宠业家消息，在第三届TOPS它博会开幕前一天，抖音电商在上海世博展览馆举办了一场“抖音电商宠物行业峰会”，会上抖音发布了《携子之爪，共赴未来，2023巨量引擎宠物行业白皮书》研究报告，对中国宠物市场进行了研究分析，并分享了2023年中国宠物行业八大趋势展望，内容具体如下：01
报告显示，中国宠物行业过去几十年经历了三个核心发展阶段，目前已迈入有序增长的升级期。在2013年之前，中国宠物行业处于起步期，年均增长率为9%，这一期间中国宠物市场初步形成，“宠物伴侣”概念已经出现，伴随着行业政策不断规范化，国际宠物品牌纷纷于2000年前后进入中国市场，“大众养宠”缓慢起步。2013年-2020年，行业进入高速发展期，年复合增长率达到了21%，这一期间行业高速发展，“情感养宠“理念出炉，期间国产品牌创业高潮兴起，资本不断涌入助推行业蓬勃发展，线上渠道呈井喷式增长。2021年之后，行业进入升级期，年复合增长率为10%，宠物行业不断升级，“科学养宠”理念逐渐普及，新锐宠物品牌爆发式增长，行业正朝着多元化和专业化的方向升级，线上渗透逐渐赶超线下。
在市场规模上，2022年中国宠物行业规模达到了847亿元，预计2023年将达到949亿元。而同期美国宠物市场规模则高达4674亿元，是中国宠物市场近6倍。相比于于全球第一大宠物经济体美国，中国仍有非常高的潜力发展空间，在过去18-22年复合增长率高达15%，远超美国的8%，且预计未来23-27年依旧会保持双位数的增长。我国居民人均可支配收入已超过5万元，保持增长态势，随着人均可支配收入的提高，宠主可承担更高的养宠成本，养宠支出随之增加。
老龄化趋势加剧，许多老年人开始将养宠作为一种生活方式，获得更多的陪伴和乐趣。另外，年轻一代的婚姻与家庭观念也在发生变化，中国庞大的单身群体存在陪伴与寄托的需求，宠物作为伴侣可以满足该需求。
数字信息化发展和物联网技术的进步推动了宠物品牌线上、线下全渠道运营。在抖音平台上，2023年第一季度宠物行业企业号入驻数量增长105%，企业号直播场次同比去年一季度增长171%。
随着消费全面升级和养宠新趋势的发展，宠物生活需求延伸至情感关注，宠物逐渐成为家庭中的情感陪伴角色，萌宠“富”养成为主流趋势。相关数据显示，有63%的消费者认为“宠物是亲密的家庭成员之一”。
报告显示，主流宠物食品持续引领宠物行业快速发展，在抖音平台上，主流宠物食品相关短视频播放量约占据总体宠物行业30%，2023年Q1较同期增长达75%。2022年，宠物食品市场规模高达507亿元，占据60%的份额，且18-22年复合增长率达到16%，高于宠物用品。
在宠物食品方面，随着猫宠及宠主数量不断增加和养犬规范的调整，猫用食品从2021年开始首次超过犬类食品，且从2018年到2022年均增速为24%。
今年一季度，“猫食品”抖音短视频播放量占比达65%，远高于“狗食品”内容短视频播放量占比。宠物食品细分赛道中，干粮仍旧是主流宠物食品，去年市场规模为381亿元，占整体食品市场的75%，领跑宠物食品；而湿粮因逐渐呈现“主粮化”，增速明显高于其他品类，18-22年复合增长率高达23%，在抖音平台湿粮相关的视频播放量较去年一季度增长487%；宠物保健食品和零食也具备较高的发展潜力，今年一季度相关视频播放量分别增长75%和69%。随着宠物主对宠物健康的关注度不断提高，宠物保健食品市场迅速增长，18-22年市场规模翻倍增长，从10亿元增长至20亿元；宠物零食由于创新频繁，受欢迎程度持续提升，18-22年复合增长率为18%。
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在宠物用品方面，主流宠物用品内容流量持续攀升，其相关短视频播放量占据总体宠物行业30%左右，2023年Q1较同期增长高达121%。2022年，宠物用品市场规模实现340亿元，占据40%的份额，且18-22年复合增长率达到14%。
在宠物用品细分赛道中，宠物饰品市场规模为到68亿元，占整体宠物用品市场的20%，其他杂项为154亿元，整体宠物用品细分赛道众多，市场较为分散。但猫砂、宠物美容与宠物保健用品均处于高速发展赛道，年复合增长率分别达到26%、24%和18%。2023年第一季度，猫砂、宠物美容用品相关内容播放量较去年同期均保持100%以上的同比增长。相比之下，宠物保健用品内容关注度略低于前两者，但仍达到了46%的播放量增长率。
