导读
依靠扎根于本地实体门店，将需求、供给和履约留在本地，把流量和利益留给实体门店的模式，宠物行业的即时零售消费场景正在不断向日常场景延伸。日常消费场景，正成为宠物品牌及商家新的增长发力点。
宠物行业观察消息，刚刚过去的五月，不仅是继今年春节后的第一个长假，也是疫情管控放开后的第一个长假。在这个5月，“出行”成为了核心关键词之一。据中国旅游研究院此前数据统计，今年五一假期期间，旅游人次约达2.74亿人次。国内旅游订单创5年来最高，境内酒店市场搜索热度达2022年同期9倍以上。在这个大背景下，宠物主的出行需求也被大量释放。不少宠主选择了与自家爱宠一同出游，去享受假期时光。而在出行的规划性消费场景中，基于养宠用户对猫砂、宠物玩具、鞋服等产品需求强烈，今年5月，美团闪购特别推出“萌宠出行季”主题IP营销活动。凭借“平均30分钟送达”的配送速度，美团闪购成为养宠用户在该场景下的优先选择，同时也带动了多家品牌厂商及宠物零售商家，在“出行场景”下找到新的生意突破口。
新生意带来新增长机会
宠物行业观察此前指出，在如今的消费环境中，消费者快速分层，消费需求日益精细化，对极致体验与极致效率的要求越来越高。这也是即时零售能够快速发展的根本原因之一。而随着五月消费者的出游欲望高涨，当旺盛的消费力流向全国各地，面对用户愈发个性化、多层次、品质化的消费需求，即时零售渠道也为品牌及商家带来新的生意机会。据美团闪购《五一出行消费趋势报告》数据显示，“五一”假期期间，美团闪购异地订单同比增长220%，参与商家与品牌数量同比增长101%。且除了全国性趋势外，各地消费差异和特色供给则呈现出区域性特征。具体到宠物类目，苏州作为今年五一期间萌宠游的代表性城市，其中狗玩具异地订单同比增长了39%，猫玩具异地订单也同比增长8%。宠物行业观察在此前专访美团闪购相关负责人时曾获悉，作为重点扶持品类，美团闪购今年将继续增加在宠物品类的投入和扶持，尤其是对品牌商和零售商的合作支持。其中，美团闪购将重点扶持品牌商家、打造自有品牌，并以新客补贴及品牌补贴的活动形式，维系新老养宠用户。同时通过参与线下展会、搭建线下快闪店、线上TVC等多种形式扩大宠物用户上美团/美团外卖App的认知。今年五一节点，美团闪购推出的萌宠出行季，正是基于全年“萌宠节”IP而延展的活动，其核心诉求也正是为了更好满足用户需求，并为用户提供便捷、优质、实惠的购买体验。据官方介绍，“出游宅家都安心”是本次出行季活动的主题，致力于在不同场景下为宠主提供照料宠物的商品。例如有些宠物随主人一起出行，美团闪购会主推一次性尿垫、情绪稳定用品、航空箱等，帮助宠主轻松应对出行中可能遇到的紧急状况；有的宠物自己留守在家，美团闪购平台则可以为它们提供居家必备的猫砂、主粮、自动喂食产品等，让宠主出行更安心。出行季主题活动上线后，更拉动了宠物品类销量增长超30%。
多维度深入赋能品牌商家
据美团闪购官方介绍，萌宠节IP不仅是为了进一步满足消费者需求，且对于品牌商家来说，也是极为重要的工具和推手。例如在此次出行季活动中，美团闪购就针对合作品牌和零售商家，同时依托大数据等优势资源扶持，提供了全面深入的备货选品策略和建议清单，以期让合作品牌和零售商家可以得到一手的选品指导。其中，在囤/补货品方面，美团闪购建议商家将重心集中在猫砂、猫粮、狗粮、自动喂食产品等；在出行用品方面，建议商家聚焦航空箱/便携包、猫砂盆/砂铲箱包、牵引绳、猫狗食具/水具、猫狗鞋服、一次性出行用品等；同时，美团闪购还全面洞察了用户需求，给出了用户需求度高的应急产品清单，涵盖情绪稳定用品、驱虫产品、药品等。而除了提供商品和服务，美团闪购还紧跟时事热点，打造爆款话题，进一步为品牌、商家导入流量。以美团闪购近期打造的“萌宠巴士”话题为例，契合五一春日出游氛围，将假日高需求品「一次性猫砂盆」，改造为当下流行的猫猫巴士。相关话题内容在抖音、小红书等平台上的用户互动量级超60万。
对此，宠物行业观察认为，美团闪购不仅可以联动上下游品牌方和零售商，打造闭环销售链路，亦可结合当下消费热点，提供多样化的营销工具、站内流量扶持、站外投放，以及匹配消费者心智的赠品和物料等等，更深层次助力品牌商家和零售商家业务增长，提高运营能力。以美团闪购合作品牌普瑞纳为例，普瑞纳旗下的珍致品牌是全球零售额第一的湿粮品牌，其全新推出不久的主食级湿粮罐头，在美团优质的流量加持以及多元曝光活动扶持下，普瑞纳与闪购优质商家谷粒共创营销活动，该商家在重庆五一七天内, 热卖普瑞纳旗下珍致新品主食罐头超3000罐，单品GMV超5.8万元。在零售商家端口，依托头部品牌大单品流量效应及美团站内和站外资源曝光，零售商家同期GMV也普遍得到了快速提升。还有商家向宠物行业观察表示，美团闪购覆盖全年的“萌宠节”活动，给店内营收增长带来了极为显著的正面效应。同时，依托美团闪购，门店端能扩大覆盖范围，做到更多用户的生意，预计门店客户和营收水平在未来几年内都将得到持续增长。
用户消费场景向日常转变
随着养宠用户对购物的效率和便捷性诉求的提升，用户在美团外卖上买宠物用品的消费场景进一步向日常化拓展。据美团闪购官方数据显示，今年6月1日当天，宠物用品订单量较去年同期增长了88%。其中，猫零食、猫干粮和猫砂成为最畅销的宠物用品，也意味着宠主在美团闪购完成日常消费的习惯正在养成。宠物行业观察认为，即时零售作为传统零售业态的重要补充，不仅满足了新消费升级需求，也满足了宠物门店数字化转型需求，这也是美团闪购在今年表现亮眼的底层逻辑之一。而对于消费者来说，从单一的垂直品类到更全面的细分品类，从宅、急、忙而产生的消费需求到能满足更多元化消费需求的供给，使得用户升级下单场景走向日常。其中，美团闪购推出的各种营销节点活动，则进一步推动了品牌商家的业务增长、消费者心智的提升，以及用户向日常消费场景更深层次的转变。在今年6月，美团闪购还将在618超级门店购物节和端午两个节点下推出以“囤货”和“出行”为主题的活动，联合普瑞纳、比瑞吉、再三、诚实一口、玛氏、麦富迪、顽皮、皇家、网易严选、蓝钻、豆柴等十余家头部宠物品牌，共同打造“9块9猫砂”、“1分钱出行好物”等爆品，配合“好友助力领大额券”等营销玩法，为用户提供优质、实惠、便捷的购物体验，助力品牌和商家在节点下的销量冲锋。
