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导读：大家好，我是雕兄，欢迎来到我的雕说专栏，又是很久没有更新了，惭愧惭愧，今天来补个作业。最近几天，认真雕了一下乖宝集团最新的IPO内容，有以下几点内容跟大家一起探讨下，具体如下：
01
乖宝用6年时间诠释“有时候，被动也是一种主动”
创立于2006年、位于山东聊城的乖宝，如中宠、佩蒂一样，赶上了宠物零食外贸代工的红利期，第一个六年里，乖宝在2012年实现了1.57亿美元的出口额；原本如日中天的乖宝却在2013年遭遇了“黑天鹅”——受到了当时美国采取技术性贸易壁垒的影响，2013年公司外贸出口额断崖式地跌到了1900万美元，这样的“天雷”劈下来真的要命，后来乖宝创始人秦华回忆时感慨“那个时候，我们感觉企业可能要完了。”也就是在那个时候，正处于被动局面的秦华和他的乖宝选择了一条主动求生的路——2013年创立自有品牌麦富迪，发展国内市场。置之死地而后生，是乖宝第二个六年（2013-2019年）里的真实写照。新六年中，老路新路一起探索着向前走的乖宝，真正地践行了一次中国宠物行业史上“从生产型厂商转型到品牌型厂商”的成功案例。从企业视角来看，就在2019年，公司的自有品牌业务首次超过代工业务，成为第一大业务，成为一家“自有品牌+代工”两条大腿走路的企业。而从行业视角，乖宝2019年的自有品牌业务实现营收超7亿元，麦富迪更是跻身国内宠物品牌的头部之列；两年后，2021年自有品牌业务营收达到13.3亿元，除去收购Waggin’Train品牌贡献的境外商超渠道近亿收入，而以麦富迪为主力的国内自有品牌业务已超12亿。111需要mark一下的是，行业常说“中国宠物食品品牌跨入10亿元俱乐部”是个槛儿，那么乖宝旗下的麦富迪品牌，应该是中国宠物行业发展历程中首个独立宠物食品品牌营收达到10亿元的品牌（注：之所以用“应该”，是因为乖宝除了麦富迪品牌以外，还有欢虎仔、湿鼻子等品牌，此处为了表达准确性，谨慎用词）。
02
乖宝的“国外代工的鱼和国内自有品牌的熊掌”
可兼得常言道，鱼和熊掌不可兼得。当我们看到了乖宝国内自有品牌业务高歌猛进的这条明线时，其实还有一条“国内代工红利”的暗线值得梳理一下。在看到乖宝的IPO资料之前，我原以为乖宝的国内代工业务会在头部阵营，不过，看到实际数据后还是有些意外。2018年-2021年，乖宝的国外代工业务贡献营收分别约为67804万元、64506万元、96562万元、112672万元。不难发现，2020年的国外代工业务表现已经媲美2012年的巅峰时期，而2021年更是再创国外代工营收新高。但在同时期的国内代工业务，2018年-2021年贡献营收分别约为4520万元、4935万元、4572万元、5940万元。
图为乖宝2019-2021年国内代工业务情况单看内部这四年的变化来说，该业务呈现波动上涨的趋势；但是从外部对比来看，同样在IPO中的福贝，在2018年-2020年期间国内代工业务贡献营收分别约为19331万元、22531万元、38195万元。
图为福贝2018-2020年国内代工业务情况而此前宠业家报道的2019年以代工业务进入宠物行业的湖南佩达在2019-2020年度实现了营收破亿的成绩，而以代工为主营业务的山东帅克更是从2018年的1.2亿元营收，到2021年达到8亿元营收，净利超6千万元的佳绩。此外，拥有行业口碑效应的辽宁海辰有机、山东科乐、山东派森、河南艾德奥等，虽然公司业绩没有对外公布，却已成为不少进入宠物行业创业者的首选咨询合作的生产供应链企业。相比之下，乖宝在国内代工业务的表现上逊色不少，“国内代工红利”吃到不多。事实上，乖宝从当年的“身先士卒”到如今的“华丽转身”，也为更多外贸型宠物生产企业提供的一条确定性更高的发展道路——国外代工、国内自有品牌的双业务线驱动，成为很多外贸转内销大厂的战略规划方向。
当然，我们事后做这样的一个总结是相对容易的，但是当企业真正面临生与死的抉择时，并不是那么轻松。
由此，乖宝的国外代工的鱼和国内自有品牌的熊掌可兼得，需要反问的是，国内代工的鱼与国内自有品牌的熊掌不可兼得嘛？
03
麦富迪品牌的底层逻辑：
犬粮&零食是基本盘，猫粮&零食是发展盘前文中，我们得到了一个“国外代工的鱼和国内自有品牌的熊掌可兼得”的观点，而再细看一眼则会有一个更清楚的画像：“国外代工的鱼”是零食业务，而“国内自有品牌的熊掌”则是主粮业务。具体来看，乖宝2021年在各大产品业务线上交出的成绩单：整体：主粮贡献91200万元，零食贡献162993万元，保健品和其他贡献1813万元，合计256007万元。国外：主粮贡献3119万元，零食贡献119415万元，保健品和其他贡献33万元，合计122567万元。国内：主粮贡献88081万元、零食贡献43578万元、保健品和其他贡献1780万元，合计133440万元。