其他宠物用品方面，2023年Q1抖音宠物行业宠物服务及医疗板块内容表现中，宠物美容和宠物训练播放量级较大。
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报告根据“人、货、场”三方面总结了今年宠物行业的八大趋势展望。其中趋势一二主要针对人（人群）；趋势三到六针对货（产品）；趋势七八针对场（场景）。趋势具体如下：2023年一季度，在抖音平台宠物用户女性占比超过了50%，18-30岁占比近40%，一线及新一线用户居多，占比高达27%。其中千禧一代、50岁以上年长用户的占比较去年同期有所提升，同时三、四线城市用户数量占比增长，但整体仍相对稳定。
养宠人群扩张的同时，学习需求正在兴起，22%的抖音宠物行业用户已制定了养宠计划，未来这些人将成为抖音宠物行业消费用户的重要构成。同时，已有40%的宠物行业用户将抖音视为获取宠物科普内容的主要平台。值得注意的是，已有超70%的宠物用户认为抖音是他们“种草”宠物产品的主要平台。今年一季度抖音“新手养宠”相关内容的点赞量较去年同期达到三位数增长；其中，“新手养宠指南”相关关键词点赞量的增长尤其亮眼。
3、（宠物食品）成分配料更天然，健康元素代表涌入食谱原料成分成为宠主在宠物食品选择上的重要关注点之一，在抖音平台上，宠物食品“原料成分”相关内容播放量在2023年Q1同比增速超过70%。与“元素”“肉蛋奶类食材”及“果蔬籽类食材”相关的宠物食品原料成分内容播放量在2023年Q1皆呈增长态势，其中“元素”类原料成分内容表现尤为明显。数据显示，果树籽类（扁豆、蔓越莓、雪梨、羽衣甘蓝等）食材视频增长15%；肉蛋奶类（深海鱼、肉松、鸡油、南极磷虾等）食材视频播放量增长34%；元素类（鱼油、微量元素、蛋白质等）食材食品播放量增长395%。
在抖音平台上，宠物食品“功效”相关内容播放量在2023年Q1同比增速约为65%，功效型宠物食品成板块的另一关注热点。宠主对萌宠健康的关注已从生理层面拓展到心理层面，2023 年Q1抖音关于“宠物心理健康”相关内容播放量同比增加高达180%，在所有宠物食品功效类内容中表现最佳。同时“清洁卫生”“生理健康”及“美容”相关内容播放量皆呈现出不同程度的增幅。在高速赛道“心理健康”功效相关的宠物食品中，涉及“预防应激”“抑情”相关功效的关注度增速尤为明显，其他功效如“安抚”“舒缓”“益智”皆实现三位数增长。其它功效场景中，细分关键词如“眼部清洁”“抗敏””垂顺“也成为宠主关注的核心热点。随着卫生健康观念的发展，宠主正在用更加科学的方式照顾宠物，“洗护功能”在此背景下成为了宠主在宠物用品中特别关注的商品特征，相关内容播放量在2023年Q1同比增速超过80%。宠物洗护用品中“医疗保健”及“美容”的相关内容播放量正在快速增长，其中中医疗保健洗护用品中的“消炎”、美容洗护用品中的“开结”“缓解掉毛”“柔顺”等相关内容在2023年Q1受到更多关注。
在驱虫方面，寄生虫问题已成为人畜共患的疾病，会同时影响宠物自身及宠主的健康，为了营造健康的共处环境以及减少寄生虫传播，宠主对驱虫用品的关注度不断上扬。据巨量算数分析，宠物用品中“驱虫项圈”相关内容播放量在2023年Q1同比增长达到两倍。
随着人们生活品质不断提升，宠主更希望能够轻松养宠且提升养宠质量，因此在养宠的各个环节中，市场不断浮现智能化的宠物用品。在抖音平台上，宠物“智能用品”内容播放量在2023年Q1同比增速超过180%。2023年第一季度自动化宠物产品（智能猫砂盆、自动喂食器、自动牵引绳）视频播放量增长341%；娱乐类（电动玩具、激光笔、逗狗器）宠物产品播放量增长195%；清洁卫生类（智能狗厕所、烘干箱、净味器等）宠物产品播放量增长98%；控温类（加热碗）宠物产品播放量增长131%。
2022年，中国宠物行业的线上渠道渗透率已达52%，品牌与用户之间的距离正通过数字渠道快速缩短。同时，直播正成为品牌与用户强化联结、完成沉淀的主要场景，具备互动优势的平台也将有望发展为线上生意经营的主阵地。
另外，线上一站式消费成主流，46%的宠主当下的购物模式为“一站式购物”，即线上“种草”并选择在线上渠道购买宠物产品。相比之下，线下一站式购物（7%）、线上种草转线下购买（4%）以及线下种草转线上购买（4%）的购物模式占比都仅为个位数。此外，46%在18-30岁的年轻宠主会选择“线上一站式购物”，该比例高于其他年龄段人群。
