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长城全新上线【跨界赋能专栏】，通过采访其他行业的专家，为宠物行业引入“新思维”，旨在帮助企业摆脱”内卷“，打开视野。
3年私域经验，曾参与豆柴，卫仕，百加世，倍轻松，货拉拉等知名品牌项目，操盘最大项目年GMV超3亿元的私域营销专家为你解读私域营销的秘密。
跨界赋能专栏01期 私域
内容来源：长城内容团队对资深私域营销专家郭健采访
自2020年下半年起，私域的概念开始频繁出现在大家眼前。随着公域流量成本日渐增加，疫情的反反复复，越来越的品牌也开始把精力投入到私域。宠物行业也不例外，豆柴发展之初，便将社群直营作为发力重点，成功激活私域流量；波奇宠物私域用户过百万，自有商城年销售额达数亿。越来越多的宠物品牌做起了私域，并且效果颇好，但是，宠物行业的私域到底该怎么做呢？
通过本文你将了解到：
私域运营的底层逻辑是什么？
如何利用私域创造品牌价值？
宠物品牌该怎么做私域社群运营？
私域流量的底层逻辑 “三浪叠加”
1.通过广告和外部的流量带来更多的顾客
2.通过互动让新的顾客有更好的成交体验，然后变成老顾客
3.通过营销和互动，让老顾客复购，同时裂变带来更多的新顾客
这就是三浪叠加的整体理念，在社交网络上我们也把它叫作社交电商结合。
社交电商已经不再是淘宝的独立营销，而对于企业品牌而言，私域流量的最大价值就是可以极大程度的降低他们的广告推广费用，降低获客成本。
比如，如果我们要在淘宝这个公域平台上卖东西，这个时候我们会想让自己的商品被更多人看见，那么我们就需要去买一个叫作直通车的东西，直通车可以帮助你曝光在搜索列表的前排，每当有有一个人点击我们的商品进去，我们就要支付给平台相应的费用，即便这个客户点进商品到了我们的店铺里面，却没有产生购买，我们也是需要投入一个成本的，这个成本我们可以叫它推广成本。现在的公域流量价格水涨船高，对许多品牌来说性价比并不高，相较之下私域流量就好很多。私域流量最大的价值就是它可以获得更多忠实的顾客，并且极大程度降低它的获客成本。
我们总会看到的小鹏汽车、理想汽车、蔚来等都铺天盖地的广告，但特斯拉却从来都没有打过广告。2021年，特斯拉的广告推广费用几乎是零，他们就靠把自己的产品和服务做好，最多就是在线下商场里开几家店，很少会花钱在互联网里面打广告，那他们大部分的客户来源于什么？来源于私域流量的裂变，来源于他们已经买过车的车友的推荐。
特斯拉他们之前有个活动，就是已经买了特斯拉的车主，有一个1500公里超充里程引荐奖励。特斯拉利用这个激励就可以让他低成本地获得一个客户去购买他们家的车。那他投入的成本是多少？是这1500公里超充里程，折合人民币大概400块钱，获客成本是非常低的。有人可能会觉得，既然成本这么低，为什么不线上线下双管齐下，这样营销效果岂不是更好？可事实上，目前特斯拉单是Model 3这一个版本的利润就高达60%-70%，如果他们在每年再花钱去做广告的话，实际上会拉升他们获客成本、推广成本。
而对于宠物品牌来说，私域流量是可以帮他留住顾客的，也相当于降低获客成本。很多时候商家把东西卖出去之后，并没有做一个把客户留下来的动作，导致客户流失。我们的经营是有固定成本的。不把客户留下来实际就是让客户不断成为新客户，反复获取客户，那成本也是不断在增加的，相当于浪里淘沙的感觉，我们也不知道能捞到多少金子，但是水都流走了，也留不下什么东西。虽然利润代表了赚钱，但是我们在省下成本的同时其实也是在赚钱。
通过内容沉淀 创造品牌价值
品牌做私域其实需要一定时间的沉淀，很少会看到一个品牌做一两年就一炮而红。比如众所周知的“网红品牌”钟薛高，我们看到的是它的爆火，而在这背后它已经做了近六年的品牌。长期的沉淀，让它在消费者心中根植了一定的品牌文化和品牌记忆，当私域积累达到了那个让它“井喷”的点，这才被大家所熟知，甚至成为现象级产品。
我们在前文提到的豆柴，也是经过5年时间的积累，才形成了一套成熟的运营打法——豆柴通过与网红KOL合作，不断产生优质内容，通过长时间的内容沉淀，吸引了大量粉丝，最终形成了自己的私域流量池。
当我们的私域积累到到一定量的时候，才能通过私域去创造价值。我们前期在利用私域去创造价值时候，不能单单只靠私域，还是要和公域结合。因为我们拥有了公域才能拥有更多的市场样本，才能去做好我们的私域分析。
盘活社群“软营销” 快速引流
通过私域营销来引流，其实可以通过运营社群的模式来实现，但实际上目前很多品牌/门店的社群运营都是有问题的。
根据腾讯官方的数据，如果一个微信群有500人，同时也有有一个非常健康的内容输出体系，这个微信群会在七天之内冷掉，就是大家不再发声，除非有人发红包。为什么我们即便有内容还是无法让社群持续下去？
不要单向输出：不要以树状的结构从下往上或者从某一个点去输出，其实就是不要只以群主去输出内容，应该让大家来共同的贡献内容，让这个群火起来。
定位不要过度垂直：比如我们是一个做宠物用品的，我们的群定位不能只局限在宠物用品的范围或者我们品牌的宠物用品范围。我们的这个群里面大部分是养宠的，他们不可能只用我们品牌的东西，肯定还会有其他的品牌。如果限制在我们的品牌和领域，那大家可以聊的东西就非常少。
不要以品牌名字去命名：我们宠物品牌/门店的客户，肯定是养宠人、爱宠人，社群自然就可以从宠物出发，比方深圳福田雪纳瑞群、深圳南山柯基群、这样子的话我们的客户范围、内容范围就会非常的广泛，通过这些共同话题去给大家进行软推销，从而顺利卖货。
不要“硬营销”：比如我们现在有一个很普通的宠物群，这个宠物群里面养猫猫狗狗的都有，现在快到节假日了，我们可以一个不是品牌方的身份在群里面给大家种草，比如以一个养宠人的身份，进行了一次消费，把消费体验和他们分享，站在跟他们相同的角度去做一个软营销，这样他们更愿意去接受，我们跟他们之间的距离感也会渐渐消除。通过私域运营去营造我们和客户之间没有距离感的人际关系是一种非常好的方式。
在做好了以上的社群运营后，私域引流就不再是难题了。
未来，私域将会有更多新玩法，直播势必会成为一个风口，但内容营销仍是重中之重，宠物品牌本身就有足够的内容来源，非常适合通过私域内容营销为自己打造品牌形象。但要注意的是，一定不要画地为牢，可以通过异业合作等方式，在同质化竞争中为自己找到新的出路。
分享嘉宾：郭健
