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由于起步较晚，宠物赛道长期以来一直受困于“外资盘踞，国货难行”的窘境之下。如今 “萌宠经济”盛行，外加疫情驱动“孤独经济”壮大，宠物赛道站上新消费风口，国货品牌成为当前逻辑投资主线。
Furbulous、未卡、CATLINK等一众明星品牌炒热了宠物市场，从品牌出海到反哺国内，撬动各方资本在该赛道一掷千金。
在空前的行业盛宴之中，品牌方舟注意到一家画风略为不同的宠物品牌「Pidan」。
自2016年成立以来，Pidan历经六轮融资，总额过亿，但大多集中于创立之初。尽管近年来在资本市场不甚活跃，但Pidan在宠物细分赛道的存在感半分不减。
作为混合猫砂开创者，Pidan以一年卖出1200万件的成绩，长期位居国内猫砂品类TOP1，与第二名拉开2倍销量之差，并远销海外20多个国家，成为2015年后营收最高的一家中国宠物用品品牌。
下面品牌方舟将深度拆解Pidan的爆品打造公式、品类拓展逻辑以及差异化出海打法。
01
从超级单品到全品类爆品
全网最贵猫砂盆
Pidan（彼诞）创立于2016年，是一家以设计先行的品牌，自创立以来，Pidan就一直在探讨“人宠关系”。区别于狗狗多元的户外活动场景，猫咪更偏向于居家动物，人与猫共享同一片家居空间，Pidan便是以“人宠共居”为基本理念来设计产品。
2016年，Pidan凭借第一款爆品「雪屋猫砂盆」迅速打开宠物用品细分赛道。这款产品的设计灵感来源于北极因纽特人的雪屋，将皑皑白雪般的静谧带入都市生活，恰如猫对人的情绪治愈。
图片来源：品牌方舟
有别于市面上常见的盆状或方形闭式猫砂盆，「雪屋猫砂盆」特有的半开放式弧形结构和曲线型走廊，在猫咪体验与人类感官之间找到了平衡。
「雪屋猫砂盆」还荣获了当年素有“工业设计界奥斯卡”之称的德国红点设计大奖。在高颜值设计和大奖加持下，Pidan产品的社交属性被快速放大，许多宠物博主在社交平台晒照，还吸引了韩寒、范冰冰等明星入手。
图片来源：品牌方舟
雪屋仅上架半年就卖出6000多份，超90%用户粉丝为追求潮流的年轻女性，当时Pidan的月流水已经达到500万元。
唯一遭受非议的是它的价格，Pidan定位轻奢，一款「雪屋猫砂盆」的定价高达365元，甚至比当时国外进口的高端猫砂盆（不到300元）还要贵，力压普遍100元以内的国内猫砂盆。
创始人马文飞在早期谈及「Pidan作为新品牌，如何在消费群体中打破进口的产品更好」这一认知时表示：“消费者在认知一个品牌水平的时候，价格是最直接、清晰的。用真正好的产品和好的设计，消费者自然会认可。Pidan并不仅仅是狭隘跟积极的美，它会诱发你对美好生活的遐想。”
为了发散其美学理念和品牌形象，Pidan推出了「Pidan Travel」，该项目与世界各地的摄影师们共同合作，选景青海、富良野、佛罗伦萨等地，将产品放到冰川、沙滩、森林等自然景观之中，以平静而有力的视觉呈现，强化Pidan在消费者心中的独特性和认知理解，为品牌高端定位做铺垫与背书。
图片来源：品牌方舟
在马文飞看来，“制造情绪价值，与用户形成情感联结”是Pidan卖出全网最贵猫砂盆的底气。如果只能用价格取胜，那价格战永远打不完。”
02
Pidan的品类拓展逻辑
用「雪屋猫砂盆」建立一定品牌认知后，Pidan很快便以“猫砂”作为续写爆款神话的拓展品类。
相较于猫砂盆，猫砂复购率高，是养猫人群的高频消耗品，一只猫平均每月消耗5-6kg左右的猫砂。即便价格不高，也能刺激用户不断复购，以最少的现金流盘活品牌。
当时市面上的品牌大多是将猫砂作为引流款，质量良莠不齐，且普遍存在着易结块、有异味的消费痛点。Pidan基于这一洞察，在国内率先推出“混合猫砂”，做到了除臭和吸水两大功能。
图片来源：品牌方舟
这款猫砂上线不久便替代雪屋猫砂盆成为Pidan的拳头产品，第一年就拉动Pidan营收破亿，霸榜国内电商平台猫砂品类销量TOP1。
Pidan的接连爆火很快便吸引了清流资本、昆仲资本、发现创投等明星创投的青睐，两年内融资近亿。
有了充足的资金流支撑，Pidan尝试横向拓宽目标用户，推出狗类用品，一年内把Sku从80个扩充到了300个。然而，由于品牌沉淀的用户群消费属性不同，Pidan的狗用品系列收效甚微，甚至造成了高库存压力。
