2021年双11天猫京东数据洞察报告

各行业表现总结：双11大促后期销售乏力

美妆/纺服/家电增速提振有限，3C相对亮眼

– 面部护肤赛道增速较Q3小幅提升，国产品牌增速领先，国际品牌增速分化；

– 香水彩妆品牌增速普遍放缓，部分头部品牌负增长趋势扩大。

– 纺织服装行业天猫京东增速疲弱；

– 运动鞋品类增速放缓，运动服饰、内衣子行业提振较多。国产化和消费升级趋势仍在延续。

– 传统家电中，冰箱、洗衣机和平板电视增长较Q3加速，另一方面，厨房小电和个护电器增长持续乏力；

–创新家电中，集成灶增幅上扬；新品推出结合双11活动，吸尘器/电拖把和扫地机增长亦表现良好。

各一级子行业截至2021.11.11表现概况

燃数分析：

• 截至11.11近30日天猫京东GMV中，纺织服装排名第一，其跌幅对比Q3收窄 8pct至-4%。3C数码表现较好，仍保持20%以上的增速；

• 截至11.11大盘增速与Q3一致，均为11%。对比11.03，大部分行业的增速有所下滑，部分由于双十一期间的消费集中在活动前期。

美妆个护：重点子行业概览

燃数分析：

• 美妆个护行业截至11.11近30日天猫京东GMV同比增长约14%，与Q3增速12%基本持平，但相较截至11.03近30日回落约13pct；

• 子行业中，面部护肤仍然保持规模和增速优势，香水彩妆增速较Q3大幅下滑，转负为-1%，洗发护发增长较快。

美妆个护-面部护肤-重点品牌概览

纺织服装-运动鞋-重点品牌概览

燃数分析：

运动鞋整体增长乏力，截至11.11近30日天猫京东GMV增速较Q3下滑5pct至-8%。国际品牌消费前置明显，耐克和阿迪达斯截至11.03近30日表现有所好转，但后期疲弱，负增长趋势较Q3进一步扩大，增速分别下滑至-31%和-38%；国产一线品牌整体表现相对突出，斐乐增速较Q3提升较大，以约40%增速领跑市场；安踏大促商品消费前移明显，增速相较截至11.03下滑，但增速仍在前列；李宁增速由负转正为18%。

纺织服装-运动服饰-重点品牌概览

燃数分析：

• 运动服饰品类截至11.11天猫京东GMV增速较Q3回升至3%；

• 头部品牌李宁、斐乐增速分别较Q3大幅提升至37%和20%；迪桑特延续Q3高增长趋势，以一倍增速领跑市场；

• 骆驼表现稳健，增速较Q3小幅提升，预售期间实现约一倍同比增长。

家用电器-重点品牌概览

燃数分析：

家电品牌增速普遍较Q3加速，但头部品牌增长有分化。美的、九阳、奥克斯增长均慢于大盘增长；海尔、小米、小天鹅、科沃斯等增速快于行业大盘。

家用电器-吸尘器/电拖把-重点品牌概览

燃数分析：

• 吸尘器/电拖把行业同比增速38%，远低于Q3 的111% 和和截至11.03近30日的153%。品牌竞争格局出现小幅变化；

• 电拖把头部品牌添可维持较高增速，并保持~30%市占率的头部优势，而必胜和戴森增长乏力且慢于大盘增速；后进入者石头表现优异，受新品U10和双11第一波预售推动，取得超16倍增长。

3C数码-重点子行业概览

燃数分析：

• 3C数码行业截至11.11近30日天猫京东GMV同比增长22%，高于Q3的12%，但相较截至11.03近30日下滑4pct；

• 手机GMV保持增长领先，同比增50%。游戏机同比增长78%，其中任天堂Switch占比近7成。同时平板电脑和投影机均取得超过20%的同比增长。

饮料食品-重点子行业概览

燃数分析：

食品饮料截至11.11近30日天猫京东GMV同比增长约13%，略高于Q3的12%，但相较截至11.03的近30日略微下滑1pct。乳制品、米面粮油、宠物食品以及调味品表现优秀，休闲食品增长疲弱。

食品饮料-宠物零食-重点品牌概览

燃数分析：

• 宠物零食截至11.11近30日天猫京东GMV同比增速为44%，与Q3的 44%基本持平；

• 国产品牌麦富迪增速提升至33%，顽皮则维持在Q3的水平，而疯狂的小狗则回落至31%。海外品牌希宝增速扩大至114%，远高于大盘增长；ZIWI的增速却回落至40%。富力鲜增速较为缓慢，仅增6%。

轻工制造-尿裤尿片-重点品牌概览

燃数分析：

• 尿裤尿片品类需求稳定，截至11.11近30日天猫京东GMV增速小幅提升至35%；

• 国际品牌好奇、帮宝适截至11.11近30日规模上与Q3接近，增速分别提升至58%和41%，大王增速较Q3显着升高至127%；

• 国产品牌碧芭宝贝势头强劲，增速较Q3进一步提升，以163%增速领先；babycare折扣力度较去年同期大幅下降，增速较Q3放缓明显。

轻工制造-纸品湿巾-重点品牌概览

燃数分析：

• 纸品湿巾品类增速约10%，较Q3放缓7pct；

• 头部品牌维达、洁柔放量明显，增速较Q3接近翻倍，分别同比增长46%和76%；心相印增速较Q3提升36pct至38%，预售期间表现较好；高端纸品牌得宝表现稳健，优惠力度小幅提升，增速较Q3轻微上扬。

医药保健-医美护肤-重点品牌概览

燃数分析：

• 医美护肤需求增长强劲，同比增速为21%，较Q3提升24pct，头部品牌增速分化；

• 可复美天猫京东GMV规模升至第一，增速较Q3显着升高，同比增长超2倍；敷尔佳增速相对较低，较Q3小幅提升至12%；绽妍优惠率较去年同期大幅上扬，实现同比约4倍增长，增速领先；敷益清以264%增速跻身行业前十，预售期间实现超16倍增长。

医药保健-隐形眼镜-重点品牌概览

燃数分析：

• 隐形眼镜品类截至11.11天猫京东GMV同比增长约26%，较Q3小幅下降7pct；

• 国际品牌强生增速稳定，同比增长约41%，博士伦增速由负转正为3%；国产品牌Moody以超2倍增速领跑市场，预售期间放量明显。