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蓝色光标发布的《2018年中国品牌海外传播报告》显示，虽然中国品牌在海外消费者中所获认知度逐年提升，但与发达国家品牌相比仍有较大差距。同时受困于“低质低价”的原产国形象，海外消费者的品牌联想较差。
因此，中国企业亟待增强与海外消费者的沟通，提升品牌形象。近年来品牌传播、跨文化传播等方面的研究显示，品牌在全球化进程中可以应用中国文化，通过彰显独特的文化资源来获取海外消费者的认可，形成差异化定位。
“中国元素”来源于中国文化，是在传播过程中作为单一符号或符号系统而存在的载体，具有可被表现的物化形态（包括文字、形象、色彩等）和可被再现的观念形态（意识形态、价值观念、思维方式、行为模式等）。作为中国文化中最具表现力的一部分，“中国元素”能够借助其在传播活动中附加的文化含量，使中国企业成功塑造自己的品牌形象。
中国元素作为中国文化的集中体现，很早便被应用在品牌传播活动中，但通过梳理和分析已有研究成果可以发现，这种应用更多的是基于中国消费者视角，研究跨国品牌如何融入中国元素在中国市场取得较好的传播效果，对中国品牌在海外传播过程中应用中国元素的研究相对较少。
随着全球经济一体化和企业拓展国际市场的需求，越来越多的中国品牌在国际上亮相，也更加注重海外传播。有数据显示，60%的海外消费者通过社交媒体了解中国的产品与服务，社交媒体也已成为广受欢迎的品牌传播渠道。其中YouTube作为全球流行文化的中心，成为越来越多中国企业“出海传播”的主要平台。
在国家“走出去”战略下，许多中国企业不仅成功取得海外市场份额，同时成为一张“中国名片”，在国际社会中展现中国风采。因此通过应用中国元素，传达中国文化，讲好中国故事成为近年来品牌海外传播的热点。
把华为2017年至2020年在国际社交媒体平台YouTube中上传的1146条视频中的中国元素的种类、中国元素的呈现方式、发布年份、视频时长、视频主题进行编码分析，能够发现华为作为在国际市场上知名度较高的中国品牌之一，在海外传播的过程中具有较强的自主传播意识，早在2010年就开始在YouTube上对自身品牌进行全方位、立体化的深度传播。特别是近两年来，中美贸易摩擦不断，华为在此期间适应时局调整传播策略，在视频投放上较之前更频繁也更注重中国元素的表达：
01 中国元素的使用意识增强 2010年7月16日，华为在YouTube上传了第一个视频，开始了其在YouTube上的海外传播之路。截至2020年，华为在YouTube上传的视频数量大体上呈稳步增长趋势，其中含中国元素的视频占视频总数约一半，体现了华为在海外传播中对于运用中国元素的重视。除数量上的增长，华为在中国元素的使用上也越来越丰富，由开始较为单一的元素到后期多样化呈现中国元素。 图片来源：数字营销市场 2.使用种类逐渐丰富 02 表现方式趋向共现和互动 尽管华为近年来在YouTube中上传的视频更加注重对中国元素的应用，但由于传播对象是来自不同国家、具有不同文化背景的消费者，需要格外注意语言符号、风俗习惯、价值观念、思维方式、宗教、法律等方面的文化差异，因此在视频中更多的是采取易辨别的中国元素与他国文化元素共现的方式进行表达。 图片来源：数字营销市场 2.共现文化方式为主，逐步尝试互动方式表达 图片来源：数字营销市场 但近几年，这一情况有明显改善，出现了许多中国元素与他国文化元素互动的视频。在视频“Next Station–5G.”中，一位外国网红来到上海高铁站体验高铁服务，通过他的经历来展现运用5G技术的智能火车站是什么样的，这一视频中外元素互动不仅在视频表现上更生动有趣，而且在海外传播过程中也较容易被海外消费者接受。 03 视频主题丰富多样 通过对所选样本进行分析发现，在2017年至2020年期间出现中国元素最多的一类视频主题为消息简讯，其次为技术科普和与员工关怀。 图片来源：数字营销市场 消息简讯类视频主要可以分为发布会、新闻采访和展会信息三类。在中美贸易摩擦的背景下，华为作为其中的焦点企业备受各界关注。无论是借助其他媒体发声，还是通过自有渠道回应，对于华为来说都必不可少。因此，2019年、2020年华为在YouTube中发布了大量企业回应的发布会和新闻采访。 图片来源：数字营销市场 华为近几年在YouTube中进行的传播活动逐渐重视对中国元素的使用，在使用数量和使用种类上都呈现出逐年上升的趋势。在中国元素的选择上，华为目前仍相对谨慎，主要采用中国面孔、中国语言和中国景点等相对不带有象征意义的一些元素。 在中国元素的呈现上，早期华为更多的是选择让中国元素与他国文化元素共现。但在2019年后，这一策略有所改变，逐渐开始由中外元素共现走向中外元素互动出现。 图片来源：数字营销市场 华为对中国元素使用的重视使得其在YouTube中发布的视频与其他品牌形成较大差异，既丰富了其海外传播的内容，也在一定程度上将中国故事、中国文化传递给了更多海外消费者。
1.使用数量逐年增多
自2010年华为注册YouTube账号以来，华为持续在YouTube中上传视频来进行品牌海外传播。从表2来看，2017年到2020年华为上传的视频中，含中国元素的视频数量变化轨迹基本上与总视频数量变化轨迹同步，中国元素在视频中的应用呈稳定态势。而且含中国元素的视频数量较为可观，2018年、2019和2020年连续三年含中国元素的视频占视频总数过半，说明华为在上传视频时对使用中国元素进行品牌传播有一定的自觉意识。
