报告解读 | 国产宠物品牌创新的三个维度（上篇）

今天跟大家分享方正证券发布的《国产宠物品牌创新的三个维度》的研究报告。希望对行业内外相关人士理解国内宠物行业发展现状有所帮助。报告具体如下：

工艺创新方面，继膨化粮之后，冻干粮和风干粮逐步成为发展方向。传统的宠物干粮基本以膨化粮为主导，通过将原料进行高温膨化处理之后制成。近两年，在制作过程中能够减少营养成分损失的冻干粮和风干粮逐渐获得了消费者的认可。

比如荣获2020宠物新国货大会年 度创新产品的帕特诺尔全价鸡肉配方风干犬粮，高品质采用了70℃低温风干工艺，蛋白质脂肪比例 2：1，钙磷比 1：1，完成了AAFCO所有营养指标检测。爱立方推出冻干猫粮，采用冻干生骨肉基底，让猫咪充分吸收优秀鸡肉带来的优质蛋白质，帮助宠物建立抵抗力。

（3）成分创新方面，通过食材配方的创新可满足宠主猎奇心理和宠物均衡营养需求

宠物粮的动物蛋白来源主要以鸡鸭牛羊三文鱼为主，国产品牌帕特诺尔推出鸵鸟肉饼，在拥有类似于红肉营养价值和不饱和脂 肪酸的前提下兼具了禽类的适口性；小青鲨推出首款鲨鱼宠粮，添加4%原切鲨鱼肉冻干和100%小鲨鱼肉鲜肉冻干，推崇鲨鱼肉和鲨鱼软骨提供的自然营养理念，通过新奇成分吸引消费者，增加话题热度。

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宠物用品创新：注重产品颜值提升

颜值成为营销生态中最直白和易转化的内容，视觉上的冲击往往会引发消费者的直觉判断，促进购买决策。宠物用品创新应借助颜值提升产品吸引力，将品牌特点转化为设计的语言植入产品的造型、材质、包装等，形成产品的人格化特质。

（1）宠物清洁用品

宠物用品细分品类多，清洁护理类产品需求最大，从质地、选材、气 味等方面进行革新，研发有设计感的新品成为猫砂创新方向。比如双十一期间斩获天猫、京东猫砂品类销量冠军的Pidan，作为混合猫砂产品的开创者，将豆腐砂的吸水和土砂防粘底结合起来，不断推动产品优化和创新。

从原料选材上，以内蒙草原为特色的蒙贝推出沙棘果球猫砂，采用植物草本沙棘果渣为原料，主打清新植物香，自然抑菌等功能。从猫砂气味上，喵彩则推出多口味豆腐猫砂，如香蕉奶昔、 豌豆原味、淘气乌龙等味道，从嗅觉、视觉多感官提升产品颜值。

（2）宠物玩具创新案例

玩具品类产品上新迭代速度较快，国产品牌应该不断根据流行风格趋势推出新品。宠物玩具目前属于有品类、少品牌的市场现状，颜值提升对于产品创新至关重要。但值得注意的是，玩具品类创新科技门槛较低，可复制性强，企业竞争激烈，因此打造属于自己的品牌特色， 塑造品牌形象对于专注宠物玩具的企业尤为重要。

开发宠物玩具新概念，创造玩具新品类。一拾吾推出首款会奏乐的琵琶猫抓板玩具，设计上采用宫廷乐器造型，弹奏的声音符合猫咪听觉的舒适感知，兼具趣味性和设计性；扑几 POOZPET的气味游戏垫则属于漏食玩具的一种，通过宠物藏食寻找增加互动性，同时外形上极具视觉特色。

外观设计革新，打造年度爆款产品。在传统宠物玩具上对外形进行创新，推出颜值更高的新品玩具成为宠物创新的方向。以猫爬架为例， 未卡推出仙人掌猫爬架，以“会长猫的树”为宣传语进行宣传推广；Zeze则在 2020年推出了独角兽猫爬架，将猫隧道、猫窝、猫爬架相结合，打造富有童心的宠物玩耍空间。

（3）宠物智能设备：选择增量赛道，推出优质新品

目前宠物智能设备增长迅速，前景广阔。2020年京东双十一宠物智能电器销售增长高达 327%；天猫宠物智能用品同比增长130%，其中智能喂食器增长120%。从需求端上看，目前市场上的智能设备分为两种：一种是为了解决宠物本身的饮食生活问题，如宠物投食、宠物饮水机器；二是为了解决饲养宠物带来的问题，比如脱毛、洗护、清除 异味的产品。

