153-2012-0258
“为宠物做的玩具连人看了都想上去尝试一下。”用户的这一评价能够非常精准地概括宠物生活方式品牌“fofos两只福狸”的最大特点。
“fofos两只福狸”（后文简称fofos）2017年孵化于中国老牌宠物外贸企业上海宝樽宠物，核心产品为宠物玩具，主营范围涵盖宠物生活方式下的各个类目。成立于1995年的上海宝樽宠物不仅有着超过27年的宠物行业外贸历史，更是作为投资方以LP身份参与到宠物及相关行业的投资中，比如宠物新消费品牌“毛星球FurFurLand”的天使轮投资。
和其他宠物新消费品牌所不同，在爆款产品的背后，是fofos利用自身经验与资源优势快速搭建起的成熟业务体系。公司联合创始人Tina告诉红碗社，业务层面fofos已经形成“四条腿走路”：海外的专业宠物连锁与跨境电商两大渠道，国内的新零售电商与传统经销商两大渠道。这一体系保证了fofos公司整体层面的稳步发展与扛波动能力，也保证了团队能心无旁骛地专注在产品创新本身。
目前fofos的百元智能玩具，上市半年，全球销量就可以突破10W台，品牌整体月销售额达到数百万元。Fofos在2021年1-12月全年天猫直播的ROI达到了5.2。
“宠物行业正在经历一个从热度过高到逐渐回归理性的过程。”Tina表示，比拼销量的时代正在过去，品牌最终还是要回归到盈利能力，而取决的关键因素就是谁能真正做好产品，做好品牌。
图片来源：红碗社
01
老牌宠物企业的“海归”路
经过近27年的发展，2017年上海宝樽宠物用品有限公司（下文简称“宝樽宠物”）开始将目光从海外转至国内。
一个信号的出现带来了这次公司内部思路的变化：国内宠物行业正步入快速增长的阶段。过去，国内宠物消费市场小，在几家海外成熟品牌已占据一定市场的背景下，新品牌想在国内立足，施展的空间并没有那么大。如今，国内宠物消费市场的规模越来越大，这正是入局的好机会。
宝樽宠物的强项是在宠物服装和玩具用品。Tina表示，从出口额来看，年出口约7，800万件衣服的宝樽宠物可以排到全国第一。但最终服装行业并没有成为新品牌所瞄准的方向。其中的原因在于：过去宝樽所服务的都是海外市场，在宠物穿着上欧美文化跟亚洲文化差距比较大；国内宠物服装领域有品牌也有淘系集合店，但行业内价格体系混乱，价格被压得很低，利润空间并不大；服装产品涉及到多尺码、多颜色，对品牌来说风险比较大。
基于此，fofos采取的思路是瞄准国内传统通路市场，并选择一个合适的品类。“通路市场决定了不能选择物流成本很高的产品，所以我们没有考虑猫窝与狗窝，消费者也不太会去重复购买差异度并不高的宠窝。玩具体积小且不受季节影响，物流成本低，可以走批发代理这条路。”
图片来源：红碗社
根据宝樽宠物过往对海外市场的研究，宠物消费中玩具也是一个庞大市场。被更准确地来说，它应该被定义为消耗品而不是日用品。参考人购买玩具会发现，特定某款玩具不会重复购买多次，而是不断购买玩具不同的新款式。
宠物玩具的市场潜力虽然得到验证，但并不表示生意看起来如表面那么简单。事实上，海内外养宠用户的观念和消费习惯存在很大差异。成熟海外品牌的崛起路径和方法论并不适合本土。国产品牌想要成功需要做好消费者洞察并及时调整。
具体来看，国外养宠用户更偏好毛绒玩具，每周都会为宠物购买这类产品。在他们看来，毛绒玩具能迎合宠物最原始的天性——撕咬这类毛绒口感的玩具会为其带来快乐。也因此，在他们的逻辑中，一款很快被咬坏的玩具恰恰能表明宠物喜欢并频繁地使用，实现了玩具为宠物带来快乐的产品初衷。
而在国内，消费者更注重耐用性。一款非常容易被咬坏的产品很有可能会被认为是商家的产品质量不达标。所以针对国内市场，宠物玩具在材质和形态的选择上就要考虑到耐用性这一点。比如像fofos推出的“魔力健身球”——带灯光，能智能避障和规划逃跑路线的智能宠物玩具——这种具有明显耐玩性甚至偏数码电子类的玩具产品相比国外更受消费者青睐。
02
爆款产品的秘诀是“没秘诀”？
“玩具具有常换新的属性。生产制造并不是难点，而是这家公司是否具备持续开发的能力。fofos并不担心抄袭，其一是部分产品已经申请了专利，其二是如果要抄袭就得一直跟着抄。我们的核心竞争力是设计研发端和供应链的整合，以及爆品营销，所以抄袭不会对我们构成威胁。”Tina告诉红碗社。
