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“自己可以将就，但主子必须吃好喝好。”这句话是当代年轻人的真实写照。
和过去的养宠行为相比，如今的社会心态已发生翻天覆地的变化。在人格化的心理投射下，宠物的一切日常变成了一门可以深究的功课，并创造出了一个价值千亿的“它经济”赛道。
其中，宠物食品是其中份额最大、也最有增长潜力的一个市场。相关数据显示，过去10年，宠物食品的年复合增长率高达30%以上。但宠物食品并不是个新品类，品牌如何能够在新消费浪潮中创造出具有差异化的市场价值，并得到消费者认可？这个问题正困惑着无数从业者。
拥有近20年宠物食品经验的卫仕让我们看到了一种可能。
近期完成B+轮融资后，上海宠幸宠物用品有限公司成为近年宠物市场融资额最大的标的。其旗下主力子品牌“卫仕”，最初从宠物营养品切入，在完成犬猫全生命周期的专属营养品覆盖后，如今推出了犬猫主粮，成为近年发展迅速的宠物健康食品品牌。
卫仕的品牌总经理吕少骏曾说，2021年是卫仕的品牌元年。就在这一年，卫仕请到胡歌成为品牌代言人，由胡歌饰演“猫主子”的品牌片上线各大平台后也迎来潮水般好评。这部品牌片揭示了卫仕最核心的品牌理念——“让爱宠陪伴的幸福更长久”。
图源：浪潮新消费
围绕这一核心理念，卫仕正坚持长期主义的思路和态度，努力围绕产品、渠道、消费者等多维度打造中国宠物营养膳食领域的领导品牌。卫仕到底怎样具体实践自己的品牌理念？而这将为宠粮行业带来怎样的价值和启示？未来行业关键的变奏点又在哪里？ 01 千亿“它经济”快速崛起，卫仕品牌的切入口
经济水平发展至今日，在钢筋水泥塑造的城市森林中，新型陪伴关系呼之欲出。 干涸的心灵需要慰藉，过去纯粹“看家护院”的猫狗摇身成为中国大地上最普遍的托情对象。 它们在家庭中的地位越来越重要，所扮演的角色也越来越多元——它们是孩子成长的经历者，是“打工人”下班回家的迎接者，是老人独自一人在家时的陪伴者。宠物逐渐变得人格化，它们见证并创造着家庭的幸福时刻。自然，宠物也需要洗澡、穿衣、玩耍，学习掌握人的一切仪式感。 “它经济”蓬勃发展，而强力支撑市场发展的是崭新的养宠人群——不少年轻人群几乎都做到了爱宠不离身。“苦我不能苦宠物”是广泛存在的社会信念，月薪四五千的年轻人为“主子”掏上几百上千的生活费丝毫不在话下。 新的经济形态和社会心理给宠物行业注入了新的成长预期。这几年国内宠物行业融资事件频起，国产品牌迅速抓住了这一趋势，与国际品牌形成分庭抗礼的局面。 那么，国产品牌究竟要如何为消费者带来新的价值？ 最早从宠物营养品切入，如今覆盖至犬猫全生命周期专属营养品、又推出犬猫主粮的卫仕是行业中典型地用产品力制胜的例子。 尽管愿意给宠物购买好产品的养宠人数越来越多，但并非每个养宠人都了解什么产品才是真正对宠物好的。 卫仕深刻地认识到，宠物市场是一个和母婴市场十分相似的市场，即消费主体和使用主体是分离的。影响宠物需要什么，当然不该是养宠人一厢情愿的想象。 如何教会消费者了解宠物、做好照料生命的担当？这里面其实大有可为。 与母婴市场不同的是，对单一顾客而言，奶粉生意只能做2-3年，而宠物生意则能做10-15年。其中，宠物食品又占据了宠物市场总量的半壁江山，具有高频次、高复购的强刚需特征，这种底层逻辑要求跑出来的新品牌拥有极强的产品研发能力和品牌打造能力。 2004年成立的卫仕决定从宠物营养品切入市场，持续深耕，关注宠物亚健康问题，努力让不添加诱食剂的营养补充产品普及开来。 2013年，凭借多年的产品力沉淀，已经成立近10年的卫仕成为淘系宠物营养品类目销售额Top1，且能连续多年蝉联众多电商平台的宠物营养品第一品牌。 