153-2012-0258
导读：近日，我们关注到全球头部宠物公司希尔斯遇到了一些麻烦，其因出售的狗粮产品中因维生素D超标而吃了官司。尽管，希尔斯一直宣称其狗粮产品营养均衡且有严格的质量控制标准。但在1月31日，希尔斯宣布召回了一批维生素D过量的罐装狗粮。
就在月前，希尔斯母公司的高露洁-棕榄公开了2018年度业绩财报公告。
公告显示，高露洁2018财年年报营业收入为155.44亿美元，同比2017年的154.54亿美元，微涨0.58%；归属于普通股东净利润为24.00亿美元，同比2017年20.24亿美元增长18.58%；其中，第四季度略有下滑，营业收入为38.11亿美元，而营业利润从2017年第四季度的9.6亿美元下降至8.91亿美元。
其中，高露洁2018年的宠物业务营收约为26.42亿美元，占总销售额的17%；相比2017年业务营收的22.92亿美元，提升了15.27%；业务份额也从2017年的15%提升到了两个百分点。
公告还指出，目前高露洁仍占据全球牙膏市场42%的市场份额，但考虑到原材料成本的上升、全球经济情况、汇率及定价的不确定性，公司预计2019年的净销售额将持平或只会低个位数增长。同时，也有分析师则预测高露洁2019年可能营收不及预期，下降0.1%。
为保持现有市场份额，高露洁-棕榄首席执行官伊恩�6�1库克（Ian Cook）表示，将在2019财年加大旗下品牌在广告营销以及创新方面的投入，其中，高露洁产品线以及希尔斯宠物食品将是重点要更新的品类，以驱动2019年的增长。在口腔护理领域，计划扩大产品组合，将elmex和meridol等品牌推广到新的市场。同时，还要加大对电子商务的投入。
不过，就在十天前，高露洁-棕榄更新了一份高管人事变动的公告。2月12日，高露洁-棕榄公司发布公告称，已任命诺尔�6�1华莱士(Noel Wallace)为首席执行官，接替伊恩�6�1库克。
据了解，库克自2007年以来一直担任高露洁-棕榄的首席执行官；而现年54岁的华莱士自1987年以来一直在高露洁-棕榄任职，先后于2002年担任高露洁全球牙刷部门的总裁兼总经理，随后又领导了高露洁墨西哥和高露洁美国，在2010年担任高露洁北美总裁，同时领导高露洁的全球可持续发展战略，最近一次是首席运营长。
公告指出，这位新上任的华莱士将于4月2日正式接任，而卸任的库克将担任最高12个月的执行董事长，以监督公司的过渡。
据介绍，华莱士被任命之际，正值高露洁-棕榄在原材料成本上升和美元走强的背景下难以提高利润的瓶颈期。
而高露洁-棕榄将原材料价格及运输成本上涨归结为其业绩下降的重要原因。此外，定价的提升也抑制了部分消费需求，在巴西、阿根廷等市场，旗下品牌高露洁牙膏面临着宝洁旗下品牌“Oral-B”以及联合利华旗下“Close UP”的激烈竞争。
此外，我们结合同花顺APP的统计，从地区来看，高露洁前三季度地区贡献最大的是拉丁美洲（27.25%），其次是北美洲（25.15%）、亚太地区（21.11%）、欧洲（19.13%）以及非洲/欧亚大陆（7.36%）。（PS：未具体统计地区业务占比情况）
不过，根据2018年的高露洁-棕榄财报表现，从不同区域市场来看，报告期内，占公司总销售额23%的北美市场营收增长5%，但营业利润下降7%至2.57亿美元；占公司总计销售额16%的拉丁美洲营收增长9%，营业利润下降17%至2.38亿美元，此外，欧洲、亚太、非洲等市场的营收均有所下降。
说回到我们熟悉的希尔斯，其早在1976年被高露洁棕榄收购。在其之后的公司发展历程中，我们梳理了解到：
1991年，希尔斯投产使用总值8千万美元的生产设施，宠物食品进入大规模生产阶段；
1999年，希尔斯的产品就已经实现了在全球86个国家销售，销售额突破10亿美元；
2008年，希尔斯通过处方粮和天然粮产品为主的产品销售，实现营收超过20亿美元，到2017年（22.92亿美元）一直保持小幅波动增长。