图片来源：品牌方舟
2019年，Pidan营收达到1.5亿元后便陷入停滞，现金流回流速度很慢，甚至出现了亏损。
意识到横向拓展广度无法推进品牌后，马文飞毅然决然砍掉了三分之二的品类。他把现有的产品按照库存流转时间分为三档：15天、35天、60天，60天内卖不掉一个最小起订量的品类就砍掉它。与此同时纵向深耕“猫产品”，升级为一家“猫全品类的生活方式品牌”。
事实证明，马文飞当时的这一决定非常正确。2021年，Pidan突破收入增长瓶颈，年营收跃升至4亿元，2022年再次攀升到5亿，企业综合毛利达50%，在销产品覆盖猫咪主粮、零食、猫砂、玩具、家居、出行、洗护清洁等多个类目。
最令人印象深刻的是Pidan专为「流浪猫」推出的投食袋和纸质抓板窝，Pidan希望提升宠物猫幸福感的同时，也能呼吁人们帮助那些穿梭在社会角落中的流浪猫群体。
图片来源：品牌方舟
此外，Pidan在去年发布了一款「宠物骨灰盒」的概念设计，将其作为对宠物殡葬领域的一次探索，同时引发用户对“人宠关系”更深层次的思考。
图片来源：品牌方舟
Pidan一直不吝啬于传达自己诗意化的品牌哲学，创始人马文飞的产品开发灵感便是来源于爱宠“皮蛋”带给他的治愈力量。也因此Pidan在官网、官方社交媒体账号、产品页面等露出场景中，常以“猫”为主视角来做各种激发想象力的宣发，实现品牌的信息价值传递。
图片来源：品牌方舟
03
Pidan的出海之路
2022年4月，Pidan与导演毕赣合作，发布首个品牌短片《破碎太阳之心》，并成功入围戛纳国际电影节短片竞赛单元。不仅如此，混迹于宠物圈的Pidan在海外设计圈也名闻遐迩，迄今为止已斩获9个国际工业设计大奖。
图片来源：品牌方舟
国际奖项的背书让Pidan的出海之路顺利了许多，Pdan凭借着宠物为人类带来“平静之美”的设计理念屡获国际大奖，打破国界和文化的圈层，远销海外21个国家。
Pidan的品牌调性注定了它是个十分适合出海的品牌，会讲故事、关注社会议题、注重公益事业。而欧美消费者注重仪式感，愿意为一个好故事付出更高的价格。
Pidan的独立站整体布局也很像一个海外本土DTC品牌，无论是产品的购买页面还是“our story”的介绍页面，全站风格和产品设计风格接近，整体强调“品牌感“，有助于强化品牌记忆点。站外引流固然重要，但做好网站细节，往往可以避免较高的跳出率。
图片来源：品牌方舟
Pidan还在打通本土渠道上下了很多功夫。除了进驻亚马逊这一主流电商平台之外，Pidan还与北美、澳洲和东南亚等地的知名宠物用品零售商合作，例如PawPawDear、Petso、JJ Pet Club 等。
截至目前，Pidan累计入驻19家海内外电商平台，在全球8000家线下门店投放产品，核心产品猫砂全球累计销量超2000万件。
值得注意的是，Pidan的海外售价均高于国内。以Pidan的经典款猫砂为例，国内天猫上的售价为40元人民币/包，而亚马逊上的售价高达19美元/包，约合人民币135元。可见，Pidan在海外依旧延续了其轻奢定位。
图片来源：品牌方舟
Pidan的差异化打法还体现在它的社媒布局上，Pidan在ins上根据不同地区创建了不同的子账号进行精细化运营。产出内容主要以养宠人的日常与产品的消费场景为主，整体画风清新治愈，符合其品牌调性。
图片来源：品牌方舟
此外，Pidan的ins官号简介中还放置了独立站、其他社媒账号和直通电商平台的链接，达到了互相引流的效果。
图片来源：品牌方舟
04
写在最后
从猫砂单品到全品类宠物品牌，Pidan的成功离不开创始人马文飞深刻敏锐的行业洞察、设计团队的独特审美以及品牌强大的精神内核。Pidan的文艺调性在一众宠物消费品牌中显得跳跃又割裂，但也正是这一品牌态度，让Pidan与消费者有了更深层次的沟通场景和渠道。
与其说Pidan是个“商人”，Pidan更像是一位表达欲稍显旺盛的“隐居诗人”。有着藏于胸的锐气，也不轻易崭露锋芒。以极具舞台感的设计向大众传达品牌哲学和价值理念，以不打扰用户的姿势去创作品牌内容，而不仅仅是为了卖货去讲故事、做品牌，这一品牌建设精神正是许许多多出海品牌所欠缺的。
