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如何与Z世代群体对话，可以说是近两年来热门的营销话题之一。在兵法先生的观察中，许多品牌似乎陷入了一种年轻人喜欢什么就说什么，又或者告诉年轻人应该去喜欢什么的怪圈。但事实证明，这届年轻人并不喜欢被讨好，更讨厌被说教，品牌越是去追赶年轻人、教育年轻人，反而就越让年轻人避而远之。那么，你是否了解如何与Z世代建立起有效地沟通和联系？
腾讯营销洞察（TMI）在连续数年观察Z世代之后，得出了一个这样的结论：这届年轻人有着多种多样的圈层，不同的个性和特点，他们非常的自我，最终又在自信张扬的层面形成了统一。与上一代消费者相比，他们更难被划分、被代表了，青年们不需要别人代他们说，青年的声音要他们自己说。当频繁的「入圈」和「破圈」已追赶不上年轻人之时，品牌真正应该做的，是和年轻人一起探讨和表达他们的态度。
今年五四青年节，腾讯视频以「我们正年轻，不负好时光」为主题发起的态度对话，就通过多角度深挖新世代多元的兴趣爱好、价值观和消费观，和年轻人一起展现了“真正的年轻不关乎年龄，在于把握好每一个当下，珍惜每一份好时光，就会永远年轻”的年轻态度和品牌价值观，实现了横向上的扩大覆盖和纵向上的用户深耕。本篇文章，我们将具体讲讲这场传播背后的营销逻辑，希望每个品牌都能从中找到属于自己的最优解。 01 洞察Z世代内心诉求 纵向打透年轻圈层引共鸣 品牌要想引起年轻人的注意，并同他们一起探讨和表达他们的态度，首先就要先了解，我们究竟面对的是怎样的一群年轻人？他们关注什么？ 根据腾讯营销洞察（TMI）联合人民网研究院今年发布的《探享当下，乐聚圈中——95 后年轻人注意力洞察报告》显示，处在成长转型期的95后，有着独特的内心诉求。他们具有对自我“人设”的坚持，对美好生活的见解，他们既追求个人价值的实现，也在寻找群体归属感——这些内心需求既是年轻人的态度，更驱动着他们注意力的走向。折射到品牌的营销之上，绑定Z世代的各种内心诉求输出内容纵向打透的重要性也就凸显了出来。 基于这一核心洞察，腾讯视频整合资源一方面以年轻明星引领发布态度视频提升影响力；另一方面则垂直向下深入腾讯视频上年轻注意力和内容消费最集中的领域，打通与动漫、游戏、NBA，以及各类潮流视频内容创作者的合作呈现出了Z世代世界观和价值观，引发了年轻人的集体共鸣。 年轻代言人发布态度短片，聚焦流量并为品牌价值背书 首先，在表达品牌「我们正年轻，不负好时光」的价值主张时，腾讯视频选择了以95 后尤其喜爱的明星为切口，通过杨紫、杨超越、范丞丞三位品牌年轻代言人发布态度短片，传递我们正年轻的品牌宣言。 对于95后年轻人而言，“凸显独特人设”是他们内心的重要驱动因素。贴着“个性”标签成长起来的他们，初入社会，保留着对自我人设的坚持。代言人杨紫结合了自己的真实情况，呈现出了在逐梦路上敢于接受自己的标签，勇敢接受自己的过去与现在，并以更高的标准要求自己的年轻态度。这支态度短片既切中了青年的内心诉求，也形成对青年人的示范效应，凸显了品牌与品牌代言人与品牌受众的连接与共振。 如果满分是100分，给自己60分的杨超越则认为，成长就是能接受自己的不完美，努力在热爱的领域发光发亮，谁说人生只有一个模样，想怎么定义由我自己说了算。虽然不完美，但是很真诚，腾讯视频结合这届青年普遍的共鸣点，以代言人杨超越与他们展开沟通对话，也引发了年轻一代的共鸣。 