CBNData《宠物消费生态大数据报告》显示，线上猫狗营养品消费增速超过50%，是线上宠物消费增速最高的产品之一，且消费人群还在持续增长中。宠物营养品市场高度景气，而卫仕不满足于此，为了丰富产品组合、给消费者提供更全面的服务，卫仕也开启了对宠物主粮的布局。 2020年，卫仕进入主粮领域，仅一年后的618大促，卫仕的膳食平衡系列主粮销售额是2020年同期销售额的2705%。卫仕主粮的销售份额还在持续成长中，未来，卫仕预计主粮的销售将超过营养品，这说明卫仕在营养品方面树立的消费者心智正带动品牌新一轮的增长势能。 卫仕解决的市场痛点正在于，即使在今天，受制于饮食结构单一、运动量不足等环境因素，国内仍有一半的犬只和三成的猫咪饱受“宠物亚健康”困扰。 图源：浪潮新消费 卫仕凭借长年积累的犬猫健康数据和宠物主真实反馈，与国内外一线院校实验室联合开发进行迭代，通过丰富的产品矩阵、优良的产品研发、合理的营养配比针对性地解决中国犬猫宠物的亚健康问题，这是给行业、给消费者带来的新价值。 目前，卫仕已经完成覆盖全生命周期的犬营养品、猫营养品、犬粮和猫粮，其中涵盖综合营养、骨骼维护、肠胃调理、滋养毛皮等犬类营养品，基础营养、调理鼻支、护肠排毛、泌尿养护等猫系营养品，以及膳食平衡系列与冻干双拼粮系列犬猫粮。 正是这些产品构筑起了卫仕品牌发展的基石。 02 科学养宠认知不足，如何在产品、供应链、渠道重塑品牌价值？
之所以2021年被卫仕视为品牌元年，是因为在前面的十几年里卫仕一直是低调的执行者。实际上，卫仕一直保持着和消费者的深度对话，在此过程中有几大关键转折点让卫仕涌现出逐渐清晰的品牌思考。 十几年前，解决宠物的亚健康状态，成为卫仕切入宠物营养品领域的主要理由。 而宠物行业分离的消费主体和使用主体之间难免存在冲突。这让卫仕一度犹豫：究竟是迎合消费者喜好，还是完全为宠物健康考虑做产品？ 为此卫仕曾举过一个例子。十几年前，卫仕卖过最好的产品是狗狗钙片，卫仕发现，因为人吃的钙片有奶味，所以狗狗钙片有奶味成为一种安全的行业做法。 但奶味是因为香精的添加，深知这一点的卫仕拒绝用人工添加剂诱导狗狗饮食，而是在产品中加入了真正提取自牛奶的乳钙，这本是一个成本不菲的“笨办法”，但宠物主人都知道这才是对宠物健康更有益的做法。 卫仕选择相信成长中的中国消费者，十几年的时间实际上也变成对这一产品初心的坚持。在此过程中，卫仕的核心品牌理念逐渐清晰起来，那就是“让爱宠陪伴的幸福更长久”。这当然需要卫仕为目标分解动作，持续地为市场注入新认知，且每一个脚印都能用好产品切实有效地解决宠物的亚健康问题。 例如，在2015年的时候，宠物市场中猫类份额仅为犬类的三成左右，但洞察到养猫人群的扩张趋势后，卫仕基于猫咪的生理结构和生活习性量身定制了相关系列的产品，解决了猫咪特有的排毛球、肠道呵护、呼吸道方面的问题。 而跨越到主粮这一食品领域后，卫仕也将继续采取差异化发展路线，针对当前的饲养环境做出主粮营养补充，开发功能性、专宠专用等特色主粮。主粮是宠物食品中更为刚性的需求，卫仕对宠物的呵护亦有了更全面的保障。 差异化产品定制需要优质供应链，但宠物行业的共识之一便是优质供应链的稀缺。许多新品牌通过代工厂实现产品生产，确实能为品牌早期省下不少费用，但要长远考虑，仍然要用自建供应链响应市场的最新变化。 在进入高速发展阶段后，卫仕更坚定了“做好产品”的品牌理念，迅速将早期的独家代工模式升级标准，推进自建工厂的落地。 2020年底，宠幸投入总投资规模18亿元，建立占地598亩的宠幸宠物用品产业园，分两期落成，该工厂对标一流的生产条件和数字化的柔性供应链，一期完全建成后年产值可达20亿元，销售额可达40亿。 图源：浪潮新消费 解决了上游问题后，优质产品更需要高效地触达消费者。