注：本文为【子弹财经】原创，原标题为《从好看到好逛：抖音品牌号，你变了！》。白皮书已获得授权，文章内容仅代表原作者个人观点。可以预见的是，通过抖音品牌号这片阵地的经营，新兴品牌有向头部品牌跨越的机会，头部品牌也能在短视频领域继续稳固自己的“江湖地位”，迎来更多新的转化，与平台一起激发生意新可能。
最近，笔者在刷抖音时发现完美日记的品牌号主页变了样。和以往点进去看到的只有品牌作品不同，现在看到的更像一个“小型旗舰店”。
首先映入眼帘的是当期新品，就像走进旗舰店看到的肯定是新品爆品一样；深入下拉还有热销爆款，类似线下店面“装修”布局，让用户更有沉浸感。还有深受年轻人喜爱的服饰品牌太平鸟和护肤品牌薇诺娜，它们也和完美日记一样，悄悄把品牌号主页变成了自己的“店面展板”，点进去就可看到热销爆款和好评商品。上述让人眼前一亮的变化，其实是因为它们在品牌号配置了「品牌旗舰店」功能，包含店铺活动、品牌推荐、优惠券、精选商品和线下门店五大模块，不仅能助力品牌搭建线上“小型旗舰店”，也优化了用户“看内容+逛店”的体验。作为一个普通用户，被种草的第一要素就是“内容好看”。但在“拔草”过程中，却总是会遇到这种情况：每当被成功种草，却总要切出抖音，切入电商软件购买，如果突然忘了种草的产品信息，还要再切回抖音看一眼；好不容易抢到品牌优惠券想要凑单，不知道买什么时，又要回到抖音继续看看推荐。因此还有用户打趣道：“这么逛下去，没个能分任务的折叠手机都不行，这是逼我消费升级啊。”但是在「品牌旗舰店」中，用户不仅能在抖音品牌账号主页浏览产品的短视频和直播，还能迅速了解品牌爆款、新品，看到喜欢的产品还可以一键加入购物车，让好看的种草视频+好逛的拔草店铺一站拥有，再也不用在几个软件里切来切去。除了“逛店”更加方便，用户还可以在「品牌旗舰店」更便捷地获取品牌活动、优惠券福利；此外，还可以通过「品牌旗舰店」迅速找到品牌门店，去线下实际体验。目前已有花西子、小米、良品铺子和华为终端等220多个品牌配置了「品牌旗舰店」功能，新功能的上线也为品牌们带来了不小的转化提升。根据官方数据，「品牌旗舰店」上线后相较单纯的商品橱窗展示阶段，账号内商品曝光PV占比主页PV由17%提升至80%，商品曝光点击率环比提升250%，主页流量漏斗转化效率相较旗舰店上线前环比提升30%，另外转化订单中品牌号粉丝贡献占比高达76%。「品牌旗舰店」把“种草-拔草”的环节不断简化，有购物需求的用户在这里就可以实现“好看和好逛”的便捷体验；而对品牌来说，商品有了更强的曝光、转化有了更短的链路，在抖音就能完成一站式高效营销。通过对「品牌旗舰店」各种模块、结构及数据的观察，笔者发现「品牌旗舰店」重新组合了短视频平台中“人-货-场”三者的关系，直接把转化沉淀在了抖音品牌账号中。在“人”的方面，「品牌旗舰店」通过创意性、定制化的直播、短视频等方式吸引新用户、维系原粉丝，传递品牌观念，实现从“用户→粉丝→会员”关系的加深，为接下来的产品转化做准备。在“卖货”模式上，「品牌旗舰店」有了内容“好看”的基础，通过内容延伸主打商品或服务，缩短在短视频平台中的交易链路，简化品牌后期统计口径和效果分析，为下一次营销活动、新品推介等做有力的数据支持。在消费场景中，通过对账号主页的不断“装（运）修（营）”和自有优质内容的持续配合，可以把「品牌旗舰店」作为品牌在抖音营销阵地的主要转化场景进行长效经营。依托「品牌旗舰店」功能，品牌们的账号主页将具备更“好逛”的电商属性；同时，在「号店一体」的经营模式下，也会敦促品牌思考应该怎样在抖音上落地产品转化？又该如何挖掘短视频领域的长期价值？说到“长期价值”，大多数品牌在第一步——线上投放中，就遇到了困扰，因为线上广告投放模式日趋复杂、成本走高，单纯的广告投放难以带来长效收益。而品牌号身上的五大能力正好可以为品牌长期发展所用。即通过品牌塑造、内容经营、粉丝经营、营销转化和数据管理，持续打造更深度长效的经营阵地，助力品牌实现更深度的品牌认同和更稳定的获客效率。笔者观察到，国货护肤品薇诺娜的抖音品牌号，在一年多的运营中，已经初步跑通了这个链路，享受到抖音品牌号带来的红利。在品牌塑造上，薇诺娜结合产品特点，在抖音中打造出一个“懂敏感肌护肤”的人设IP，强化用户、粉丝的品牌认知。在内容经营方面，薇诺娜经常在皮肤敏感、长痘等问题上，结合社会热点、生活现象等带给用户纯干货内容，逐渐树立起在敏感肌人群中的知名度，让品牌号自身成为KOL。而在粉丝经营中，薇诺娜也会玩梗、能共情，让大家不仅喜欢薇诺娜的产品，也更加支持这个品牌的发展。不久前薇诺娜母公司贝泰妮上市时，不少用户表示“与有荣焉”，可见薇诺娜在抖音品牌号的辛勤耕耘很有收获。而在最重要的营销转化上，薇诺娜通过品牌旗舰店串联起优质内容与购买转化的中间链路，为商品成交环节贡献力量；此外，品牌号的“提及”功能，将普通素人用户的“自来水”晒单、打卡视频加进了品牌号的运营环节，让更多粉丝可以看到产品的使用感、效果等，这些巧思也带来了更多的转化和复购。最后，薇诺娜通过品牌号作品互动转化数据，可以详细了解粉丝对于皮肤问题的需求，这些数据不仅可以反馈至产品研发端，助力品牌的下一步战略规划；也可以通过对转化数据的复盘和调整，为品牌号长期的健康转化打下基础。这五大能力所带来的增长，便是抖音品牌号的长期价值所在。面对完美日记、薇诺娜等品牌在抖音品牌号上取得的成功，某新消费品牌市场部负责人对笔者表示：“以前我们想在抖音做营销，现在大家都想在抖音做经营，面对这么大的市场，谁不想拥有自己的一亩三分地呢？”
正如这位负责人所说，在抖音品牌号上线之前，品牌在抖音中的运作还处于营销时代；现在抖音对品牌来说，已经迈入了经营时代。所以，在抖音做阵地经营是大势所趋，也是未来品牌们的营销必需。抖音品牌号上线「品牌旗舰店」功能，只是优化品牌阵地的其中一步。据悉，品牌号还将作为品牌进行阵地经营的核心中枢，搭建更为完整的营销体系，有机结合抖音互动、直播及搜索等功能，从主页能力、粉丝运营、营销转化和数据度量等不同维度，持续对产品功能进行升级完善，以更强劲的阵地产品力，助力品牌解决不同场景下的营销诉求。可以预见的是，通过抖音品牌号这片阵地的经营，新兴品牌有向头部品牌跨越的机会，头部品牌也能在短视频领域继续稳固自己的“江湖地位”，迎来更多新的转化，与平台一起激发生意新可能。