而凭借对年轻人眼里有光，心中有梦，追求实现自我价值的洞察，腾讯视频还选择了与之相匹配的代言人范丞丞打造态度短片，展现了范丞丞乐于挑战自己，不以流量为导向，而是努力超越大众预期，追求实现自我价值的年轻态度，用乐于挑战的心态体现品牌对青年人的鼓励。 借助明星在社交媒体的天然传播热度，这些态度视频不仅迅速引发全网关注，成功扩散了#我们正年轻不负好时光#的话题传播，以及超百万的网友互动讨论；更重要的是，通过明星背书与结合年轻人真实内心诉求的内容双管齐下，腾讯视频也有效地提升青年群体的认同感和腾讯视频在青年群体中的影响力。 联动各垂直品类圈层，塑造品牌青年群像引共鸣 当下年轻人的世界已经是由各种各样的圈层组成的了，也许有些人的兴趣并不普适也不容易被外界理解，但他们在自己的精神世界中确实丰盈闪光。为了更宏观地展现这些有多元且独立价值观的年轻人与世界相处的态度，腾讯视频还邀请了腾讯动漫、游戏、NBA、以及潮流创作者和腾讯年轻文化访谈主持共同发声塑造品牌青年群体的群像，延展品牌「我们正年轻，不负好时光」的年轻向态度。 电竞选手伞兵以“热血青年，注定闯出一条路”描述了年轻人喜欢挑战自己的态度，NBA女主播雪儿用“热爱也是一种buff”、“有志青年必须忠于热爱”展现了青年对兴趣和实现个人价值的坚持。 年轻人不再认为必须和大多数人一样，不再认为人生只有单一的成功模板，闪光少女斯斯不相信陈词滥调勇敢创业，潮流主理人陈靖川把自己的兴趣做成了热爱，他们都以自己的行动和声音，让世界看到了年轻人不给自己设边界，而是去探索不断成长的可能，哪怕失败也能有从头再来的勇气。 腾讯视频聚焦年轻人的内心需求，并深入各个垂直品类将年轻人各种多元观点聚合，通过有广度、有深度的内容展现，表达出了年轻人的多元态度的同时，也表达出了自己对多元文化和价值观的理解包容，有效达成了和品牌受众的连接与共振。 02 圈层裂变与用户卷入，全方位撬动传播势能 新的群体，新的媒介、新的内容形式等等，都影响着品牌营销的方式。不得不提的是，年轻人的兴趣多元，注意力被分散到了互联网上的各个角落，愈发碎片化甚至是粉尘化，大大增加了品牌与年轻人沟通的难度。今天我们再不可能像过去一样，可以让自己的声音覆盖大部分人，品牌在与年轻人对话时，受众在营销中的卷入度、参与度，也成了碎片化的多屏时代品牌调动传播势能，实现营销突围的关键。 除了关注年轻人的内心需求与价值观，融汇垂直品类下的多圈层内容与价值表达刺激年轻人共鸣之外，腾讯视频还进一步从圈层裂变与用户的深入卷入两个方面入手，撬动了年轻用户的关注。 圈层裂变： 渗透传统文化与潮流圈层 彰显我们正年轻态度 中国的传统文化复兴正在成为当下消费形态的重要现象，特别是95/00后，他们对商品与内容的消费已经越来越不满足基本的需求，更追求其背后的精神价值和文化价值，希望能够体现自身作为中国人的文化自信和价值追求。 年轻人的本土文化意识正在大规模地崛起，在腾讯视频上，也有非常多的视频创作者乐于通过各种各样的创新来表达他们对传统文化的喜爱。为此，腾讯视频联动内容生态非遗品类，结合了相声传统的表现形式，把腾讯视频《拜托了冰箱》、《好想和你一起》、《吐槽大会》等头部IP以报菜名的形式进行包装，趣味性的体现腾讯内容丰富，形式有趣。 年轻化内容+传统文化形式相互碰撞，从传统文化正年轻体现了品牌的年轻化，同时也号召更多年轻用户来腾讯视频上不负好时光。而联手腾讯视频创作者非遗面塑传承人打造的唐代仕女形象泥塑人，则通过唐代女追电视剧姨笑、唐代女磕cp疯狂打call、唐代女看舒缓电影、唐代女侧卧盘腿追动漫、唐代女看NBA的泥塑形象呈现年轻人在文娱消费领域的多元兴趣。 