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在去年召开的PIIS2020宠物产业创新峰会现场，包括玛氏Kinship、PwC普华永道、Frost & Sullivan、世界宠物协会、比瑞吉、瑞派宠物医院、信元集团、蜂巧资本等在内超过20+企业近30位演讲及分享嘉宾围绕宠物宏观市场趋势、新消费产品包装与设计、宠物健康保健产品创新、品牌创新、私域营销等角度进行了深度的剖析。
根据PIIS2020现场嘉宾的演讲分享内容，以及嘉宾部分可公开PPT资料，PIIS团队整理编写了150页的《PIIS2021宠业创新趋势报告》（中文版），中英文共计288页。本篇文章是我们从报告中提取的5个精彩观点汇总，报告完整版免费下载方式请直接拉至文末添加“PIIS运营”（ID：PIIS_operating）获取。
01 国内宠物市场趋势：增长潜力巨大，娱乐属性是前提 根据沙利文咨询的调研结果，猫狗数量的基本估算在一个亿。像小型宠物，比如说龙猫，量比较大，但消费金额偏低。宠物整体市场，规模估算在两千亿的水平。未来五年，增长速度得益于中国现在的老龄化，以及人们社交情感需求的蓬勃发展，未来的增速在15%左右。在一些大的消费领域，但凡涉及到人的，不管是衣食住行，还是饮料、包装零食，未来从大品类来讲，基本上没有一个可以超过10%。但是宠物伴随着拟人化消费的发展，是有大两位数的增长。 回到中美的对比来讲，中国市场以后有更大的增长空间。从2019年，中国人口基数基本上是美国的4倍，但是中国养宠物的渗透率，基本上只有美国的三分之一，美国基本上已经有70%的家庭选择养宠。从单宠的支出来看，还是只有美国的二分之一。 中国宠物的年龄结构还是偏年轻的，2019年宠物狗的情况来看，6岁以上只占到30%，这个6岁的界定，从美国协会来讲，6岁以上狗就偏中老年了。6岁以上的成年狗占比会接近40%，年龄的增大，一定程度上也会带来更多的疾病，看护，包括食品方面的支出增长。养宠渗透率、支出和老龄化，是宠物增长核心的驱动因素。 从细分赛道来讲，中国的宠物市场跟美国还是有明显的差异，美国更多的是从线下发展慢慢转向线上的发展过程。但是中国市场因为2000年左右经历了电商的蓬勃发展，食品和用品市场相对较为成熟。回过头来看，中国广大的线下部分，包括医院，比如说像专科医院，包括线下宠物零售店，体量是非常大的，但是发展阶段是相对不完善的。因为线下有很大的提质增效或者整合的空间。 数据来源：Frost & Sullivan沙利文 为什么说中国宠物产业链还有很大的空间？从宠物上游，生产制造这一端，中国2019年前五大集中度大概是15%左右。但是与之相对应，美国前五大的宠物食品的占比接近45%，提升空间或者未来的发展方向，一定是向着越来越整合，巨头慢慢把这个市场打通的过程。 对于线下来讲，沙利文估计2019年有9万多家宠物专门店及约2万多宠物医院及诊所。宠物商品的分销市场较为分散，前五的分销商占整体市场份额的20%。 中国75%都是80后、90后、00后宠物主， 玛氏Kinship中国区总经理陈曦提到变革中的养宠意识。关于中国和美国的差别在哪里，养宠物意识还是相对有差别的，这个差别直接反映出来人在宠物上的花销，目前中国比美国少，但是正在以很快的速度增长。美国已经是第二代、第三代的宠物主了，在美国的年轻人，从小和宠物在一起成长，所以他一直觉得宠物就是孩童时不可缺少的伴侣，当他长大以后再养宠，对宠物的精细化程度是非常高的。甚至有时候个人的饮食偏好、穿衣打扮的偏好，也会直接投射到宠物身上。娱乐性是不可缺少的，你是想给予知识、解决方案，但是如果这些都没有娱乐性作为底层属性的话，服务或者平台可能很难实现增长。 