153-2012-0258
导读
5月5日-7日举办的TOPS它博会，作为疫后在上海举办的首个全国性宠物行业展会，这里有近800家参展商与4000+参展品牌亮相现场，来自五湖四海的47628名全国专业观众与132436名公众消费者齐聚，也为上海这座城市带来了宠物行业久违的人间烟火气。
为了更好的服务经销商群体，同时满足经销商们通过会议活动了解行业大环境的诉求，在它博会开幕第二天，由博根拿独家赞助的第三届TOPS宠业经销商赋能高峰会也在上海世博展览馆1号会议室成功举办。
大会邀请了来自全国各地经销商的代表、品牌、店铺和平台代表，针对性分享了新的本地生意特点和机会。现场还召开了两场主题研讨。
其中一场高峰对话以《线下专供是救命稻草还是伪命题？捍卫品牌价值链，经销商怎么看？》为主题，由沈阳巴迪宠物用品有限公司总经理王利主持，特邀派摩科技总经理向旭东、润合供应链集团华东二区负责人余世君、广州君鸿贸易有限公司总经理陈鸿飞、南京JOJO'S宠物生活馆主理人JOJO 参与了研讨分享。
Ps：以下为现场分享内容整理而成的笔记，供大家参考。（内容有删改。）
沈阳巴迪宠物用品有限公司总经理王利：
如今，越来越多的品牌为了迎合消费者更多元化个性化的需求，同时为了避免线上和线下两个渠道的利润互搏，再基于要给经销商和门店充足地利润空间，以执行良好的区域保护和统一的价格体系等因素，不少品牌建立了专门的控价团队，来为线下渠道提供服务。
今天的主题是“线下专供是救命稻草还是伪命题”以及“捍卫品牌价值链，经销商怎么看”。首先问一下向总，派摩科技线下销售的产品多吗？如果您要选择线下专供产品，会考虑哪个方面？
派摩科技总经理向旭东：
有做所谓线下专供，说明品牌方已经逐步重视线下渠道了，这是可喜可贺的事情。在现在比较纷扰的年代或者焦虑的年代，线下宠物店由于其效率相对比较低，在品牌心目中的价值是在放低的。在座还是有很多品牌方的，线下宠物店对品牌方到底意味着什么？把话题讲透了，可能品牌方所谓线下专供这件事迎刃而解。
线下门店对品牌方有两个作用：一是交易，完成销售；二是深度种草。
因为门店解决消费者养宠除了给消费者提供洗护美容以外，更多是解决养宠当中碰到的问题，它的解决方案是什么？就是内容+产品，品牌方是可以通过门店老板或者从业人员，通过和消费者的交流，把品牌价值观和要宣导的理念传递给消费者，这个是对品牌深度种草非常重要的环节，如果品牌方真正认识到这个价值了，我相信所谓线下专供这件事。
但归根结底，线上线下都是一种渠道，能够满足消费者需求，让消费者更方便、更高效取得产品就可以了。不过品牌方要想明白，到底是想卖货还是做品牌，如果是做品牌的话，线上线下价格应该一定是一致的，如果是卖货，就两说了。
对于派摩来说，派摩是一家相对而言秉持长期主义的公司。所以给到主力推的产品也是觉得这些品牌是秉持长期主义的，是愿意做长期建设的品牌。所谓线下专供这件事，线上不卖，我个人认为是自欺欺人。
沈阳巴迪宠物用品有限公司总经理王利：
再来问一下余总，线下专供到底为了解决什么问题？实际能达到这个目标吗？
润合供应链集团华东二区负责人余世君：
有类似的观点，但也有不同的看法：第一个，线下专供，区别在品牌处于发展初期阶段还是成熟性品牌；第二个，线下的配方，就像汉斯先生说的一样，内容是不是给到消费者有充分的尊重，现在的消费者对内容很挑剔的，甚至很愿意学习。针对这些消费者，所谓的线下专供，又和我们所说的专业渠道特别是医院渠道等等又不一样。
比如你要抢占细分市场，我认同这个是有一定作用的。中国地大物博，长三角或者珠三角大湾区、京津冀，针对每一个市场的区域，都能有自己的品牌。像我们全国有50家公司，现在就有很多品牌和我们谈，是不是要做专供的产品等等，那我们还是要看品牌方的需求和投入，再考虑怎么样赋能到终端。
沈阳巴迪宠物用品有限公司总经理王利：
现在有人说线下专供是伪命题，说行不通，产品品质比线上的品质还要差，线下专供，你觉得品牌是迫于求生存的表现吗？您认可这样的观点吗？
