153-2012-0258
01
“把店开好找妈妈”
在“需求收缩，供给冲击，预期转弱”的压力下，中国也在涌现这样的消费场景——
北京冬奥会开幕当晚，100多万名网友涌入奥林匹克天猫官方旗舰店，冬奥吉祥物冰墩墩的许多周边产品几乎“秒空”。
很多网友一边看直播一边买同款，安踏天猫店的冬奥国旗款外套和谷爱凌同款卫衣格外受欢迎。淘宝天猫平台上，与“虎”相关年货的搜索量在春节期间同比增长874%，带“虎”字的品牌销量同比增长近70%，天猫绿色家电的销售额同比增长110%以上……
阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈总裁家洛说：“今天所有商家都在迫切地寻找新增长。从春节的冰雪消费、‘含虎量’高的年货消费、预制菜消费，以及国外用户购买的‘中国造’滑雪头盔销量增长了15倍等现象来看，增长机会是实实在在存在的。如果说冬奥款、虎年款热销有天时地利因素，我们在阿里平台上也看到，只要商家善于利用数字技术充分了解消费者，靠‘人和’，同样能迭创佳绩。”
对阿里妈妈，消费者并不怎么熟悉，但数字化商家几乎无人不知。事实上，阿里妈妈就是阿里巴巴的数字化营销平台，每年服务的商家超过400万以上。
有人误以为它是中国最大的广告代理公司，有人说它相比传统方式，是一个运用数字技术帮助品牌更精准、更高效地找到消费者、建立消费者关系的投资平台。或者，用最简单的话——网上开店找巴巴，把店开好找妈妈。
我一直关注数字经济、网络销售，因为这是中国的比较优势。而在我眼中的阿里妈妈作为最大的数字化营销平台，无疑是了解企业数字化经营的最佳窗口。所以，当家洛和浙江大学MBA教育中心主任王小毅教授邀请我作为观察员，参加阿里妈妈和浙大管理学院合办的“2022经营新增长第一课”时，我立即答应了。
电商增长的新引擎在哪里？我想去看看。
02
数千万人早晨打开淘宝做的第一件事
德鲁克说，企业的目标是创造客户，企业有且只有两个基本功能，即营销和创新。
在家洛看来，无论营销还是创新，都要做好消费者洞察、消费者挖掘、消费者触达，以及更高效、更敏捷的消费者响应与价值创造。
为什么说“把店开好找妈妈”？因为在我眼里， “妈妈”最懂消费者。阿里平台通过长期经营，在非常长的时间跨度和非常广泛的行业中分析和沉淀了中国消费群体的消费习惯和特征，形成了具有独特优势的消费者分析能力和数字资产。尤其在移动互联网时代，在线化、数字化、移动化成为常态，这为阿里妈妈通过发挥自己的独特分析能力和数字资产帮助品牌在尽可能多的流程、触点、平台、渠道触达消费者提供了可能。
在课堂上家洛说，他在每天有3亿多人访问的淘宝客户端上看到的中国消费者是这样的——
每天有数千万人早晨打开淘宝做的第一件事，并不是买东西，而是玩互动游戏。他们在“农场”种虚拟的苹果，用淘金币盖虚拟的房子。乐此不彼，天天都来。
每天有千万人，看到一件有趣的东西，比如在商场看到一个背影，很喜欢这件衣服，就会拍张照片，然后直接在线上精准地找到一模一样的东西，准确率可以达到99.9%。换句话，每天有上千万人通过拍照片去找同款。
到了晚上，每天有数千万人在阿里平台上看直播。
当春节来临，生鲜销售会呈现几何级增长。当莫言获得诺贝尔文学奖，当天有超过300万人在淘宝搜索其作品，连带让贾平凹、陈忠实的著作也销量大增。
家洛的这些描述，就是消费者行为。它和一般人理解的“消费就是买东西”并不完全一致。买东西只是结果，有时还是附带的结果，真正重要的是，消费者到底是怎样的TA？TA为什么买东西？在什么场景下买东西？