由于中美贸易摩擦，作为5G领域颇具建树的华为成为了美国的制裁对象，频繁出现在美国政府的名单之中。在此期间，华为更加注重品牌的海外传播，在2019年，华为在YouTube上的视频数出现较大增长幅度，在YouTube上平均每月就要发布数条十个视频，含有中国元素的视频也增长迅速。
华为早期在YouTube上传的视频尽管有中国元素的出现，但大多处于无意识的呈现。早期视频中出现的中国元素较为单一，大多为视频中闪现的中国面孔和汉语。
自2017年开始，华为开始有意识的编辑并上传含有中国元素的视频，在内容的选取上也逐渐丰富起来，不仅出现了敦煌莫高窟、中国结、福字年画、古筝、茶艺、书法等各种传统中国元素，也出现了高铁、共享单车、云轨等新兴的中国元素。除此之外，华为也开始在视频中增加一些中国传统典故等具有更多象征意义的内容。
在2019年的华为新品发布会上，当介绍华为的鲲鹏处理器时，发言人提到鲲鹏名字的由来源于中国典故里的鲲鹏，既很好的介绍了产品，也在深层次上体现了中国传统文化，勾起了观众对于鲲鹏的好奇心和兴趣。
1.元素选择相对集中，易辨别元素使用较多
通过对所选样本进行分析后可以发现，目前在华为品牌视频中出现最多的三类中国元素是：中国面孔、中国语言和中国景点。
在中国面孔中，出现较多的便是华为的创始人之一任正非。由于中美贸易摩擦的特殊背景，任正非在2019年后频繁地出现在国际媒体的视野之中，因此其身影出现在华为自主运营的国际社交媒体中的频率也同步提高。除了任正非外，中国籍员工也经常出现在华为的视频之中。通过对中国籍员工的采访、跟拍中国籍员工工作日常、家庭生活等，不仅体现了华为对员工的关怀，吸引更多人加入华为，也展现了中国企业的企业文化及日常氛围。在此类视频下，经常有网友评论想要加入华为、去华为工作等。
中国语言是华为YouTube视频中出现的第二大类中国元素，包括以中文讲述和以汉字呈现两个方面。华为早期在YouTube中发布的视频，即便视频中的主人公为中国面孔，但其进行叙述时仍采用讲英文的形式。但是近几年来，当中国面孔出现在视频中时，大多数是用中文讲述，后期配以英文字幕。这种方式，一方面加深了消费者对于华为是中国品牌的印象感知，另一方面也能够将中文的魅力传递给更多人。这种策略的转变也体现出华为对于传递中国元素的重视。
中国景点是品牌进行海外传播时最常用的一类中国元素，也是绝大多数海外消费者最容易辨识的中国元素。东方明珠、长城、天安门、敦煌莫高窟等典型的建筑物或景点经常出现在华为品牌传播的视频之中，既展示了中国的风采风貌，也能够吸引到更多的海外消费者前往中国亲身体验。
总的来说，目前在华为品牌视频中出现的较多的主要是以上没有更多象征意义的三类中国元素，而对于更深层次的价值或观念层面的中国元素出现的则较少。
由于具有较大的文化背景差异，品牌通常不会贸然全部采用来源国形象进行海外传播，这样不仅不利于海外消费者的理解，也容易造成传播障碍，引发海外消费者的抵触情绪。通过分析所选样本发现，华为在现阶段的传播过程中，主要采取中国元素与他国文化元素共现的方式进行呈现。共现意味着两种文化元素在同一时空并存，但是双方各自保留原貌[]。例如，中国国旗与其他国家在地图上的位置同时出现，二者代表两种不同的文化，但并没有进行更多的互动。
在这类视频中，出现的中国元素相对单一也相对一致，大部分为中国面孔及中国语言，仅有少部分涉及到在中国拍摄的采访中会出现中国院落、中国茶艺等中国元素。但由于此类视频主题的出现具有较强的环境因素，在之前几年均未有如此大的比重，因此相信华为在之后的传播活动中会对视频主题进行适当调整。
作为一家同时面向企业和终端用户两类不同消费者的品牌，华为在YouTube中发布的视频不仅会直接进行新产品的推介，同时格外重视对企业研发出的新技术的科普。
在技术科普类视频中，华为并不会生硬的讲技术，而是放在一个个故事中形象地展示其研发出的技术给社会带来的帮助。例如，描述一个中国矿工利用5G技术远程操作设备避免亲自走进矿山作业，从而使其家人不再担心其工作的故事。这样的呈现方式一方面可以很好地传达华为在技术上取得的先进成果，也在不经意间向海外消费者展现了一些中国家庭的生活环境和习惯。
近几年，华为在YouTube中会以固定的标题“Huawei:Who Are we?”上传系列员工关怀类视频。
这一系列视频中的主要角色既有在海外工作的中国籍员工，也有在中国工作的外籍员工。视频内容并不是单纯地记录员工的工作状态，更多的是展现员工的家庭和日常生活，以此来传达在华为工作给他们带来的成长、愉悦和满足，同时体现华为作为一家雇主的温度，成功塑造雇主品牌形象。
通过对视频评论区的内容进行词云分析可以发现，YouTube用户对于华为上传的含有中国元素的视频整体持积极态度，评论区经常出现“Good”、“Great”、“Love”等表达喜爱的词语。此外，评论最多的词语除了华为品牌名称“Huawei”外就是“China”。
由此也可以看出，华为在消费者心目中与“中国形象”有着较强的关联，因此在接下来的传播活动中华为应该更加重视对中国元素的挖掘，尽可能地展现中国故事、中国文化，同时借此形成独特的传播风格。