02 宠物产品包装与设计：与消费者共情，活化延长产品生命周期 未卡首席运营官Grace提出未卡的品牌策略源于观察到现在的年轻女性消费群体越来越大，作为新的消费风口，选择从宠物行业切入这一契机。现在很多年轻的单身女性，她们更倾向于愿意给自己的宠物花钱，对自己的生活也很有追求，对品质也有追求。未卡瞄准这部分人群，展开了未卡的爆品创新。通过创新产品和消费者产生共情，实现将人类生活中的热爱与宠物分享，力求每个产品都兼具创新和品质。品牌与消费者的共情，就是我们现在在做的一件事，通过理性和感性维度的两个方面的共情，让品牌和消费者产生更多的连接。 图片来源：未卡 举例猫砂盆产品，因为猫咪喜欢比较隐蔽的入厕空间，所以未卡做了封闭式设计，同时能给铲屎官带来更清新的室内环境，这是站在两边的角度，考虑到了功能上的需求。踏板可以减轻落砂的烦恼，进行了这样的改动，实现功能上更大的共情。 理性维度的共情并不能成为壁垒，怎么样从感性的维度满足消费者情感层面的需求，才是品牌要去更多考虑的。因为现在其实很多创新的产品，各种各样的新锐宠物品牌也是如雨后春笋一样迸发出来，但是品牌抱怨消费者没有那么高的忠诚度，纠其原因，因为没有跟消费者通过产品产生情感上的连接和共鸣。 未卡想做的就是通过拟人化的设计，通过拟人化的概念具像表达出来，把宠物主喜欢的东西都给到宠物。比如说宠物主喜欢水果，喜欢喝西柚汁，希望猫咪也有西柚风的玩具。 图片来源：未卡 目标人群画像，19-29岁的年轻女性，她们爱分享、爱表达，注重精神寄托， 像目标受众一样思考、像目标受众一样表达、跟目标受众一起互动，这就是未卡的爆品策略。 03 未来的蓝海市场：宠物健康保健产品创新 宠物保健品的规模，如果看2014年和2018年的增长率，32%左右，但是2018年到2019年，直接增长71%。犬猫的消费结构这块，如果从整个行业来看，宠物保健品很低，只占2.5%。但是2018年和2019年，相对来讲增长率比较好。同期美国占整个行当这块的总销售额有多少？在美国，主粮只占到了37%，中国占到了64%。未来最有可能的是，保健品会加速增长。尤其是市场份额。 宠物保健品的三大需求包括奶粉使用、预防疱疹病毒以及皮肤。猫分季节性掉毛，内分泌情况导致的毛发或者皮肤产油多，毛发打结等皮毛健康的保健品就成为了猫的第三大主力需求。 信元集团科技交流部总监郑浩表示宠物大健康是一种刚需，在防、治、养的体系下形成一个完整的产业链，治未病被视为下一个蓝海。 04 品牌思维与品牌创新：用体验驱动运营，实现品牌快速增长 唐硕管理合伙人李宏提到从品牌的角度，无论是做产品还是服务，人是非常核心的要素，所有出发点都是从人开始。我们看到的人都是外围的，这些背后应该代表了一些生活方式，我们通过行为筛选出来不同生活方式的人，再去看他们的核心价值追求是什么。 现在最主流的消费人群，Z世代。从全球范围内，20亿的Z时代，最多是在印度，其次是中国，然后是美国，美国和前两个数量是没有办法匹配的，主要是印度和中国两个所谓的第三世界国家。 图片来源：唐硕 从全球范围内再去看，每年有74%的品牌会消失，品牌所面对的消费者市场非常冷酷无情。 很多行业中，很多品牌和消费者的关系就是这种互相不抛弃、不放弃的关系，这是每个品牌应该构建的，而不是简单的通过营销的方式，他不会有复购，马上就走了。所有的用户增长应当面向强关系的成长式增长，弱关系的拉新裂变是虚假繁荣的陷阱。原来营销靠传播方式，解决的都是弱关系，特别是传播式的营销，只能解决弱关系。靠体验去驱动所有的运营，才能产生品牌的快速增长。唐硕把体验分成四个维度。产品与服务、环境、行为、传达。现在的环境下体验就是品牌，做好品牌就是做好体验，让消费者感觉到你在迎合他。 