发展趋势来看，全渠道运营是宠物行业发展的基础。刘方舟认为，线下可能是一个价值被低估的空间。宠物用品/护理品类目而言，电商优势并不明显，基本维持在电商略大于宠物店，宠物店略大于宠物用品店或超市。陈宏锋看来，线下诊疗需求、宠物店美容洗澡服务不断上升，宠物主出于便利会在店内直接购买宠物食品或用品。中国的宠物医疗市场呈现出可观的增速。据国盛证券所作的《宠物行业：千亿级别蓝海，国产替代加速》数据显示，2021中国宠物医疗行业规模为727.08亿，两年内增幅为89.07%，是增速最快的宠物细分赛道。不过也需要正视，宠物医疗健康因为医疗服务质量的标准尚未健全，行业中存在大量的信息失衡。比如，在宠物看病环节，容易出现看病贵、找医生难等痛点。2021年10月京东宠物健康医院上线，提供互联网宠物问诊服务。目前已吸引超过5000名宠物医生入驻，在线问诊相关词语热度也明显攀升。另外，宠物医疗机构获客也是一大问题。宠物医疗服务市场整体呈现小而分散的局面，京东宠物健康调研统计，超四成的宠物医疗机构日均客户量不到10人。宠物主专业医疗、保健医疗认知目前还处在培育心智阶段。美巴市场宠物智能产品增速最快，季节性产品更受欧洲市场欢迎从全球宠物主的分布来看，美国和欧洲养宠家庭占比高达33%-46%。阿里巴巴全球速卖通是以俄罗斯、美国、西班牙和法国为主的跨境贸易平台，欧洲是平台最主力的成交市场，年均宠物消费在300-1000欧之间，超20%的西班牙人在宠物上的年消费金额高于个人。新兴市场中，美国和韩国保持高速增长。机会品类上，速卖通上的服装、玩具、屋类产品是主要销售品类，智能设备、训狗设备增速非常高，爬架，门洞和围栏等大件产品紧随其后。美国、巴西市场的宠物智能产品增速最快。智能饮水机在巴西呈爆发式增长，基本呈现300%左右的增长。此外，巴西宠物对轻小件、极致性价比产品需求大。轻小件包括猫狗梳毛梳、猫玩具、装饰发卡等，客单价多在0-10美元。季节性产品在欧洲更受欢迎。俄罗斯是速卖通上的第一成交市场，对于俄罗斯市场的品类机会而言，猫狗相关的智能喂食器、猫窝狗窝、宠物家具等产品，客单价从10-130美元不等。速卖通商家运营专家彭丹表示，速卖通对8美金以上的新奇特产品需求量较大，「宠物产品在跨境市场需求十分旺盛。」
