文|木狸
出品|零售氪星球
刚过去的新年,在一家财经媒体任职的M发朋友圈:“娃嗨森,我也嗨皮”。
配图是她的“毛孩子”,一只刚毛猎狐梗在北京一家设计师酒店里的照片九宫格,那个酒店由一个日本著名建筑设计师设计,价格不菲但是一个不多见的宠物友好酒店。
其实,M刚在2个月前的双十一给“毛孩子”下单了智能喂食器,这次新年假期带它去玩也花费了不少心思。
在中国的一、二线城市,像M这样的新一代养宠人正越来越多。他们最明显的特征是:与过去乡下养猫狗的主人不同,视宠物如“家庭成员”,买宠物食品会看配料成分,会为宠物过生日,做美容美发,带宠物自驾游,与宠物一起充满仪式感地共度重要节日……总之,在感情上对宠物无比依赖,更乐于为它们花出大把钞票。
社交媒体上有关宠物食品的讨论异常丰富
根据亚宠展上发布的一份宠物行业白皮书,2019年中国城镇宠物犬猫达到9915万只,比上年增长766万只。艾媒咨询一份报告则称,预计中国宠物行业市场规模2019年约2212亿,2020年会达到2953亿。
在一些行业观察人士看来,眼下市场上关注猫猫狗狗的“它经济”的火热程度,不亚于美妆和新茶饮等爆发性市场。
01
宠粮市场新格局:外资布局,本土崛起
玛氏公司是全球最大的食品生产商之一,是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者,拥有众多世界知名的品牌,很少有人知道,它也是中国宠物食品市场的头号玩家。
就在半个月前,2020年底,玛氏在天津启动了一个新的宠物食品工厂,投资超过1亿美元,主要研发和生产更多高端宠物食品和宠物零食产品,包括干粮、湿粮和零食等不同类型的产品,满产后年产能可达25万吨以上。
2020年12月玛氏宠物营养中国天津工厂奠基仪式
玛氏宠物营养中国天津工厂项目负责人黄敬元告诉「零售氪星球」:“天津工厂的投资额,是玛氏集团这五年来在全球最大的一笔,在满产能运转后,该工厂有望成为玛氏产能最大的现代化宠物食品工厂。”
中国是玛氏的全球第二大市场,进入中国市场30多年来,天津宠物食品工厂可以说是玛氏在宠物领域押下的最大“筹码”,而对其成为全球产能最大工厂的产能设计,足以见其对中国宠物经济的看好。
当然,有分析认为,随着消费者减糖意识深化,玛氏旗下的糖果巧克力业务受到冲击,布局宠物市场,对玛氏或许是一个新的业务增长极。
就「零售氪星球」的了解,玛氏天津工厂将首次打造宠物食品生产“新四化”,即“规模化、柔性化、智能化、绿色化”,重点来说,玛氏将整合其全球资源,通过柔性生产等领先优势,研发生产高端宠物食品,以“高端化”战略押注火热的宠物市场。
“现在中国大约有1亿只猫和狗,宠物食品有着非常巨大的潜在市场容量,而新厂将会支持我们未来10-20年的业务发展需求。”玛氏宠物营养业务中国区总裁牛英华表示。
在她看来,现在的中国消费者与之前的不同,尤其是95后,“他们喜欢体验各种各样不同的东西。因此,产品创新的要求就跟以前不一样了。”一方面,玛氏要为未来的需求做产能储备,另一方面,要为应对未来的生产方式做好准备,要能够快速响应市场新需求。
有数据显示,2009年到2019年的十年时间里,国内市场整个宠物食品行业规模从77亿人民币一路高歌猛进到2019年的701亿,复合年增长率接近25%,被认为是为数不多的顶级优质赛道之一。
在宠物行业,食品是第一大细分市场,市场增长最主要的驱动板块,也是最能反映“它经济”强劲发酵的一个最有代表性的切面。
之前,宠物主粮市场的头部,基本由美国玛氏、雀巢普瑞纳以及高露洁希尔思三大宠物饲料巨头所垄断,但这一局面未来或许会发生变化。