但是，目前宠物智能设备市场整体仍不够成熟，宠物电器的噪音问题、宠物饮水机漏电等安全性问题亟待解决。研发解决饲养宠物痛点的智能设备、消除宠物主的安全顾虑成为提高产品渗透率的重要前提。

有陪UNIPA推出配合手机APP 的 Catta 自动猫厕所；小佩第三代宠物智能饮水机占据双十一智能饮水类产品销售额第一；小佩智能行星喂食器可以搭配大众主粮形态均匀出粮；Pet Time 推出宠物智能烘干机，提供宠物洗澡烘毛便利。宠物智能设备为养宠家庭提供了极大的便利，尤其是对于经常出差的宠主，能够解决一些特殊场景下的养宠需求。目前从已有的智能设备来看，科技洗护类产品仍有市场空白， 有望成为新的创新方向。

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营销端创新：求同存异，创新玩法

营销端创新应注重流量转化，与用户精准匹配，实现对流量的吸引、 扩大、转化，进而实现销售和复购。其中，针对Z世代群体进行精准营销有望成为新兴品牌破圈的关键。根据2019年CBNData《Z世代圈层消费报告》，中国的Z世代人群约为 1.49 亿，每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2382元。Z 世代已成为部分潮流品类增长的核心驱动力。过去两年间Z世代对于潮流市场的GMV 贡献值增速超过 400%，国产宠物品牌可以充分利用热点话题、 冠名综艺、IP 联名、线下场景消费等手段捕获年轻消费群体，提升国产品牌市场渗透率。

营销只是手段，核心还要靠产品力致胜。品牌方应该注意的是，营销方式只是锦上添花，真正持久的只有长期坚持提供优质的产品，进而打磨出让消费者信赖的品牌。居高不下的营销费用势必会造成在产品研发上投入的减少，长此以往反而会影响产品口碑和消费者信任。在品牌方产品种类和营销方式快速更迭的背景下，如何提高品牌辨识度，积累良好的信誉，需要国产宠物品牌进一步权衡取舍。

（1）构建品牌文化

将内容作为第二“产品力”，以文化内涵驱动品牌成长。根据CNBData 的数据，77.2%的消费者表示文化内涵会影响消费决策，10.1%的消费 者表示文化内涵是购买商品首选因素。国产宠物品牌应重视内容营 销，制作海量的数字化内容，覆盖视频、直播、图文等丰富的形式， 培养“讲故事”的能力，不断传递品牌的故事和对用户的关怀。构建 品牌文化内涵，可以通过国潮文化创新、打造品牌 IP、以及和其他 IP 跨界联名的方式实现。

（2）国潮创新

产品背后自我表达、身份认同等文化附加值逐渐成为吸引消费者的重 要因素，文化创新对品牌营销尤为重要。随着国潮的兴起，国内品牌天然与本土消费者文化连接更紧密，如麦富迪和故宫联名的“上新了 故宫”限定猫礼盒；顽皮鲜盒也推出御用限定款礼盒，将“御用小鲜肉，幸福一大口”的顽皮鲜盒做成翻牌装，搭配上纯手工皇帽与龙椅 猫抓板，让猫主子自己翻牌喜欢的口味；一拾吾上架紫禁御喵房系列 故宫猫窝、龙榻猫抓板等产品。

（3）国潮

产品背后自我表达、身份认同等文化附加值逐渐成为吸引消费者的重 要因素，文化创新对品牌营销尤为重要。随着国潮的兴起，国内品牌 天然与本土消费者文化连接更紧密，如麦富迪和故宫联名的“上新了故宫”限定猫礼盒；顽皮鲜盒也推出御用限定款礼盒，将“御用小鲜肉，幸福一大口”的顽皮鲜盒做成翻牌装，搭配上纯手工皇帽与龙椅 猫抓板，让猫主子自己翻牌喜欢的口味；一拾吾上架紫禁御喵房系列 故宫猫窝、龙榻猫抓板等产品。

提高产品辨识度，融入新颖的国风元素，避免带给消费者审美疲劳。在国潮创意方面，尾巴生活跨界合作好好住平台，推出中秋联名礼盒， 采用具有节气特色的“人比黄花瘦，猫比月亮圆”的中秋包装，上线一天即售罄。Toptrees 领先则是跨界合作主打80、90 年代的复古国潮 品牌能猫商店，推出宠物亲子装，满足宠物主人爱宠、晒宠的心理。值得注意的是，国潮文化不仅局限在浮躁单一的传统意象，节气礼盒、 城市特色、复古年代感、赛博朋克都能成为跨界融合的创新方向，均可赋予品牌不同的文化标签。