宠物经济是一个坡长雪厚的赛道，生命周期长又高频刚需。近两年引来无数资本竟逐，在宠物赛道上狂飙。
后疫情的居家孤独感，进一步刺激宠物经济疯狂升温。在快节奏、低社交的现代生活中，宠物经济俨然成为了一笔「孤独生意」。作为消除孤寂、抚慰心灵的情感陪伴角色，“吸金兽”已在不同细分领域催生出了稳定、垂直的消费品牌。从高复购的基本宠粮，到高客单价的宠物智能用品，再到最近暴利崛起的宠物殡葬。随着宠物类目的覆盖面持续纵深，可以看到养宠人群已然进入了情绪消费阶段。基于“人宠情感关系”设计产品的品牌，往往更加触动当代年轻铲屎官的内心。海外就有这么一家宠物品牌「Cuddle Clones」，不以常规的“萌宠场景营销”出发，而选择“丧宠人群”这一小众冷门的群体去做延伸，用另一个视角去呈现“有温度的人宠关系”，收获了全球超100万铲屎官们的认可。「Cuddle Clones」为何切入这一特殊客群？背后的选品和组货逻辑如何？国内卖家出海这一细分赛道胜算又有几何？Cuddle Clones成立于2010年，是一个以「宠物定制周边」为主体的宠物用品品牌，核心产品是一款宠物仿真玩偶。宠物消费赛道的门槛不算高，从传统喂养到智能养宠，几乎每条细分领域都有不少玩家入局。且海外宠物产业链相比国内要成熟得多，养宠家庭渗透率高，比国内更早迈入情绪消费阶段。因此，切中养宠情感需求成为了众多玩家逐鹿宠物赛道的选品突破口。在“感情牌”这一打法中，几乎所有品牌都将视角聚焦在萌宠形象和其带来的治愈价值上，鲜少有品牌关注养宠人在宠物去世之后的情感缺位，“克隆宠物”这一产品便是在此背景下应运而生。Cuddle Clones品牌创始人Jennifer的灵感也是源于“缅怀爱犬”。最初Jennifer只是作为纪念制作了一比一还原的高仿版毛绒玩偶，不曾想意外打开了“丧宠人群”潜在的消费需求。在Cuddle Clones置顶的三条破千万播放量TikTok视频中，有2条是失去爱宠的主人见到仿真宠物玩偶时的激动反应，其潸然泪下的动人场景触动了不少网友。这些视频成为了Cuddle Clones的品牌记忆点，在产品与用户之间建立了直接而强烈的关联，浏览点赞过的网友都成为了他们的潜在客户。许多同样丧宠或是宠物不在身边的网友纷纷在评论区发出共鸣，并表示想要定制一只仿真玩偶来陪伴自己。从始至终，“陪伴”二字始终贯穿着Cuddle Clones的品牌DNA，并以此重新解构人宠关系的另一种相处之道。除此之外，Cuddle Clones也融入了独到的宠物视角去探讨“陪伴”这一话题。在宣发推广上，Cuddle Clones主要有两条线，一个是“丧宠人群”，另一个则是“宠物玩伴”。除了丧宠群体，Cuddle Clones并未放弃普通的养宠家庭。由于Cuddle Clones的毛绒玩偶还原度太高，许多铲屎官出于猎奇心理会定制一只玩偶作为自家“毛孩子”的玩伴和玩具。TikTok上一则高达3000万播放量的视频，记录了不同宠物看到与自己长得一模一样的玩偶时的反应，其搞笑的化学反应也吸引了不少网友纷纷入手Cuddle Clones。当然，也不乏许多客户在社交平台上晒自家宠物与“克隆宠物”之间温馨的相处场面。一直以来，Cuddle Clones想要传达的品牌理念是：「克隆宠物不止是缅怀，更是一种彼此陪伴的存在。」这也从一定程度上削弱了“丧宠”这一较为沉重的感知，为消费者传递了品牌轻松、温暖、治愈的一面，更加丰满了Cuddle Clones的品牌形象。与普通的周边不同，复刻宠物由于还原度高，且寄托了宠物主的情感。因此产品自带高附加值，客户对高单价的接受度高。在Cuddle Clones官网上定制一只玩偶的价格为249美金。目前，该listing下方已累计近3000条好评。经过多年的沉淀和需求挖掘，Cuddle Clones逐步从仿真毛绒玩偶拓展出了睡衣、毛毯、手机壳、马克杯等宠物周边产品。由于年轻人晒宠的社交欲望日趋强烈，Cuddle Clones主要以日常生活场景和社交场景去做产品开发，向「宠物生活方式品牌」靠拢。