在数字化之前，消费者行为很难记录和沉淀，商家往往只能透过最终的销售结果来反推产品和营销存在的问题，非常滞后，效率也很低。而借助数字技术，不仅可以知道消费者的静态属性，还能知道其行为属性、购买属性，而且这些属性是和具体的、动态的场景变化紧密关联在一起的。这就为品牌、商家精细化、精准化地认知消费者奠定了基础。
03
从消费者变化看两大新增长风向
变化时代最大的危险不是变化本身，而是延续过去的路径前进。
家洛说，在数字化、碎片化时代，中国的消费者行为也在不断变化，最值得关注的是消费者的动线越来越丰富和多元，与消费者建立精准关系越来越重要。
比如说网购，过去高度集中在电商平台的店铺，现在网友一会儿刷抖音一会在小红书上看攻略，晚上又到淘宝上看直播买同款，行为动线随时变化。他们有时在互动型的内容阵地，如淘宝直播、抖音、小红书、快手，有时在店铺形态的生意阵地，如淘宝、拼多多、京东，在两个阵地之间穿梭，在内容阵地上花时间，在生意阵地上花钱。
消费者行为不断在变，对消费者进行精准把握的难度也不断加大，家洛举了一个生动的例子：“比如一般人会觉得买iPhone手机的就是高端消费者，买普通国产手机的是就中端消费者，但事实是他们既可能在天猫买个iPhone，也可能给父母买个小米或者vivo，那他们属于什么消费者？只有透过更长周期的观察，结合更多搜索行为和兴趣行为的观察，才能做到精准。”
变化带来挑战，应对挑战，需要新的视角、思维和探索。
家洛指出，首先，由于消费者行为的丰富、多元、动态，指望用传统媒体广告思维一举“拿下”消费者，效率不会很高。所以商家要从传统的广告促销思维向系统经营思维转变，在追求GMV之外，高度重视在全链路上深耕消费者资产，注重长期主义，追求品效合一。在电商平台的大促节点谋求爆发式增长之外，现在成功的商家开始利用平台的工具和能力，布局更多的日常生意，寻求额外机会，如自己“造节”，从而形成多时多点的爆发力。过去商家的新品上市，往往集中在大促前扎堆上架，现在商家越来越多根据自己的实际情况，在全年“分散破局”，如围绕新品进行仿真测试、冷启动，待有把握之后，再加速推爆……。当商家这样转变后，他们就不会只盯着成交一个目标，而会把多元的经营目标纳入通盘考虑：拉新客、推新品、增会员、强品牌……。“根深才能叶茂，用多元的方式把消费者关系这个根扎深了，消费者更多、更稳定、更有凝聚力了，稳定的成交就会水到渠成。”
其次，由于消费者行为的全域化，以及消费者动线散落在“内容触点”与“电商触点”之间，只耕耘内容阵地或生意阵地已经不够。所以商家需要围绕数字私域（可以自控的消费者数据载体），建立生意和内容的双引擎格局，跨平台互联互通地展开经营。
家洛说：“我经常和一些企业的CEO交流，他们的目标其实是不变的，如深度优化供应链，研发和推广新品，扩大用户规模，提升品牌美誉度，留住老顾客。但实现这些目标的策略与方法变了。过去谈电商，CEO想到的就是卖货、营销，现在他们把电商看作数字化经营的关键一环。比如，我们可以触达中国最广大的消费者规模，一年通过淘宝天猫产生购买的用户有9亿，所以我们不止是高效的卖货场，更是获取消费者洞察、竞品观察、基于洞察开展研发、反馈迭代、不断壮大消费者资产、进而带动整个供应链优化和柔性化的创新场。从这个意义上说，阿里妈妈是为中国品牌的数字化经营，提供从上游研发到C端营销全周期、全链路解决方案的帮手和伴侣。”
通过数字能力建设和众多服务品牌成长的实践，在2022年，阿里妈妈看到了两个明显的增长风向，一是多目标与多节点融合，打造日常经营与大促共振的新节奏、新增长；二是运用达摩盘打造品牌数字私域，让全域全流程经营的增长看得见。