根据天风中小市值的行研报告显示，希尔斯通过提价和更新产品，公司产品的价格可以每年保持稳定增长，成为公司近年来收入增长的主要来源。最近5年宠物业务的收入复合增长率为3.6%，其中价格所致营收变动的复合增长率为2.6%。
希尔斯是处方粮的开创者和领导者，产品定位高端，主要面向发达国家的消费者。受益于发达国家宠物食品高端化的趋势，尽管宠物食品增速趋缓，但是公司收入仍可以持续高于行业平均水平。
根据天风中小市值的分析，希尔斯的发展之路离不了三个因素的共同合力：品牌、营销和渠道。
品牌：根植的创新研发基因
在品牌方面，希尔斯是世界上第一个宠物处方粮品牌，品牌创始人Morris博士是当时知名的宠物医生，起源则是为了救治一只因营养不良导致肾衰竭的导盲犬。
希尔斯公司自诞生之始就将学术研究和产品研发摆在最重要的位置，Morris博士在宠物食品方面的钻研影响深远，也奠定了美国饲料管理组织（AAFCO）的理论基石。
高露洁在之后的发展中也保持了希尔斯的这一传统，目前希尔斯拥有200多名具备博士学位的兽医、营养学家和食品科学家，将专业的知识用于创造新的产品并改进现有的产品。公司180英亩的宠物营养中心喂养了近千只猫和狗，从而确保每一种产品中都有合适的营养水平。
希尔斯也是目前唯一使用营养素改变宠物基因表达方式的宠物食品公司，例如，Hill’s j/d处方粮中的ω-3脂肪酸可以关闭产生降解狗软骨酶的基因。除此以外，希尔斯还拥有动物减肥、抗击衰老、增强代谢、防软骨化等不同的产品，在宠物食品公司中独树一帜。
营销：培育消费理念，树立专业形象
在营销方面，通过分享宠物知识和提供店内体验，提高顾客的参与度和消费热情。以动物减肥为例，公司为了培养对宠物肥胖的认知（即宠物也是有必要减肥的），会邀请宠物主参加完美体重10周挑战赛，通过减肥前后的变化不仅增强对宠物减肥的认知，同时巩固了品牌和产品形象。
此外，公司还开发了自己的营养参考手册，旨在被用作兽医资源进行答疑解惑，同时让消费者接受品牌的教育，加深对品牌的了解。手册包含深入简洁的章节，内容包括狗猫和猫的生活史，喂食量，如何正确地将新食物转化为宠物饮食，对“整体”和“副产品”等术语的有用定义，如何了解宠物食品标签和有关非传统饮食的信息。
公司十分注重与科研院校和医院的合作，更有效的树立公司在兽医群体中的形象。例如公司与明尼苏达Urolith 中心 MUC合作，由希尔斯提供财务支出，使得MUC能够免费向世界各地的兽医提供病理分析，而且宠物医生可以通过希尔斯全球分支机构和分销商将样品运输到MUC。
希尔斯也为美国动物医院协会和北美兽医社区的兽医专业在线继续教育平台VetFolio，提供独家的赞助。作为这项承诺的一部分，希尔赞助了精选的营养课程、文章和相关内容。
此外，希尔斯还积极参与宠物慈善事业，建立积极正面的公众形象。消费者越来越认同他们的宠物品牌参与慈善事业的重要性。数据显示，自2014年以来，品牌慈善努力在购买决策中扮演重要角色的人的比例稳步增加。
渠道：专业产品匹配专业渠道
希尔斯的产品定位高端且专业性强，因此医院渠道和专业渠道是产品的主要渠道，其中Preion Diet和Healthy Advantage这两个品牌只会在医院渠道进行销售，IdealBalance 和 Science Diet则通过两个渠道共同销售。特别是一些产品只能通过宠物医院渠道购买，由宠物医生进行的独家销售无疑增强了宠物主对于该品牌的专业认可。
与母婴行业类似，宠物食品的消费者和使用者是分离的，再加上宠物不会说话，导致宠物主很难评价某一款宠物食品，只能从其他方面，比如宠物爱不爱吃来判断。
因此，像宠物医生这类专业人群的推荐往往会成为宠物主选购产品的参考，而且在美国宠物食品公司和杂志以及报纸栏目的广告总是建议宠物主人“询问他们的兽医，以获得正确的营养信息”
出色的产品加上在医生群体中的广泛认知，希尔斯成为美国医生最愿意推荐的产品。Ipsos的调研数据显示，与同类产品相比，美国的宠物医生更愿意推荐希尔斯的产品，特别是对于患病宠物，56%的医生都会推荐希尔斯。