内容消费是今天年轻人了解外部世界，探索自我的重要途径，他们非常看重内容本身的丰富性和多视角。腾讯视频结合年轻化的面塑呈现了腾讯视频聚合了多元内容，可以让每一个年轻人都可以在腾讯视频上拓展视野，形成自己对世界的见解和独立观点，帮助腾讯视频实现品牌文化沉淀和年轻圈层的渗透。 另外，在年轻人热衷的潮玩消费领域，腾讯视频也打通了与潮流玩具懒东西的合作，结合年轻人在腾讯视频发现世界各个场景打造潮流玩具，渗透潮玩圈层。通过挖掘新世代的消费态度与紧跟年轻人注意力集中的消费场景，腾讯视频不仅从消费的领域体现出了新世代的精神和态度，也在多个年轻圈层打响了认知度和知名度。 用户卷入： 从多方联动到用户互动 引起注意和提升认知 在吸引年轻注意力和建立他们对传播内容的认知上，腾讯视频也采取了横向扩大覆盖与纵向深耕同步进行的营销策略。 一方面，腾讯视频联合李宁跑步、ChinaJoy、本宫的茶、气味图书馆、豆果美食、毕加索钢笔、每日瑜伽等众多年轻品牌一起发声造势。 结合了各品牌特点的联合海报，每一组文案的背后正是每一个品牌对新青年群体深入的洞察。腾讯视频联合各类品牌集体发声，不仅形成了品牌年轻态度传播矩阵，巧借品牌影响力和粉丝基础扩散话题，与各自品牌特点联系鲜明的系列海报也将「我们正年轻，不负好时光」的主题进一步具象化，既增强了品牌影响力，也加深了用户理解。 值得一提的是，在打造品牌TVC时，腾讯视频还联动了权威中国青年报上宣媒体，通过邀请素人同年轻代言人一同出镜采访视频，从年轻人努力的方向和目标、如何面对困难、如何向社会贡献自己的青春力量，如何从平凡之中发现不凡等多个话题切入，探讨了「我们正年轻，不负好时光」的价值主张，多维立体地提升了腾讯视频在青年群体中的影响力。 首先是配合「我们正年轻，不负好时光」主题的传播，腾讯视频结合用户利益点打造了VIP主题会员卡售卖联动互动，为会员搭建#我们正年轻不负好时光#专题，增加代言人新增形象卡进行售卖，并设置了晒出心中最能代表爱豆正年轻时刻的混剪视频，或者分享自己正年轻的时刻赢取腾讯视频明星定制会员卡的互动，有效激活了代言人粉丝参与的热情。 除此之外，腾讯视频还联动doki产品，设计年轻徽章和站内互动活动，借粉丝经济吸引众多粉丝参与到互动中来，并通过社交链条产生二次传播。这些都帮助腾讯视频提升了话题扩散的广度，年轻人对品牌态度认知的深度。 03 结语 95 年至 00 年出生的年轻人，凭借多元的态度表达和崛起的消费力，成为近几年成为品牌重点关注的对象。而与上一代消费者相比，当下的年轻群体拥有独立的多元价值观和较强的独立思考能力，显然，传统的“说教式”消费者沟通模式，并不适用于现在拥有多元独立价值观的年轻人。 从品牌与年轻人沟通的角度来看，腾讯视频发起的「我们正年轻，不负好时光」态度对话似乎验证了：兴趣与态度是品牌融入年轻群体的通用语言。腾讯视频展现了各个垂直品类下的年轻人世界，不仅瞄准当下年轻人多元的兴趣爱好，更精准把脉他们的内心诉求，鼓励他们坚持自己的兴趣，实现自我的价值。实际上，每一个年轻人都可以在腾讯视频的平台上拓展视野，形成自己对世界的见解和独立观点，这也正是腾讯视频受到越来越多年轻人喜爱的最重要原因。相信未来，腾讯视频将不仅是聚集年轻人的兴趣世界，更将与年轻人一同探索和发现更美好的明天。
另一方面，与用户深度互动建立一对一的深入沟通，让他们不再是被动的接收品牌传递的信息，而是主动参与和接受品牌的互动内容，也是腾讯视频此次营销传播中的重要一环，这不仅能增强用户参与互动的积极性，同时也带给了他们全新且颠覆的体验。