家洛说的达摩盘，指的是阿里妈妈的数字管理平台，是一个能为商家提供一站式人/货/品牌资产的洞察、评估及再应用的产品。经过日积月累，已经拥有平台公域、品牌私域维度的上千个标签，涵盖消费趋势、兴趣偏好预测等，对投放人群进行多渠道的洞察和分析。可以说，达摩盘就是商家开启数字私领的底盘，“它既是一个容器，也是一个加工器，还是一个应用平台，有非常多的产品能力、分析和应用能力在里面”。
达摩盘提供的分析能力和工具可以帮助商家更好地分析其在淘系内部和外部的投放效果，不断优化后续的营销能力。为什么可以覆盖到抖音、快手、小红书、B站、微博等外部平台呢？因为阿里妈妈与各个媒体平台达成了合作，通过Uni Desk这样的产品可以帮助商家进行多平台的广告投放，通过站外的用户反馈、参与以及通过广告回到淘宝天猫购物，阿里妈妈提供工具和分析能力，帮助商家更好地分析、管理商家多渠道的私域资产。有意思的是，由于阿里妈妈有长期的数字化积累和投放经验，它在帮助商家做站外投放时，效率会更高，所以越来越多商家选择它进行“一站式的全域投放”，这样又带来了更加丰富的人群资产。
基于海量人群资产，再加上阿里妈妈的800多位AI科学家、工程师持续研究算法技术，改善分析模型，让达摩盘在人群预测和分析、媒介投放等方面，成为阿里集团内技术最领先的工具。可以帮助商家实现多渠道私域资产管理、分析、沉淀、运用的工具。
04
从两个案例看增长
竞争力越强的企业，是越懂消费者的企业。
在“2022经营新增长第一课”上，家洛和几位企业高管分享了多个品牌依托阿里妈妈平台的产品和方法论，长出新的能力与增长势能的案例。这里选择两个分享。
第一个案例是博世家电，2021年以全年为周期，“品效同频，以品带效，新品驱动，⼤促收割”，透过高频、经营目标多元的生意节奏，在强化品牌心智的同时高效收获消费升级⼈群。
博世在2021年的一个重要经营目标是开拓新客户，为此准备推出一款“维他焕颜多门冰箱”，用业内首创的美妆专属空间、零度维他保鲜mega等领先技术为女性消费者带来外养颜、内滋补的“冻龄”法宝，又叫冻龄冰箱。按往常习惯，总是会利用大促推新。但通过和阿里妈妈的合作，把一年规划为新品热启动、年中大促、品牌力强化、年终引爆四个阶段。
冻龄冰箱的热启动选择在5月打造了一波跟明星跨界合作营销的“新品云上市”，9月则借势上海国际艺术节跨界营销打造店庆节强化了品牌力……用这两个日常经营节点分别跟618、双11大促形成共振，让全年的商品交易额一举提升了170%。这期间，阿里妈妈帮博世解决了很多难题，包括全域投放，站外人群扩量及精准回流、会员转化、成交爆发等等……说明把新品上市的分散破局、店庆节点的自主打造、日销大促的节奏共振结合在一起，品牌可以打出自己的节奏、获得更大的增长。早推新品，早拉新客，新客还会跟随之后平台的一轮轮促销，继续共振。
第二个例子是伊利利用达摩盘的数字私域，洞察消费需求，孵化新品。2021年伊利旗下的优酸乳品牌希望研发新品，进军新赛道。阿里妈妈首先通过算法进行用户心智洞察，运用“单条评论词·语义分析”和“全部评论词分析”，判断碳酸赛道是用户浏览、搜索、成交均在高速增长的趋势赛道，而“健康新碳酸”很可能成为黑马产品；接着运用新品消费需求模型KANO发现，消费者在购买产品时聚焦于感官刺激、功能满足、成分关注三大要素，因此建议调优产品配方，突出气泡爽感、营养升级、冰爽解腻的方向，开创“气泡乳”的新品；然后，锁定蛋白健康人群、无糖健康人群、气泡爽感人群这三类“需求人群”，并基于此创意包装设计等……最终，新品上线首周即冲榜碳酸单品TOP1，首月跨类目拉新人数贡献冲入行业TOP4，首月品牌排名冲入行业TOP3。