其中，宠物毛绒拖鞋和高尔夫球杆套是Cuddle Clones的明星单品。其外观设计依旧遵循了Cuddle Clones的仿真手法，成品十分逼真。连好莱坞女星Amanda Seyfried也被其俘获，为自己的狗狗定做了一双宠物毛绒拖鞋。如果说宠物毛绒拖鞋是Cuddle Clones布局「室内生活场景」的核心产品，那么高尔夫球杆套则是品牌面向高净值群体「户外运动场景」的重点开发产品。养宠物和养小孩一样，丰俭由人。因此，走精致定位的宠物品牌现阶段很难下沉，高线城市人群和中产消费群体是热议宠物的主流圈层。近两年，户外运动风盛行，借势户外、露营、出游场景撬动增量成为众多品牌的高热打法。众所周知，高尔夫运动深受高净值人群青睐。为了拉动高客单增长，Cuddle Clones锁定了一群接受品牌高溢价的目标受众——热衷高尔夫运动的养宠人士。Cuddle Clones针对这一群体推出了高尔夫球杆套、宠物印花高尔夫球以及宠物图案球标。其中，高尔夫球杆套沿用了Cuddle Clones的仿真宠物设计，其栩栩如生的宠物球杆套成为了高尔夫球场上最靓的“显眼包”。在满足了用户晒宠心理和社交需求的同时，也有效扩大了Cuddle Clones在高消费力圈层的曝光与传播。凭借对不同受众消费心理的精准拿捏，Cuddle Clones成功将年销售额做到了2000万美元以上。自创立以来，品牌已连续四次荣登Inc. 5000强名单。该榜单收录了美国发展速度最快的私营企业，上榜公司不仅能提高媒体曝光度，也能让融资机会增加，可见美国当地市场对Cuddle Clones的喜爱与认可。Cuddle Clones独立站平时的月访问量保持在27万左右，随着圣诞旺季的来临，其11月份的流量飙升到了30万。其中，社媒平台是Cuddle Clones最重要的站外引流渠道。目前，Cuddle Clones已开设了X（推特）、Facebook、YouTube、Pinterest、Instagram、TikTok、Snapchat等海外主流社交账号，且均拥有可观的粉丝数和互动量。在社媒矩阵的运营方面，Cuddle Clones没有一套内容营销全部套用，而是根据不同社交平台的特性进行差异化定位和针对性运营。Cuddle Clones在TikTok上的粉丝量达130万，品牌同名标签#cuddleclones累计浏览量也高达2.7亿次。该账号大多记录了铲屎官收到仿真玩偶时的真实反应，这类视频也是Cuddle Clones播放量最高的类型，视频破百万的频次非常高。除此之外，Cuddle Clones也会发布仿真玩偶的手工制作过程，这类视频也非常吸引用户。与TikTok上的煽情画风不同，Cuddle Clones在Facebook和Instagram上走的是搞笑定位。除了常规的节日促销和打折活动，Cuddle Clones经常发一些趣味动物表情包，上面的配字几乎都在“抛砖引玉”，激发共鸣的同时还能引导用户积极回复、留言。在Pinterest上，Cuddle Clones走精致路线。以可爱精美的产品图片和用户返图为主，UGC内容基本都是宠物与仿真玩偶的合照。Pinterest上满屏的买家秀为Cuddle Clones增加了产品可信度和曝光度，为独立站引流起到了明显的提升作用。
在孤独经济的催发下，情绪消费逐渐升温，「丧宠」这一细分领域开始爆发出潜在的庞大消费需求。与其他行业不同，“人宠关系”是有温度的，比起铺天盖地的硬广，宠物品牌更适合走心的“情感营销”。Cuddle Clones抓住这一小众需求，利用「宠物复刻」打开市场后，再通过专属场景触达高价值人群，拉高品牌溢价上限。同时通过不同社媒渠道的精细化铺设，形成相互配合的矩阵打法，成功在小众宠物赛道突围。随着年轻群体购买力的提升，宠物经济的多元化，“丧宠”相关产品的刚需属性也会越来越强。目前来看，这一细分领域尚属蓝海，存在极大的增长空间。即便是欧美本土也还未形成头部垄断效应，国内出海卖家仍有机会放手一搏。