润合供应链集团华东二区负责人余世君：
我倾向于认同。如果做线下专供只是品牌为了求生存，短期的，我觉得这个是不长久的。我之前在快消做了十年，有七年做母婴的，我们发现一旦类似母婴的产品做到最后不是靠真正的广告或者营销，还是看口碑，品牌的品质才是未来。所以还是要坚持长期主义，一切以消费者，以用户为终点，就能做好我们的产品。
沈阳巴迪宠物用品有限公司总经理王利：
接下来问一下陈总，从结果来看，推出线下专供款，保证经销商和门店盈利的空间，是解决差价问题最有效的手段，这已经成为宠物品牌们的一种共识，您觉得这个观点认同吗？
广州君鸿贸易有限公司总经理陈鸿飞：
我觉得线下专供短期内是一根草，但不是救命稻草。因为市场很卷，很多人在做，那很多品牌求变和求差异化的过程中，就可能会想到做专供给经销商渠道的产品。所以我认为短期内会是一个不错的选择。
比如有一个品牌线上专供的一个单品，占整个品牌的95%-98%的销量，这是很恐怖的，如果去线下动它的价格体系，公司可能会死的很惨。所以他为了解决这个问题，出了一系列线下专供的配方，是可以理解的。因为要保生存，以及过渡期不得以的行为。
所以我认为，短期线下专供可以有，但长期线下专供就是品牌商的问题，你又想要A，又想要B，又想要专供。
沈阳巴迪宠物用品有限公司总经理王利：
接下来问一下JOJO，您在南京有自营的店铺，而且我认为你最有发言权，您经营的宠物店铺有在线下有卖线下专供的产品吗？
南京JOJO'S宠物生活馆主理人JOJO：
线下专供我们肯定是做的，我认为它是无奈之举。作为门店，我们能够感受的更多，今天可能讲的还不够细，所谓线下专供，到底专供的是什么？是一个厂商的两个品牌，还是一个品牌的两个规格？还是一个品牌的两个系列？这个就差很远了，这三样东西对我来说差距非常大。
比如一个品牌的不同规格是我最讨厌的行为，当然也有品牌这样干过，但终端门店在背后已经骂声一片。对于我来说，最好的应该是品牌的两个系列，这是我的认知。
沈阳巴迪宠物用品有限公司总经理王利：
一个产品的不同规格，线下门店卖专供款，比如线上卖1公斤装，卖给你的是1.25公斤装，但是价格一样，你接受吗？线下专供产品在当下有没有给店铺带来很好的收益？客户买不买账？
南京JOJO'S宠物生活馆主理人JOJO：
有品牌这样干，线下品牌的规格更大，但是和线上的价格一样。但对我们来说，我们没有太大的感知。而客户在看网页小方块的时候，其实也没有太大的感知，门店店员在介绍的时候，这个点不是那么容易抛出来。所以最喜欢同一品牌，不同系列。
对于线下专供产品客户买不买账的问题，其实刚才说的三种类型的线下专供产品，作为门店经营者也都有努力尝试，但是我认为门店客人买不买单和品牌方做的事情没有关系。我的门店客人买不买单和我有关系，是我推新的能力强，而不是线上线下渠道给我的赋能。找到这个品牌某个系列，某个产品包装的卖点才是终端门店的能力。
沈阳巴迪宠物用品有限公司总经理王利：
进行下一个问题，捍卫品牌价值链，经销商怎么看？现在聊一聊品牌价值链，聚焦到最近一段时间比较热的话题——控价。问一下四位老总，你们在经营中有没有碰到破价的困扰？有一些声音说，价格混乱是电商的锅，有人说是部分经销商和品牌的锅，几位老总怎么看？
派摩科技总经理向旭东：
控价这个问题肯定是品牌方责无旁贷的责任，但是现在品牌方也比较艰难，品牌具有绝对的垄断价值，现在流量这么贵的情况下，破价是相对最低成本的。我们到底是做品牌还是卖货？都没有错，卖货说白了，那就是按照平台的逻辑来，什么流量最便宜，做什么事，如果是做品牌，你就要扎扎实实地往长期做，有一句话，线上做品牌，线下做销量，从品牌价值观来说，至少保持价格的稳定性是品牌相当重要的要素，我认为是核心要素之一，世界这么大，每个人都有自己的选择，没什么对与错。
沈阳巴迪宠物用品有限公司总经理王利：
对于宠物的品牌而言，线上渠道和线下渠道乱价问题不仅破坏市场的价格体系，还会严重影响到正常的价格渠道代理商的利益，破坏代理商的生态和品牌的发展，润合体系也在价格管控方面不断地探索，余总说说您的见解。