在开发宠物玩具上存在两个难点。
首先，购买宠物玩具的是人，所以产品要在颜值上做到高颜值吸引人。其次，玩玩具的是宠物，需要考虑到什么样的材质和声音会吸引宠物注意。由于宠物个体之间差异大，所以产品的研发背后需要建立起一个庞大的宠物行为学的认知库。想做到百分百的宠物都喜欢某款玩具很难，但可以努力实现百分之八十到九十的宠物都会感兴趣。
fofos有几款代表性的产品，其中之一名为“疯婆子”。在小红书与抖音还没有崛起，fofos还没有进入天猫的那个时期，疯婆子单品线下的月销量就突破了万件。其能够取得很好的销售成绩纯靠消费者的口碑传播。
图片来源：红碗社
这款爆品背后并没有什么神秘方法论。Tina表示，在整个产品研发上，fofos一直遵从着这样的一个逻辑：从广泛的维度获得灵感来源。FOFOS拥有独立的智研中心，团队包括设计师、宠物行为专家、宠物医生，他们同时也都是宠主，有着丰富养宠经验。在产品开发上，大家都可以发起头脑风暴，有时一个儿童玩具，就可以给到大家启发，有了灵感，再会针对宠物进行专业性的创新和研发。
从2017至今，fofos一共推出了约500款宠物玩具。“500款玩具背后fofos采取的组合式的打法。其中有传统毛绒橡胶玩具，也有智能玩具和一些创意玩具。因为在买玩具上大家是喜新厌旧的，同一个类型的产品下次不一定再买，所以需要结合人群的特点每类款式都要出新，只不过不同类型更新节奏不一样。像智能玩具，需要长时间打磨，一年我们可能只会出2-3款经典款式；毛绒类的主要考验外观，我们就会在保证产品有亮点的前提下加快上新节奏。”
Tina预计，目前fofos的新品上新节奏会保持在年约100个新品左右。在供应链层面，fofos也还不断发力。2021年fofos已开始在南通建立一个约3万平米的生产基地。10%-15%左右的订单量将会逐渐转为自己生产制造。
Tina指出，好产品在行业内被其他人复制也很容易。所以宠物玩具行业的创业者需要在开始这门生意前就想清楚产品的生命周期，专利保护等各个方面。
03
意外的转机
疫情为fofos带来了意想不到的转机。
按照fofos原本的规划，2019年是公司完成“两条腿”走路规划的重要一年。2019年，fofos开始全面进军全球市场，在 美 国、 比利时设立分公司，与 欧美一线宠物用品零售商直接展开合作， 如Petsmart、Petco、 Kmart Australia等。并与各国优质代理商合作，成功进入南美、东南亚及日韩市场。结果在2019年底，新冠疫情爆发，为整个规划带来了意想不到的影响。
但巧合的是，同样也是在该年，fofos团队决定在国内的销售渠道上改变思路，从过去完全依赖线下代理商到线上尝试自营。2019年底，fofos正式开通自己的天猫店铺。如今再回过头来复盘，或许恰恰得益于这次契机让fofos在整个2020年都将心思放在了钻研线上渠道，并顺利地完成了“电商化”变革。在今天，fofos的营收构成中有将近一半变成来自线上渠道。
图片来源：红碗社
“今天我们看fofos它的产品线中多了其他品类的一些产品，比如猫砂，猫咪清洁用品等等。这些是站在基于线上逻辑所推出的举措。线上如果纯粹做玩具，它的复购频率有限。所以在这个基础上，fofos结合自己供应链上的优势——因为我们自己也投资了猫砂厂——去做定位高端化的产品，也得到了消费者的认可。”Tina表示，在其他产品上fofos依然坚持要体现出差异化，并基于线上消费群体的需求来推出新品。
如今的fofos也在尝试更多新的销售与推广渠道，比如过去相继和李佳琦等行业头部主播展开了合作。在Tina看来，与头部直播的合作一方面证明了fofos的产品能够得到行业内的认可并经得起检验；另一方面，fofos对直播一直会秉承审慎的态度。如今有很多品牌被资本“绑架”或者太过于追求GMV的表现，这脱离了fofos对品牌健康持久发展的认知。对于品牌来说，最重要的还是要有足够强的盈利能力。
对于整个行业竞争的未来走向，Tina认为还是要回归到做好产品与好品牌：前两年宠物行业的热度过高，如今正重新回归理性。大浪淘沙之下，行业也会经历洗牌。获取利润的能力将会变得十分关键。