博世家电和伊利优酸乳的案例，分别说明了“多目标多节点的充足节奏”和“打造品牌数字私域”这两种增长方式的价值。家洛说：“在数字技术帮助下，品牌现在有更多机会找到属于自己的经营节奏与模型，‘日常垒高楼、大促刮台风’，日常强身健体，大促冲刺时会更有战斗力；同时，数字技术也可以帮助品牌实现新品定位的调优、需求人群的精准化、产品前测的可控可调。”
在“新增长第一课”上，阿里妈妈的高管们还反复强调了“消费者资产的精细化运营”。
阿里妈妈去年提出了DEEPLINK的“深链经营方法论”，以在新形势下对用户更加细分和“下探”。
DEEPLINK有7层，包括：发现、种草、互动、行动、首购、复购、至爱，每一层都有具体指标，如“发现”的指标是曝光/点击人数，“种草”的指标是短视频/直播观看人数、店铺商品浏览/无品牌搜索人数，“至爱”的指标是会员复购人数/会员口碑传播人数。在这些基础指标之外，还有运营指标，如人群触达率/触达频次/人群流转率/心智份额/兴趣度。
在DEEPLINK的框架下，经由对原有产品和工具的创新整合，阿里妈妈的内功更强了，服务水平更高了。商家可以更细致地解析全域消费人群在每个阶段的行为表现，有的放矢地制定营销策略，实现精细化营销和运营。
在所有产品和工具中，达摩盘和万相台是家洛最看重的。他说，达摩盘解决的是覆盖全域数据，根据商家的经营需求，用算法智能化推荐精准人群投放策略的问题；万相台解决的是全域全场景的智能投放问题。DEEPLINK、达摩盘和万相台标志着“消费者资产的精细化运营”进入了新阶段，也为商家的增长提供了新动力。
05
增长就在身边
近两年，受到疫情反复等因素影响，中国社会商品零售总额的增幅有所放缓，网购虽然保持着两位数增长，数倍于线下增长，但增速也有下降。
不过，家洛对于中国的消费增长抱有很大信心。
“我们信心的背后，一是因为中国确实有非常活跃的消费者，特别是年轻人群，追求美好的生活和生活的乐趣，愿意尝新；二是中国的品牌厂商非常乐于变革，无论经营策略、供应链、智能制造、消费者沟通、营销策略都乐于拥抱全新的思路和方法。加上互联网平台提供的先进的数字生产力工具，相互匹配，增长是完全可以期待的。”
“中国市场上的全量消费者，是任何赛道上的任何品牌永远摸不到边的一个数字。像宝洁这样有丰富产品线和全面的价位覆盖能力的龙头，使用过其产品的中国消费者也不到总人口的5%。所以谁都有巨大的运营新客户和会员客户复购的空间。关键是你要有新的眼光、格局和方法。”
去年底我去过广州的宝洁总部调研，宝洁认为，年轻化、碎片化、圈层化、社交化让今天的经营环境充满不确定性，以数字为基础，对消费者进行全域触达和管理以及全渠道的运营，是品牌的必由之路。
家洛说，阿里妈妈在2022年会利用达摩盘等工具和最新技术，和像宝洁这样的88个超级品牌共同建设“数字私域样板间”，让这些品牌全面、精细地运营数字私域——包括线上所有电商交易资产，从站外互联网平台回流的数字，品牌原有的用户、会员资产，线下零售的数字等等。
“不管是阿里妈妈各种产品的能力，还是达摩盘数字私域的构建，我们希望帮助商家做的是——让增长看得见，让每一份经营都算数，让商家的增长可预见、可监测、可衡量——保障商家的生意增长，我们敢于承诺！”
变化常在，增长是所有经营者不变的命题。通过“新增长第一课”以及在阿里妈妈的调研，我对用数字技术推动增长增添了信心，对整个电商的发展也有了更大信心。创新驱动增长，增长就在身边。
阿里妈妈为变化中的中国商业提供了前沿的数字生产力工具，阿里巴巴也远远不是“货场”，而是“人货场”通过数字化、数智化方式集成的丰富的、生生不息的商业生态。
如果说增长是硬道理，那么“妈妈”就是增长的好帮手。