卫仕并未表现出对单一渠道的偏爱，从其发展路径中可以清楚看到对市场的敏锐洞察，适时作出应对。 在2012年以前，卫仕主要落地线下宠物专业渠道，夯实市场教育，2012年后，卫仕看到时机成熟，果断将战略重心重新搬回线上，并和天猫专营店达成合作，迅速成为淘系宠物营养品类销售额第一。2015年，卫仕开设天猫旗舰店，并在多个电商平台陆续开花结果。 如今，卫仕除自有线上渠道，还已建立100+位线上分销商、线下覆盖33个省市，全系产品进入外卖平台标品库。 卫仕是如何实现这一全渠道布局的？ 过去，围绕小区分布的线下宠物门店、宠物医院承担了绝大多数的消费者教育，这也成为卫仕前期专注线下的理由。 但随后新媒体技术的跃迁让云吸猫、云吸狗成为社会常态，在各大社交平台上，宠物自带话题流量，而由社交衍生的电商业务与宠物有着高效链路。电商成为宠物食粮的主要销售渠道，天猫淘宝的战场基本可反映品牌的市场接受情况。 在早期线下与消费者有过深度沟通，并在流量红利时代抓住电商机遇，将这种消费者洞察放大为品牌势能，这正是资本看好卫仕的关键原因。 目前，卫仕线上线下并驾齐驱，渠道各自具备不同的优势条件，在品牌营销与消费者运营上都是品牌看重的增长机遇，所以卫仕在渠道布局上一直保持着逐渐精进的姿态。 03 比铲屎官更懂宠物，找胡歌代言，“让爱宠陪伴的幸福更长久” 新的养宠人群崛起，其实也意味着目标群体的变动性，年轻人群越来越多，会有很多新鲜血液加入养宠大军，养宠的社会心态也会发生一些微妙的变化，如何看待和理解宠物的存在一定会有新的解读方式。 这就给品牌带来了新的问题：如何与市场保持动态沟通？如何找准品牌定位、和消费者高效沟通？ 致力于改善宠物“亚健康”现状的卫仕，其目标人群毫无疑问地指向了教育程度更高、潮流文化接受度更高的年轻群体，其中又以20-35岁的女性用户为主。 CBN报告显示，年轻人特别是年轻女性是线上宠物消费主力。其中女性消费占比达六成，90后95后消费占比超四成。宠物给予了养宠大军视频创作的灵感，在网上晒“主子”，晒“主子”与人的互动已成为坊间心口不宣的流量密码。 在宠物人格化的行业东风下，宠物消费的品类结构也变得丰富异常，猫狗营养品的消费心态正是把猫狗置于与人类同为自然生灵的价值体系里，希望可以理解并善待另一种存在方式的生命。 而在这一块领域里，人类整体的知识库其实仍然在动态更新，如何让消费者认可品牌对于宠物理解的权威性，需要根据目标群体特征优化策略。 针对这一类人群受教育程度高、渴望知识吸收，卫仕的做法是选择与中科院院士和国内各高校宠物营养专家们联合成立宠物营养研究院，用行业背书给用户带去“专业宠物营养品牌”的认知。 而各类社交平台的崛起，也让卫仕看到了输出专业内容的柔性策略。年轻人偏爱娱乐化的表达方式，卫仕不仅与100+MCN公司建立了合作关系，还赞助2019 CFA全球猫赛、公益活动，并牵头起草相关宠物营养团体标准，不断巩固着“专业宠物营养品牌”的用户认知。 图源：浪潮新消费 在其最近一个引人注目的品牌动作中，卫仕甚至请到胡歌饰演“猫主子”，上演猫咪为吸引人类注意从而使出百般心机的经典养宠桥段，该品牌片播出后在微博话题下创造了2.5亿阅读量，上线B站后迅速获得超百万点击量，唤起广大铲屎官的巨大共鸣。 故意碰倒杯子，和鱼缸中的鱼嬉戏，破坏家里的盆栽，假装吐猫毛……这些身为铲屎官再熟悉不过的养宠雷区，由胡歌套上一层厚重的猫服、脸上涂完油彩后重新演绎，却让人生气不起来。 初观感上，这只橘猫瞳仁明亮、似有心事且懂人意，而主人的回应似乎总是来得迟一步。但片尾剧情一转，原来这只橘猫生命已走过16年，平日的调皮原是为了在不多的时间里赢得主人更多注意，而主人也最终将心事和盘托出，“真希望你一直都在”。 