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年轻人在社交网络上除了立下flag，也喜欢给自己打标签、立人设，在虚拟社群积极表达个性和生活方式。从早年的小资、文艺，到近年来流行的佛系、极简、自律，年轻人的生活方式越来越多元，各种品牌也将这些抽象的概念融入到产品设计和理念中，使购买者和使用者在品牌加持下表达个性化的生活宣言。
从一个年轻人青睐的品牌上，可以推测出TA的生活态度。比如追求健康生活的年轻人，大概率会是某健身App的用户，会优先选择代糖饮料而不是全糖奶茶；刚购置新房、注重品质生活的年轻夫妻，少不了进口品牌家用电器，周末会从生鲜App上购买食材，近期他们可能还有购置电动汽车的打算。 这就是品牌对年轻人生活方式的影响力，相比于实用主义的消费理念，购买标签化、传递生活方式理念的消费品，已经在潜移默化中成为我们挑选商品的重要决策因素。 01 一骑绝尘的生活方式品牌增长 根据国家统计局和第三方研究机构CIC灼识咨询数据显示，作为世界第二大消费市场，中国的消费品零售总额（不包括汽车、住房和消费服务）从2015年的23.3万亿元人民币增长到2019年的32.5万亿元人民币，预计到2024年将以7.7%的复合年增长率进一步增长到47.0万亿元人民币。 随着中国消费者购买力不断增强，向产品质量和个性化定制不断倾斜，在新零售商业模式的进一步发展创新下，中国消费市场将持续扩张。 注：指在实物上的支出，不含汽车、住房和消费服务。 来源：中国国家统计局，CIC灼识咨询 生活方式品牌作为中国零售总额最大、增长最快的消费类别，近年来经历了强劲的市场增长。CIC灼识咨询研究显示，从零售额来看，2019年中国生活方式品牌市场规模从2015年的67,153亿元增至约100,624亿元，预计到2024年将进一步以9.8%的复合年均增长率增长至160,564亿元。 来源：CIC灼识咨询 02 生活方式消费市场下的年轻人 18岁至35岁的城市人口已成为中国生活方式品牌市场的主导力量和最具影响力的消费群体。 截至2019年底，中国18岁至35岁的城市人口约2.848亿，消费总量占比达到54.0%。在生活方式品牌上的总支出从2015年的约30,097亿元增加到2019年的54,358亿元，复合年均增长率为15.9%，预计2019年至2024年复合年均增长率为14.4%，超过中国整体生活方式品牌市场的增长。 18岁至35岁的城市人口正在重塑中国的消费文化和消费模式，为生活方式品牌提供了巨大的新机遇。 来源：CIC灼识咨询 这一人口群体主要消费的生活方式品牌市场可进一步细分为五大产品类别：美容和个人护理、母婴产品、包装食品和饮料、时尚产品和消费者健康。 美容和个人护理：包括护肤品、护发、口腔护理、彩妆、洗浴等产品。 母婴产品：指专门为婴幼儿设计的产品，包括婴儿食品、童装、安全座椅和婴儿车、喂养配件、儿童尿布、儿童专用个人护理产品、玩具、儿童家具等产品。 包装食品和饮料：包括包装食品、非酒精饮料和酒精饮料。 时尚产品：包括服装和鞋类，以及箱包、手表、眼镜和珠宝在内的多元化个人配饰。 消费者健康：包括维生素、膳食补充剂、运动营养、体重管理和保健品。 来源：CIC灼识咨询 城市年轻消费者普遍被认为是有品位、有眼光、对品质生活有追求的、购买力和购买欲望强大的一个群体。他们表现出的主要特征有： 消费更自由 通常对拥有优质的生活方式抱有强烈愿望，比上一辈更热衷于在非必需品上花钱。超前消费在中国城市年轻一代中越来越受欢迎，其中消费信贷产品的渗透率在2019年达到85%左右。 成熟且具有全球化意识 通常比上一辈受教育程度更高，旅行也更多。2019年，一半以上的中国游客是18岁至35岁的城市年轻人，一共贡献了中国居民旅游消费总额的52%左右。 更热衷于快时尚和个性表达 城市年轻人希望通过选择品牌来表达自己的社会身份，这反过来又可以帮助他们树立自己想要的社会形象。精品、限量版和定制品在中国越来越受欢迎，呈现出更加个性化的偏好。 移动购物者和新媒体用户 大多数年轻消费者是全渠道移动购物者。在网上购物时，大多数使用移动设备进行全购物流程，从产品研究到购买、支付、送货和售后服务。在实体店，他们寻找便捷的移动支付方式和无忧送货服务。城市年轻人也是社交媒体重度用户，分别占微博和抖音两大社交平台用户总数的80%和70%。 03 生活方式品牌如何抓紧年轻消费者 为了更好地迎合年轻消费者不断变化的品味和喜好，CIC灼识咨询分析师建议生活方式品牌要在品牌采购和孵化、全渠道营销和分销整合、全球供应链能力、数据驱动的C2M / C2B方法等方面加快部署和完善，推动品牌管理转型。 高效、有针对性的品牌采购及孵化 生活方式品牌行业需要赛道选手捕捉市场动态，并在短时间内推出新的品牌和产品，以应对年轻人“喜新厌旧“、”朝三暮四“的消费偏好。 整合全渠道营销和分销 生活方式品牌需要通过定制化多渠道营销和分销解决方案，以更具成本效益的方式接触最广泛的消费者群体，从而促进交易额。他们还要深入了解年轻人的消费行为，善于打通面向特定消费群体的创新营销和分销渠道，包括有电商功能的社会化营销平台、线上线下一体化平台等。 全面的全球供应链能力 为满足世界各地高端消费者对高品质生活方式产品日益增长的需求，中国生活方式品牌要在全球范围内开展采购并提供多元产品。需要建立数字化的本地仓库、IT基础设施和强大的通信集成能力，并与品牌合作伙伴和物流配送服务提供商密切合作。 数据驱动的C2M/C2B方法 品牌培育和发展需要从多渠道的相关数据中获得多维洞察，包括用户行为数据、交易数据、供应链数据和行业数据。广泛的数据库和先进的数据分析能力不仅能够帮助品牌商准确预测市场趋势，推出吸引年轻人的产品，而且能更有效地优化运营和扩大业务规模。
