信元“饕餮成猫粮”事件的思考：宠物行业危机公关思路

数据来源：梅花数据热搜监测平台

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事实上，这不是猫粮第一次陷入舆论风波，2021年1月，著名的品牌GO！猫粮也遭受过同样类似的事件，而且比这次更加严重，对销量产生了极大影响。

无论国外进口还是国产的宠物粮产品一俟问题，无论是否是因为宠物自身特性（如猫的消化系统等），一律都会被打上“毒粮”标签。这主要是因为从2018年以来的这几年，在养猫人群激增、中美贸易摩擦、疫情等多重因素的影响下，猫粮为代表的宠物食品营养品等开始全面快消品化，中高端市场也逐渐形成。宠物已经简单从陪伴伙伴角色转变为了家庭核心成员-“毛孩子”，在某些家庭甚至拥有较高的家庭角色地位。宠物危机事件越来越同儿童相关事件一样成为“高唤醒”事件。包括对宠物甚至流浪猫狗这样的同类动物的任何随意处置都会在舆论场上引起风波。

我近来零零散散地在研究宠物行业出了危机该如何处理这个课题，有如下几个初步的认识：

一、没有权威

宠物行业里虽然有大大小小的行业组织，却没有一家具有较大权威性。根本原因是，主管部门目前依然是把宠物当作动物来认识，宠物食品等依旧被认为是饲料，归口农业部这条线管理。这和时下大众对宠物的认知是有着巨大冲突的。宠物食品的国外标准和国内标准不一样 ，“饲料”相关的权威机构都是消费者不熟悉的。也就意味着一旦宠物食品出事，行业企业能够找到的权威机构也是不为消费者认知和认同的。这就造成了一旦企业出现危机，传统公关中权威第三方这一快速平息的利器失效了。

二、媒体认识

宠物圈是垂直领域，绝大多数的行业企业把营销重点放在行业媒体和社群中，即使出了事情也都愿意投放成本在这一较窄的细分领域中。对公众熟知的大众媒体和自媒体，会认为投放的性价比低。但是，有影响的危机事件几乎每一次都是出圈的，央媒等重量级媒体也经常下场指指点点。每一次出圈的事件都会削弱大众和投资者对企业的认知和态度，对企业的影响可能更多的是融资等长期发展道路中体现。

三、以邻为壑

其实目前我们所知的每一次的危机都是行业企业都会遇到的，但是在每一次危机中都少不了竞品落井下石的身影。但苍天又会放过谁。每个危机都不仅仅是单个企业遇到的问题，而是行业普遍存在的问题，是行业野蛮发展中的共性问题。

四、没有大IP

宠物行业没有打造过公认的大IP，宠物达人的级别和认同没有明确的细分（头部/腰部/底部没有明确的认知），没有打造出行业公认的专家（医疗，营养等）甚者都没有出现大的宠物流量明星。这既不能形成大的影响力来教育消费者，更无法配合权威机构在危机来临时候传递准确信息进行舆论对冲。

以上造成的直接后果就是，危机只能由企业独自承担巨大的成本（出事时候的处理花费，以及出事后的品牌修复投入）。同样也造成危机公关手段在处理行业企业危机时效果大大折扣。但是，公关的方法依然是有作用的。

GR是危机公关的高阶能力

这些年鲜有人大提案和政协议案涉及到宠物领域。行业在最高权力机构没有“代言人”和发声者，现有的动物保护权益也较少覆盖到宠物这个特殊领域，也就没有政策影响力和话语权。需要有人推动相关产品行业标准的制定。

处理危机三法（法律，公关、保险）

①、目前暂时很难改变宠物食品作为饲料由农业部管理的现状，但是可以从消费者权益保护入手，在市场监督部门推动相关法规和制度建设。有法可依，即是保护消费者，也是保护行业企业。

②、公关上除了建立预防体系，用舆情监测，SEO等方式进行前端预防外，还是需要积极共同投入打造行业IP，建立行业权威，教育消费者。（我知道目前已经有行业IP打造节目在策划和进行中）。公关是行业企业的长期工作，消费者教育亦是行业企业的长期工作。

③、依据《2020年中国宠物医疗行业白皮书》，截至2020年，国内城镇犬猫数量达1亿，养宠家庭达9980万，宠物市场消费规模2065亿元，宠物医疗市场规模400亿元，其中超过60%的宠物有就医经历，56.4%的宠物主表示，看病是其最大痛点。另据艾媒咨询《2021年上半年中国宠物经济产业发展现状与市场调研分析报告》显示：48.8%的宠主能够接受1000元以内的宠物医疗费用；27.9%的宠主表示能接受1000-2000元的费用；16%的宠主接受2000-3000元的花费；能接受3000元以上的宠主占比为7.2%。

宠物保险投入市场不久，已经有多家保险机构推出，宠物保险既是宠物的“医保”，也是企业在出现危机中可以通过销售绑定保险的产品，在危机中降低成本的好方式。更重要的是，如果有保险覆盖，宠物主人的权益也可以得到第三方的部分保障，宠物出事后的舆论态度可能会略有降低，也便于与涉事消费者进行沟通。