在这个温情故事中，卫仕对宠物的呵护正藏在片中出现的三个明星产品里：猫多维，给猫提升抵抗力；化毛球片，给猫咪排毛球；猫卵磷脂，给猫咪美毛。 胡歌本人是资深猫奴，家中养了五只猫，让胡歌接受此次拍摄的原因也源自卫仕对宠物这一生命的尊重和理解，以猫为第一视角的演出无疑将这一品牌理念讲得有趣、贴合又自然。 可以得见，定位“营养专家”的卫仕却没有过多的品牌包袱，而是一个懂消费者、会讲故事，能将产品贴合故事情境有效打动消费者的品牌。 这种做法实际上又回归了卫仕做产品的初衷——“让爱宠陪伴的幸福更长久”，卫仕是成立超16年的宠物营养品牌，正好陪伴宠物走过一个完整的生命周期，这才让消费者更有理由相信卫仕的品牌力和产品力。 04 卫仕的品牌野望： 成为中国宠物健康食品领导品牌 “它经济”现阶段正处于高速成长期。尽管市场增速喜人，但仍有巨大的市场潜力等待品牌挖掘——在日韩等宠物行业高度成熟的市场，宠物渗透率可以达到20%，而国内只有个位数水平。 除了养宠渗透率维度，用户心智也期待获得持续培养。 新的养宠人群消费能力强，在心理需求上愿意选择宠物陪伴，但在品牌认知方面却还没有形成牢固的心智。 这不仅是因为经济形态和社会心理是近几年形成的，还在于消费者主体和使用主体分离这一根本行业逻辑：品牌需要较长的验证时间才能从宠物走到消费者中间。 图源：浪潮新消费 产品解决方案维度上，宠物因不同的地域、年龄、饲养习惯都会形成相应的食品偏好，只有系统性的行业方案才能根本解决这种定制化需求——品牌拿出行业认可的宠物信息采样标准，所有消费者都可以透明评估宠物的饮食系统。 面对这些行业机遇，卫仕已经围绕产品、供应链、渠道、消费者给出了自己的答案： 切入宠物亚健康现状重新定位宠粮的产品价值，并能联合一线院校资源不断扩充产品矩阵，自建供应链提高产品定制化能力，整合全渠道资源触达消费者，从而成为如今中国宠物健康食品领域的领导品牌。 这时再回顾卫仕的品牌理念或许有新理解——“让爱宠陪伴的幸福更长久”，人当然可以靠对宠物投射对幸福的期待，但宠物本身是否也需要幸福？设身处地考察宠物身心，做出绵延宠物全生命周期的好产品，唯有此，才能让爱与幸福长久。 宠物新消费产品设计专属美学赛事 / Visuals Awards视觉设计大赏 / VA 2022作品提交截止时间：6月30日 VA视觉设计大赏（Visuals Awards，简称VA）是专注宠物产品包装与外观设计的赛事，由PIIS宠物产业创新峰会在中国上海发起。VA赛事采用公开、公正、透明的评审标准，由数十位来自设计领域的专家评审围绕参赛作品的创新表现、外观设计表现、品牌传达表现、功能设计表现、商业价值表现和可持续性6个维度分别进行打分。去年VA2021参赛作品100余组包括宠物食品与宠物用品两大品类，共有7组作品获得最终奖项，获奖率为6.5%。VA赛事的平均获奖率将维持在12%-15%左右。 由每年赛事优秀作品整编而成的《宠物产品包装与设计年鉴》不仅为经销商、代理商挑选吸睛好产品提供了借鉴，同时也受到宠物新消费资方的广泛关注。 今年VA 2022赛事在奖项设置、作品提交、作品推广、赛制流程方面进行了升级与调整，共设置食品类与用品类8大细分组别，40+奖项设置将为更多“有颜有趣”的优质宠物作品提供展示的舞台。 VA 2022赛事作品已开放提交，截至目前，我们已收到40+品牌方提交的近50组参赛作品，作品涵盖宠物主粮、零食、保健品、猫砂、智能用品、清洁洗护、基础用品、玩具8种品类。 赛事详情、作品提交、如何报名、往届作品、商务合作请添加VA视觉设计大赏负责人可乐。 可乐 电话：021-2096 3001 邮件：marketing@myriadamevents.com
