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近日，比瑞吉CEO刘一在2020创业邦100未来商业峰会暨2020创业邦年会上发表演讲，演讲的题目是《传统企业的数字化新生》，讨论如何用数字化的方式提升企业产品的效率、资源的效率和决策的效率，这是传统企业数字化遇到的新问题。
壹 要让消费者愿意了解你的产品 刘一认为，这些年宠物领域的投资是比较热的，这个行业过去五年一直保持着近34%的增长，因为食品对于宠物来说是刚需，就像我们吃米面粮油一样。我们预测未来还会有高速增长，主要源于城市里年轻的90后、95后、00后养宠物家庭不断出现，猫狗数量增加，宠物需要的食品也就增加了。跟传统快消品不同的是，我们的用户年轻化程度非常高，新用户都是年轻人，因此电商的占比以及对线上的依赖，远超过其他的传统消费行业。目前，整个宠物行业有超过60%的交易是通过电商实现的。 中国整个宠物行业产生了非常多元化的形态，除了最大的电商渠道，所有传统意义上的线下渠道，包括宠物店、商超、宠物医院都在寻找自己的新运营方式。尤其是在疫情影响下，全国宠物店都关门了，这倒逼整个行业进入数字化升级的十字路口。 首先，投资的大量进入导致整个行业处于被催熟的过程，每年有无数新品牌进入，产品的同质化问题非常严重。 其次是营销精准度的问题，我为什么要先介绍宠物行业的大概状况，因为如果你不养猫、不养狗，就不知道我在说什么，我做再多的营销动作也无益。 另外，还有传统渠道的投入产出比问题。我举一个湿粮领域增长的案例，这个市场目前比较主流的形态就是罐头，包括进口的和国产的，进口的主打高端，国产的所有人开始拼性价比，以各种方式极致压缩成本。 比瑞吉CEO刘一 原来比瑞吉是做干粮产品的，我们进入湿粮产品领域时也问过自己，到底应该做什么样的产品来满足消费者真正的需求和痛点。而且在这个行业里，“买的人不吃，吃的不买”，对于小动物来说，只要保证原料和配料质量，成本就已经在一个不可下降的红线了。 我们投资了一条产品线做亚洲唯一的利乐包装产品，我们研究消费者为什么买，首先它的配方是好的，但消费者使用传统猫粮常常不知道猫一顿要吃多少，可能吃一个罐头，也可能是半个罐头。我们采用了利乐包装，就可以吃多少用多少，包装撕开以后重新折叠封好，哪怕里面是水，把盒子倒过来都不会漏。 让消费者愿意了解你的产品，必须先满足他们的消费需求，比如产品有没有颜值，或者说有没有打动消费者。未来利乐湿粮会以OEM方式，邀请更多的跨领域玩家进入，希望把这个事情做得更加好玩。 今年年初我们尝试了IP的设计，包括跟小黄人的合作，也借鉴了时尚领域的设计符号，这些都给我们的产品在现有基础上带来了非常不一样的形态。对于传统企业来说，如果在一个领域里需要面对新的消费需求，首先是不要走大家都在走的路，这是我们在产品选择上的思考。 贰 通过数字化提高营销的精准度 精准营销，最简单的办法就是传统五百强品牌大水漫灌的方式。但宠物食品行业有一个问题——家庭渗透率不够，我们在北京、上海做过调研，也就30%-40%的家庭是有猫狗的，剩下60%的家庭，无论我说什么都不会跟他们产生交易关系。在这种情况下，就要通过数字化的方式来提高营销的精准度，而不是单纯片面地追求营销轰炸。 营销的本质是，为你的产品找到对的消费者，然后说服他们购买。我们在整个过程中采用大量社交电商的手段。利用社交电商，要看清这个行业的本质是什么，不要人家做什么，你也做什么。我们曾经走过一段弯路，学习美妆品牌、日化品牌比较疯狂、激进的社交打法，结果发现在这个领域这样下去是无法使商业模式成立的。 后来我们收缩战线，想去把宠物行业社交的投资回报数学模型跑出来。通过一年的时间，通过我们销售的结果，比瑞吉已经找到了如何在宠物行业做精细化的数字化运营。 做营销的人总会有一种错觉，总觉得自己能够教育消费者、引导消费者的行为。但我们做营销的经验是，一定要顺应消费者的行为。我们建立了自己的品牌私域，投入大量的时间和精力在私域运营上。我们的友商或是竞品企业，做私域的逻辑是基于传统的CRM思考，把它迭代到了社交媒体上，比较常见的方式是基于公众号拉粉丝。但这个动作在宠物行业来说，有点“牛不喝水强按头”的意思。 现在消费者使用手机都是碎片化的，已经在B站、抖音、微博、快手等各平台形成了不同的使用习惯和使用时长的分配，对于品牌商来说，做私域运营就是在所有这些消费者密集的平台积累自己的流量池。所以我们的私域不是中心化的，我们通过系统做成分散式的，利用最适合这个平台的方式积累自己的消费者池。 比如，接下来我们跟B站在宠物栏目会有深度合作，那不是我们的官方号，但我们可以获取大量的消费者信息，与消费者互动，这对于我们抓住消费者真实的需求提供了非常大的帮助。从表面来看，好像我们没有积累到任何一个消费者，但通过松散的私域组织结构，我们拿到了大量有效的消费者信息和反馈，资源投放效率得到了提升。 这时候就形成了一个闭环：我们在各个消费领域进行投放，产品产生了销售，同时又获取了大量消费者的反馈，通过传统的电商平台回到品牌中心，我们就知道下一款产品如何去迭代。在前两页PPT展示的所有设计方案和外包装设计形态全部都是消费者的反馈，我们直接做出产品，再卖回给消费者。明年整个利乐湿粮线还会有不同的产品形态，也是从培植的私域群反馈后生产的，这不仅是推出去的过程，也是走回来的过程。对于传统企业来说，这种营销方式极大提高了我们运行和决策的效率。 叁 渠道的作用是把产品通过最有效的传播方式卖给消费者 第三，对于渠道的改造。宠物行业线下渠道的重点是在宠物门店，宠物门店的特点是相对比较分散，单店产出没有那么高。传统品牌过去基本都是通过经销商、代理商的方式卖到门店，对品牌商来说，对终端的把控和投放效率都是极差的。渠道的作用是什么？渠道无外乎是把产品通过最有效的传播方式卖给消费者。 宠物门店是刚需场景，因为总要送宠物去寄养、洗澡、除虫等，线下是不能舍弃的，所以我们开发了新零售平台。“新零售”这个词被提及得很多，繁华洗净之后，其实最简单的就是将品牌商和零售终端进行连接。宠物门店的经营方式和一般零售门店不太一样，可能更像美发机构，比如充一千块钱赠送三百块钱的券，用这样的方式绑定社区用户。通过这样的平台，用我们的系统赋能门店，可以极大加快门店运营的效率。 我们在上海合作的门店，通过直播将私域平台和线下门店进行连通和协同，帮助门店的销售额提升了非常大的比重，最关键的是在这个过程中，门店没有任何客户流失掉，反而毛利还增加了10%。活动单品的销售额增长率高达300%，单品体量比较小，增长率还是可以预期的，平台订单数月均增长133%，我们明年也会大力推广这个模式，并且针对不同的地区推出不同的措施，因为在高端小区和中端小区的玩法是截然不同的。通过数字化工具加快我们在渠道端投资的效率，让投资去到该去的地方。 刘一最后分享两句话：把握本质，一定要用sexy的概念来做传统生意；保持好奇，千万不要局限于自己的传统经验。
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