透过上述数据，虽然乖宝整体发展上依然以零食业务为第一大业务，但是单从国内业务线来看，至少从2018年起，乖宝国内业务已经是一家以主粮业务为驱动的公司，具体来看：2018年-2021年，国内主粮业务营收分别为30632万元、43710万元、66604万元、88081万元；同期，国内零食业务营收分别为23202万元、31034万元、36051万元、43578万元。由此可见，看得见的这四年里，乖宝重点押注主粮业务线，而且与零食业务的营收差距越拉越大。这还没完，今天再挖一尺——2021年天猫宠物双11全阶段战报数据给了我们一个关于麦富迪业务拼图的重要一块：
天猫宠物TOP20品牌榜第1名是麦富迪；
天猫宠物TOP20店铺榜第1名是麦富迪旗舰店；猫主粮TOP10品牌榜第9名是麦富迪（注：国货品牌第4名）；狗主粮TOP10品牌榜第1名是麦富迪；猫零食TOP10品牌榜第3名是麦富迪（注：国货品牌第1名）；狗零食TOP10品牌榜第1名是麦富迪；猫狗保健品TOP10品牌榜第9名是麦富迪；
由此可以看出，麦富迪品牌的狗粮、狗零食业务属自身的基本盘业务，而猫粮、猫零食属于自身的发展盘业务，猫狗保健品业务属于自身的规划盘业务。
04
“年销1万吨”成中高端定位膨化干粮亿元俱乐部门槛
“工厂产能”一直是我最近几年非常关心的一个主题，因为工厂产能决定了行业的基本面貌。去年，我在宠物行业观察公号上发文《雕说生产供应链 | 原来宠物主粮竟有这样一条鄙视链？》总结了：中国宠物主粮产能的大致格局已经形成了“膨化产能为基本盘，冻干与湿粮产能为增长盘，低温烘培与风干产能为规划盘”的现状。而我们今天可以透过乖宝与福贝的在膨化干粮的产能情况与销售业绩的关联，大致总结下：乖宝最新的主粮（膨化干粮）产能情况：2021年主粮产能达到12.4万吨，实际使用产量达到约8.4万吨，实际销售量达到8.1万吨，且2019-2021年期间的主粮产品的平均销售价格10000-11000元/吨。
图为乖宝2019-2021年主要产品销售价格变化情况而福贝2018-2020年狗粮的平均销售价格在8000-12000元/吨，猫粮则在10000-14000元/吨。（注：此处提及的狗粮、猫粮均为膨化干粮）与此同时，今年2月福贝继续加码的年产25万吨高端宠物食品项目中，其中将建设5条高端宠物干粮生产线，预计年产能25万吨，年产值20亿元；也就是说，预估满产情况下，未来每万吨干粮产能将为福贝贡献8000万的业绩。
图为福贝2018-2020年产品销售量与销售价格变动情况 未来，在行业端生产供应链产能供给持续增加的情况下，每吨平均销售价格会有所下降，会是一个大概率发生的趋势。因为，无论是乖宝，还是福贝的产品毛利率依然保持在较高水平，市场充分竞争下，依然存在很大的下探空间。
而眼下，中高端定位的膨化干粮产品的产能供给依然稀缺的情况下，“每销售一万吨主粮，可以实现一个亿的销售额”已然成为一个行业潜规则。（注：这里的结论并不是非常精准的表达，只作为参考标准，因为考虑到大部分公司均有直销与经销的两种模式，这里面要核实的细节较多，甚至公开数据很难剖析全部，遂此处并未具体展开讨论。）
05
透过乖宝的销售模式，发现其未来发展的两个新增点
最后跟大家分享一张关于“乖宝销售模式”的全景思维导图，希望对其他宠物企业带来一点借鉴意义：其一，目前乖宝是自有品牌+外贸代工两条大腿走路，但是第三条业务增长曲线——“品牌代理业务”正在孵化中——2021年4月乖宝集团宣布成为K9Natural、Feline Natural的中国区总代。顺便说一句题外，有一个好的投资人蛮重要的，作为乖宝早期投资人的KKR（注：全球知名投资机构），在2021年5月正式宣布收购新西兰天然宠物食品集团，旗下主要品牌便有K9 Natural、Feline Natural等。这种基于投资人关系建立的强纽带，对于乖宝发展进口品牌代理业务来说，算是一剂强心剂了。其二，从雀巢普瑞纳手中收购美国宠物食品品牌Waggin'Train歪小尾来说，也能看到乖宝对于“双自有品牌”增长业务规划的谋篇布局。通过财务数据中，我们便能知道Waggin'Train歪小尾在2021年的营收为9894万元，接近一个亿的体量；虽然对于乖宝来说，目前还是一个占比很小一块的业务，但未来其不管是继续深耕海外市场，还是布局国内市场，都是一个不错的战略业务增长点。其三，国内市场的线下经销业务作为其中一个版块，呈现出“一九效应”的局面，也就是说，由10%的线下经销商贡献了乖宝国内线下经销版块90%的收入，看到这一点的时候，还是有被惊到。对此，抛个问题给大家，不知道，你所在的公司，是否也是这样的情况呢？欢迎与我交流与互动。999PS：说了这么多，希望基于对乖宝的梳理，能给大家带来一点点收获与思考。最后期待大家对于“雕兄众筹植发事业”的支持，原创不易，看一篇少一篇，开个玩笑，再会。
参考资料来源：
1、乖宝集团IPO招股说明书第一版、更新版
2、福贝宠食IPO招股说明书第一版
3、弘章消费研习社公众号2022年4月14日发文《帅克宠物食品：弘章早期挖掘出的“隐性冠军” ｜弘章生态》
4、宠物行业观察公号2021年12月发文《雕说生产供应链 | 原来宠物主粮竟有这样一条鄙视链？》
5、宠物行业观察公号2021年12月发文《天猫宠物双11全周期战报！49个品牌跻身千万俱乐部》
6、宠业家公号2021年5月发文《重磅！全球知名投资机构KKR收购K9母公司新西兰天然宠物食品集团》