05 私域流量下的产品创新：通过结合用户生命周期的产品创新提升用户感知与品牌忠诚度 ARK创新咨询策略副总裁陈羽洲提到如今的品牌和用户的沟通方式的改变。她提到传统的公域模式或者传统的营销方式是一个漏斗型的投放策略，让用户从认知、感兴趣到最后的购买、推荐，其实走的是流量转化到沉淀的过程，就是说所有的商家必须不停的做大整个漏斗的入口，导致了所有人花了非常多的人买流量，最后都赚不了钱。大电商平台，每一家销售数量都非常高，但是事实上很多流量花出来的钱，没有办法获得真实的盈利。 私域流量模式事实上完全不是漏斗型的，是圈型的，本质是当你把用户留存下来以后，给用户做精细化的分组，有用户群A、B、C，每个用户群有不同的特质，大家可以看到这两种有巨大的差别，一个是大喇叭式的，喇叭叫得越响，我用户越多。第二种客户可能不多，但是伴随我的时间会非常长。这两种带来巨大差异是什么呢？左边这种我们只需要维护一些KA渠道就可以了，今天跟大渠道，把物料、产品发给他们就可以了，买流量可以很精准推算出多少用户，转化多少销售，但是私域要求完全不一样，看似两种只是漏斗和圈型的用户，对品牌能力建设是完全不一样的，今天当品牌把自己暴露在公众面前，你每天应对是千万级用户的需求和维护。 图片来源：ARK创新咨询 圈放开看，我们发现用户在生命周期里面有各种奇奇怪怪的需求，这些灰色的点，一点都不重要，每一个品类都有不一样的点，但是有一些用户喜欢试买产品，或者我喜欢线下看看，线上买，这意味着什么？意味着我们运营整个用户生命周期的时候，你的终端产品，比如宠物食品、药品，在终端的体现上，用户并没有那么大的感知，但是用户对于整个生命链条里面，有非常多七七八八其他的需求，如果你没有那些点上满足他的需求，他根本无法转化或者没有办法留存。特别是我们做实业的会说供应链决定了一切，我只要把供应链价格压低，做到市场有竞争性，那用户会不停买我，这样会导致什么情况呢？你一直会被市场不停的迭代，当我满足一个产品的时候，你发现用户开始会因为价格买你，但是慢慢的在这个品类里面又有新的品牌，好玩的东西出来，用户又去了其他的品牌买同样的产品，其实在终端产品上，特别是价格不敏感的产品，用户的感知性是非常差，非常容易被替代。 图片来源：ARK创新咨询 私域流量的商业本质是用户的生命周期减获客的成本，要尽量做大用户生命周期的阈值，降低用户连接成本，对于用户生命周期里面有不同的工具，产品创新、体验创新、内容创新和服务便捷，在这个里面，我们自己考量一下，其实花了非常多的时间研发产品，但是后面的这些所有的所谓创新和体验，我们都用一句话营销来替代了，这个时候大家都说营销拼的是投入多少钱，交给第三方有没有找到好的广告公司和创意，其实不然，产品开发的时候，整个用户生命周期必须被你考虑进去。 06 PIIS2021论坛内容升级：50+场精彩分享，深度聚焦宠物产品、服务、营销、包装设计与商业模式创新5大内容版块 PIIS2021论坛将于今年11月24-26日（原定10月13-15日）于上海召开，围绕“探索·增长”的主题，为期3日的PIIS2021论坛分为“全体大会”、“产品创新论坛”、“服务创新论坛”、“营销创新论坛”、“Amazing Pet创新论坛”五大纵深论坛版块，涵盖50+场精彩分享。同期面向宠物品牌方产品包装与外观设计的赛事VA视觉设计大赏颁奖礼将于11月24日全体大会现场举行，颁奖礼现场将听到专业评审嘉宾对于获奖作品的深度点评。VA视觉设计大赏的最终获奖作品将于9月15日在官方微信公众号“PIIS宠物产业创新”（ID：PetInnovation）公布。 