153-2012-0258
从商业角度衡量，美国宠物行业通过数十年积淀，行业规模超过万亿，拥有8家上市企业。玛氏、雀巢等国际巨头凭借产品研发能力强、率先进入中国宠物狗粮市场等优势抢占天时，占据垄断地位。新兴的本土宠物狗粮品牌怎样冲出重围，打出自己的一片天地？
洞察消费者是突破市场壁垒的关键。与年长的爱狗人士相比，90后宠物主人们更喜欢在网上购买宠物用品和主粮。不循规蹈矩的他们喜欢更酷的品牌，经典国际品牌让人乏味。
依靠年轻张扬的专业品牌、快捷的购物体验与“极致性价比”，让本土品牌疯狂小狗脱颖而出，仅用4年时间实现营收突破6亿元，实现营收迅速增长背后的核心竞争力是什么？如何为宠物主人提供最大化的价值？我们专门采访了长江商学院EMBA31期学员、疯狂小狗创始人兼CEO崔佳，听他讲述疯狂小狗用4年时间打破巨头垄断、实现营收突破6亿的探索与经验。
本期嘉宾
崔佳
长江商学院EMBA31期学员
疯狂小狗创始人兼CEO
《新商业文明100人》第二季第十四集
01
忱戈待旦 迎接宠物食品市场的黎明
崔佳选择宠物食品行业作为创业方向并非偶然，科班出身的他拥有过硬的动物医学专业知识，同时他也非常喜欢养狗，在专业与兴趣的驱动下，创业的心态变得更加轻松。“2005年中国宠物市场刚刚萌芽，我就进了这个行业，用了十年时间，虽然在利润上收获不多，但是积累了大量的行业认知和人脉。大家看到的是疯狂小狗仅用4年就一跃成为行业领军企业，但其背后是源于那10年的行业沉淀，包括对消费者的需求理解、商业模式的认知”，崔佳告诉我们，“我是从底层业务人员做起，一步一个脚印地走到今天。”
全球数据统计显示，国民收入水平与宠物市场的发展紧密相关，当一个国家人均 GDP 达到5,000 美元时，将带动该国宠物经济进入高速发展时期。2017 年，中国人均 GDP超过8800美元，具备了宠物市场快速发展的经济基础。个人收入增长带动宠物主人投入更多费用用于购买宠物用品和食品，同时很多没有养宠习惯的人也可能因“有钱、有闲”开始尝试饲养宠物，整体市场的宠物拥有总量与总消费呈现扩张态势。
图片来源：长江商学院
曾经中国的宠物主人以五、六十岁人群为主，现在90后的新生力量也加入这一行列，加速宠物食品与用品市场的升级发展。崔佳认为，“目前中国宠物领域市场规模突破千亿级，之所以叫疯狂小狗就是希望我们能够展现年轻人追求事业的热情，激励团队奋勇向前。我们的品牌精神是疯狂和自由，做年轻人的宠物食品品牌，需要这种氛围和态度。”
基于近十年的市场探索，崔佳在2014年创立疯狂小狗品牌，主要利用B2C平台实行线上销售，同年在淘宝、天猫等电商平台上线。一直以来，疯狂小狗致力于宠物食品研发与生产制造，以“让狗狗开心、主人安心、社会放心”的企业理念，为爱宠人士提供最优质、健康、放心的产品体验，也以此奠定了国内宠物食品领导品牌的地位。
02
精准定位 品牌战略驱动业务增长
想要直达目的地，首先要看清地图，找到最适合的路径。全球宠物食品和用品行业已经诞生了一百多年，市场成熟，经历了非常完善的商业演进周期，消费者也更加稳定。而中国市场兴起只有十多年时间，尚未建立起完善的传统连锁商超渠道。新兴宠物主人群年轻化趋势明显，以80后、90后为主，习惯于在电商平台购物。因此，中国宠物食品市场迅速拥抱电商时代。
崔佳表示，“我在2014年以前的十年里，都在做线下模式，发现线下市场增长空间不足、很难突破。我也是80后，对于电商非常熟悉，敏锐把握市场动向，于是选择进军线上宠物食品市场。”
在美国有65%的家庭养宠物犬，该数字在日本为28%，目前中国只有13%。并且在中国养犬家庭中，购买狗粮的家庭比例非常低，这意味着未来市场上升空间很大。宠物食品作为饲养宠物的刚性需求，在宠物行业中占据重要位置。从中国宠物食品市场格局来看，进口品牌在宠物食品，特别是主粮市场中，居于垄断地位，但品牌忠诚度尚未形成。“品牌知名度高”并非宠物主购买宠物食品优先考虑的因素，宠物主更关注营养成分、性价比、适口性等因素。因此本土品牌获得了建立品牌的绝佳机会，品牌建设应当成为国内宠物食品企业的发展方向。
图片来源：长江商学院
疯狂小狗的定位非常清晰，专注打造宠物食品的品类品牌，并非渠道品牌。同时积极布局线下店，注重客户体验与服务，首家新零售店即将开业，营业面积达到600㎡。在传播策略上，崔佳选择聚焦品类品牌概念，通过多渠道推广疯狂小狗品牌，他希望消费者建立“狗粮等于疯狂小狗”的认知，占据人们对宠物狗粮品类的心智。
“因为我养狗养了十几年，大量接触用户我发现养狗的人都是有情感需求的，所以我们的品牌理念就是与消费者走得更近；再一个是将情感融入产品，我们在开设门店、打造IP，在渠道等很多细节进行突破，就是希望能更好地诠释‘疯狂小狗’的品牌理念，跟消费者走得更近，让情感融入产品。”
03
全球视野 让宠物食品成为好生意
崔佳认为，拥有全球视野，有效利用全球资源是本土宠物食品企业发展的关键一步。他表示，“我在长江商学院学习后，印象最深的课程是全球化课程。前段时间，我去英国考察，探寻工业革命发生在这里的原因，当地的商业理念和营商环境对我常触动非常大。只有走出去，整合全球研发、设计、供应链资源才能做好本土宠物食品业务。”
经历走出去后，崔佳发现整合全球资源并没有此前想象那么难，聘请国际团队帮助疯狂小狗做技术研发、产品设计的费用是可以接受的合理范围，可选择的资源范围比国内丰富很多。而国际上动物营养学的基础研究成熟，邀请高水平的国际级专家参与产品研发，能有效加快新产品的研发与创新速度。在团队建设方面，他希望保持团队年轻化，管理团队中85%是90后。此外，崔佳会花30%的精力思考二次增长曲线，寻找未来新的增长点，社交平台、线下门店都是探索的方向。
图片来源：长江商学院
关于新商业文明，崔佳认为逆袭是新商业文明的首要特征，新业务、新渠道、新品类为我们提供了成功的机会。“第二个特征是责任”，崔佳进一步说，“我们有能力能够超越国际巨头，让中国宠物食品走向全球，这也是我们的最高愿景。成为一个世界最大的宠物食品集团，这是我们最高的使命。”