报告显示，45%宠物行业用户已将抖音平台视为互动社交工具，并且该行为在Z世代用户中尤其突出，占比高达58%。同时，各式主题的创意互动内容火热冒泡。以抖音话题/挑战赛 #萌宠出道计划 为例，其截至2023年3月的参与视频数量已超过780万，丰富的UGC持续吸引着品牌纷纷借助平台优质资源达成营销诉求。
抖音在报告中还提出了面向人群 · 货品 · 内容的“抖音宠物行业3C策略指南”，助力品牌在抖音平台快速增长，报告也对人群 · 商品 · 内容进行了详细分析。报告显示，抖音宠物行业的用户基本盘主要由宠物兴趣用户、宠物饲育用户、宠物消费用户三类人群构。巨量云图&巨量算数数据显示，截至 2023年Q1，抖音宠物兴趣用户已达1亿人；宠物饲育用户超6800万人；宠物消费用户总量接近3000万人，他们是品牌方需要深度经营的重点人群。品牌需以三类主体用户的核心需求为靶向，例如宠物兴趣人群的典型需求是“吸宠”。行动上，品牌可围绕“吸宠”兴趣，如“云养宠”“逗猫”“领养”等核心关注点，可提早与该类用户建立联系，在众多用户成为宠主之前，就提前打入未来消费选单。宠物饲育用户则有更多的消费转化空间，该群体也相对关注情感互动方面的进阶需求。例如，品牌可打造“出游、养宠攻略”等衣食住行相关的内容，加深与他们的关系，形成各场景下的首购、增购与复购。宠物消费用户的需求则可向更高阶延展，实现宠物生活各方面的消费升级：有73%的宠物消费用户在调研中提到，他们在2023年增加了宠物行业消费上的支出。例如“宠物健身、护理”类的定制化需求，品牌可以以这类需求为切入点。
在细分品类上，宠物食品的价格在不同养宠人群中皆为重要关键因素之一，尤其针对需求相对基础的宠物饲育用户，宠主无论是购买宠物食品或 用品，价格皆能够激发用户购买决策。这其中有17%的宠物消费用户会被产品成分/原材料相关因素影响购买与否，该因素为其首要考虑点。
宠物用品方面，“价格”均是最能驱动购买的核心因素。此外，有高阶需求的宠物消费用户对服务保障关注度更高，会被服务质量影响购买决策，这也意味着定制化的需求可能预期更为匹配。本土品牌在抖音宠物行业中的内容占比不断提升，2023年Q1，其短视频播放量较去年同期增速超过100%，而国际宠物品牌短视频播放量同比增速为11%，中国消费者对本土宠物品牌的兴趣和认可度不断提高。但不管是国内外宠物品牌，中高端品牌的内容播放量持续上行，较去年同期增速达84%。针对货品策略，报告还指出，一旦宠主被满足基础需求后，用户期望在产品上看到进阶功效，包括“提高免疫力”“美容护皮”“防脱毛”等功效可以帮助品牌进行有效区分。基础需求之上，脏器相关的功效，如“泌尿系统”“肾脏”能够抓住消费者眼球，是未来品牌需重点关注的功效领域。
在货品包装层面，大包装货品内容在抖音宠物行业中的占比不断攀升，2023年Q1同比增速近100%，逐渐超过小包装。用户的消费偏好越发倾向于 “囤货”的大包装类型，带来量价齐升机会的同时，也迎合了消费者的性价比诉求。
这一策略中，报告指出，创作分享、性价比消费、资讯获取、观看直播正成为抖音用户普遍的产品使用场景。所以品牌的内容策略制定，也需要围绕这些典型场景背后的需求展开。短视频内容播放量级则代表着用户的 被动需求的满足情况。以2022年3月数据为例，主食、美容及清洁用品、营养品的主动需求排序皆高于其被动需求排序，这意味着相关赛道有着更多的主动渗透空间，同时也更适合以搜索广告的形式完成需求拦截。品牌方可持续关注不同赛道的搜索与内容变化，以充足的广告资源提升沟通方式的适配性。
内容策略的另一方面则是垂直内容广获用户青睐，从2023年Q1的猫宠内容风向看，“波斯猫”“布偶猫”“孟加拉豹猫”居于明星板块，而“银渐层”内容增速最为明显，高达497%，“蓝猫”同样呈现翻倍增长；狗宠内容上，“金毛”“柯基”“柴犬”喜爱度领先，而点赞增长最高的为“比熊”和“萨摩耶”。
在宠物达人层面，抖音平台达人数量2023年3月较上年同期稳健增长20%以上，以直播场景为例，2023年Q1的达人直播看播人次上同比提升112%，直播转发量更是同比提升161%。报告最后，抖音还列举了麦富迪、伯纳天纯、WoWo、盟宠星球、网易天成等品牌在抖音平台上的发展策略以及取得的亮眼成绩。因文章篇幅有限，如需报告完整版《携子之爪，共赴未来，2023巨量引擎宠物行业白皮书》，可将本文转发至朋友圈，并将截图发送给作者即可获取。