PIIS2021论坛部分精彩话题 推荐话题：宏观视角——宠物行业国内与全球市场的机遇与挑战 演讲嘉宾：楼磊，合伙人&宠物事业部负责人，Forst&Sullivan 在PIIS2020现场，全球知名企业增长咨询公司沙利文曾为我们带来“新冠疫情”后的宠物市场新面貌。今年国内市场可以说全面步入“正轨”，国际市场也正逐渐“恢复”…在内外双重且复杂的动态市场变化中，如何更为“准确”的看待市场现状？宠物行业又可以抓住哪些机会？ 推荐话题：用户思维：打造消费者“心尖儿”上的产品 演讲嘉宾：罗浩，副秘书长，中国用户体验联盟 日本消费社会研究专家三浦展曾在2012年出版的《第四消费时代》将日本从1912年开始所经历的消费模式的变化分为4个阶段。类比日本，不少人认为我国正对应了其中的“第三消费时代”，即追求个性化、多样化、高品质、体验式等有特色的产品和服务。在更多强调“质”而不再单一看“量”的消费时代，产品和服务如何准确get到消费者所关注的点，是否具有较强的“用户思维”成为了一把衡量的标尺。 推荐话题：产品创新升级提升复购率 演讲嘉宾：许久，创始人，比瑞吉 忠实的“果粉”、“米粉”往往在每年新品发布会前就已经跃跃欲试期待购买当年的升级版产品，“喜茶”、“奈雪的茶”高频次消费的连锁奶茶店在繁多的奶茶店品牌中却“杀出“一条高复购率的“血路”，只不过前者侧重产品的复购，而后者依托提供的丰富品类引导品牌复购。宠物主粮作为消费频率可以预测，短期复购率高的品类，推出全新产品与升级固有产品应该如何选择？宠物用品的“大单品”策略与“多品类”策略应该如何分配侧重，能够有效提升产品或品牌的复购率？ 推荐话题：有“风格”的宠物用品该长什么样？ 演讲嘉宾：王闰，产品设计事业部总经理，瑞德设计 美国营销界总结出“7秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。互联网极大的拓宽了消费者的视野，而消费升级则不断刷新消费者对于“好产品”的满足边界。当“挑剔”的消费者眼前充斥着形形色色的货品，能与自己发生“心电感应”的产品只是少数，而在这个价格不再成为敏感因素的时代，却极有可能成为消费者最终愿意为之付费的理由。如何通过色彩、造型、质感等产品的外在特征触发与消费者的“心电感应”，从而提升产品的销售表现呢？ 推荐话题：如何做好私域流量的精准营销 演讲嘉宾：陈羽洲，策略副总裁，ARK创新咨询 流量时代、流量经济、KOL…现如今，不少宠物企业会将推广产品的第一重心放在如何获取流量上，而将“公域流量”导入“私域”常常是第一步。有了私域流量，如何实现有效留存，甚至能将私域流量的“雪球”越滚越大呢？ 推荐话题：被“误解”的可持续性包装：“我们不贵，更有‘内涵’” 演讲嘉宾：吴皓，研究总监，MetrixLab睿萃坊 随着2030年“碳达峰”，2060年“碳中和”国策的提出与逐步落实，可持续包装的应用越来越受到重视，不少宠物品牌率先使用了对环境友好、易于降解的可持续包装材料。然而还是有部分品牌因为对于可持续包装的不熟悉持“拒绝”使用的态度，认为可持续包装工艺先进成本过高，或无法实现好的储藏功能，事实真的是这样吗？ 推荐话题：趣味互动让你与消费者之间的感情”迅速升温“——如何打造“爆款”包装 演讲嘉宾：雷远兮，创始人，脑洞星球爆品策略设计 “吸睛”的包装通常能很好的捕捉消费者的情绪，调动消费者的感官神经。“爆款”往往是避开千篇一律的单调，另辟蹊径达到意想不到的“吸睛”效果。在宠物新消费的包装设计中，“爆款”效应往往能在提升消费者的购买意愿上起到显著效应。 免费获取《PIIS2021宠业创新趋势报告》（中文版） 请添加PIIS运营微信（ID：PIIS_operating）免费获取及下载方式，添加好友请备注：PIIS报告。