由于宠物食品正不断“高端化”,除了玛氏,中国市场吸引了更多跨国品牌“闻香而动”,包括澳大利亚真诚宠爱公司(Real Pet Food Company),欧洲最大的宠物食品及宠物用品供应商德国 FRESSNAPF(宠爱碗),北美黑马宠食品牌Nulo,美国三大高端天然宠粮品牌之一的Nature's Logic自然逻辑,北美宠物零售巨头PetSmart等,皆在近一两年进入中国市场,他们都锁定原料优质、天然、不含人工防腐剂、合成添加剂的高端领域。
相对主粮市场被外资品牌占据,新兴的宠物零食市场竞争相对缓和,这一细分领域因此成为本土品牌的主要突破口,增速更快。比瑞吉、麦富迪、疯狂的小狗等国内新玩家相继涌现,甚至占据领先地位。
据「天下网商」报道,频频挑战行业价格“天花板”的Pidan,成立五年,天猫年销过亿;靠爆款打进红海宠粮市场的“领先”,进驻天猫才一年,年销售额就突破5000万。
相比财大气粗的外国选手,国产新品牌更容易凭借高性价比或者产品创新通过新渠道突围,建立线上渠道优势。譬如,凭借重点发力线上,“疯狂小狗”实现了快速蹿红,一度打破宠物粮外企垄断的局面。
虽然国产品牌的增长目前主要来自于大众细分市场,但有朝一日扩张至更高端的细分市场,并向该板块占据领军地位的跨国公司发起冲击,也未可知。
02
宠物经济背后的时代要素
从数据来看,整个宠物行业增速非常惊人。
过去十年,中国养宠物的人数每年增加将近10%,如今已经超过7000万人。有人开玩笑说,这7000万人组成一个国家的话,能排进世界前20。与养宠人数增速对应的是中国宠物市场急剧扩大。
为什么宠物经济在过去这十年迎来蓬勃发展之势?
这背后与中国人口和社会结构,收入和教育,养宠主年轻化和消费升级等方面的不断变化密切相关。
普华永道《2020年宠物行业深度研究报告》显示,当前中国宠物主人的特征分布为:88%是女性,50%为90后或千禧一代,57%拥有大学及以上学历,50%为单身人士。
猫和狗开始被当作家庭中不可或缺的一员
这些在一二线城市的年轻人,大多远离家人,独自打拼,养宠物多是为了有个陪伴,缓解孤独,也是满足马斯洛需求层次中“爱与归属感”的需求。新宠物人群的情感诉求,成为消费升级的原动力。
另外,晚婚少子、小型家庭数量的不断增加、中国正在迎来老龄化浪潮等社会现实,也加速了宠物陪伴的需求。
宠物的角色随之转型,猫和狗越来越被当作家庭中不可或缺的一员,而非单纯的陪伴型宠物。尤其是年轻人成为宠物主后,更愿意在宠物身上投注更多的情感和花费更多的金钱,这使得宠物正前所未有地深度嵌入社会网络中,并带来相关的消费活跃。
03
市场搏杀:才刚刚开始
目前,中国宠物饲养率约17%,仍大大低于美国(约67%)和英国(约44%)等发达国家,市场尚处于发展初期,铲屎官们的消费潜力还远未被满足。
而相关市场统计显示,2019年中国宠物食品行业CR10(前10家最大企业所占市场份额)仅达到31.10%,龙头玛氏在国内终端市场份额仅占11.40%,尚未形成垄断格局。
对比于其他国家均超过60%的CR10,正是国内宠物食品品牌们的机遇。
CBNData《2020中国互联网消费生态大数据报告》认为,国产新品牌的崛起背后有极大驱动力,新生代人群崛起,带来本土文化认同感加深;而完备的产业链,以及电商、内容平台等互联网新基建的加持,重塑了消费者的决策链路,为新品牌提供了超车的绝佳机会。
普华永道《2020年宠物行业深度研究报告》中分析,“随着国内企业的不断涌现和潜在的并购,预计竞争格局在未来十年将保持高度活跃状态,为企业和投资者创造更多新的机会。”
在中国市场,事关一亿个“毛孩子”的生意正在强劲发酵中,游戏开始了。
木狸,曾长期出没于商业媒体圈和电商界,现是趣生活的观察者;作者妮可,商业科技媒体人,新商业观察者,现公司创始人,沟通交流加微信号:8735271
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