润合供应链集团华东二区负责人余世君：
这个话题有点挑战，说到价值链管控，作为行业级的平台或者作为生态建设者和参与者，我们肯定有责任。润合是以坚持长期主义，让行业更持续健康地发展为目的的。
回到价值链管控的问题，现在很多平台商或者渠道商走了捷径，需要我们一起维护行业，一起共建。说的再直白一点，因为我们是头部，在中国做的最大，比如自己的医疗体系、供应链体系以及电商体系等等我们都是最大的，如果价值链被打破，我们一年十几个亿的采购规模，一定是最受益的一部分。但我们还是更希望行业能够健康发展，大家一起共建行业美好生态。
沈阳巴迪宠物用品有限公司总经理王利：
确实控价是共建的过程，问一下陈总，有感受到今年开始上下游价格和渠道的管控的诉求变强了吗？另外，价格和渠道的管控问题，本质应该是经销商自我管理，还是品牌方对经销商外部的管理？
广州君鸿贸易有限公司总经理陈鸿飞：
总结四个维度，如果是职业经理人完全管控的企业，为了完成任务，不管控价格，扩价，制度的错误。经济实力很强的企业想在行业里面长远发展，但是不管控价格，这就是品牌的错，比如博根拿就是实力很雄厚的品牌。如果要上市，要流水，希望有更高的市值而破价，资本的错。如果拼多多卖低价，是拼多多的错吗？是谁供货的？这是品牌商和经销商共同的错，所以品牌没错。这四点基本上能大概总结一下。
价格和渠道的管控肯定是双向的，主要基于两个逻辑。第一个逻辑是品牌要长远发展，必须管控渠道，这是必然的；第二个逻辑，经销商不能太贪，如果品牌没有逼你，也给你足够的利润，不能为了一点点的蝇头小利做一些伤害到别的区和别的经销商的行为。
所以很多时候我个人认为，经销商还是要和品牌商保持同频沟通。现在有一些品牌对市场管控很好，比如帕特等等，我也开始意识到这个问题的严重性和痛，后面也会做的越来越细致和成熟。
沈阳巴迪宠物用品有限公司总经理王利：
最后问下JOJO，作为店铺经营实体的优秀代表，从您的角度说一下价格管控会对您经营带来哪些好处，您希望未来是什么样子？
南京JOJO'S宠物生活馆主理人JOJO：
作为终端实在没办法回答这个问题，因为我没有感受到。我今天已经非常平和了，如果这个问题放到前两天，我会说哪个品牌方在管价格管控？我一定会做这个牌子，如果价格管好了，老大有饭吃，我们有肉吃。
在这里代表门店店主说一下，快速发展的这二十年，现在的门店老板已经不是二三十年前的老板那样做了。我们要的是合理的利润，是能让我们活下去的就可以了，就这么卑微。
沈阳巴迪宠物用品有限公司总经理王利：
时间关系，在研讨对话的尾声，台上四位嘉宾向在过去和未来的捍卫品牌价值链，执着前行的捍卫人送上你们自己心中想说的一句话。
派摩科技总经理向旭东：
还是坚持长期主义，中国目前宠物行业还很早期，我相信宠物行业一定会诞生中国的“飞鹤”，我希望和这样的品牌进行长期的合作。
润合供应链集团华东二区负责人余世君：
不论在哪一个赛道，在大B还是在小B，我们只要做的够优秀，人才梯队更好或者个人领导力更强，我们都是有很多机会的，这个市场一定需要充分的竞争，我们也不要指望资本也好或者大玩家也好会来照顾我们的利益，只有在充分竞争以后才会出现，无论哪个品牌都是充分参与这个市场竞争，宠物行业毕竟不是高科技特别强的行业，只要愿意自己投入精力做，愿意持续为这个行业打开格局，我相信在充分地竞争和充分洗牌过后，我们找准自己的定位，积极地学习，我们一起探讨分享，我们的行业一定会有未来的，谢谢。
广州君鸿贸易有限公司总经理陈鸿飞：
碎片化的行业，头部出现一定会比较久。大家要有耐心，来日方长，我与内卷斗命长。
南京JOJO'S宠物生活馆主理人JOJO：
我想说的第一件事情：宠物店真的是好生意，无论在过去的三年有多难，宠物行业仍旧是持续增长的行业，所以宠物店也是一门好生意；第二件事情，我也谨代表各位门店的老板说一句，宠物店的价值真的不仅仅是卖货，谢谢。
