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作为国内宠物冻干食品行业的领军企业，朗诺在 2009 年进入冻干行业，最初作为 OEM 厂商为海外品牌代工，2017 年转向国内市场，打造自己的原创品牌，主推宠物的冻干主粮和零食系列。
今年双十一，朗诺旗舰店在天猫宠物 Top10 猫零食榜排名第八，而其中销量最好的就是「朗诺 冻干棒棒糖」，也是「浪潮产品奖」本期的获奖产品。
围绕「朗诺 冻干棒棒糖」的产品洞察和开发理念，我们采访了朗诺的创始人郭凤琴，她还分享了朗诺从代工厂转向自有品牌的思考，以及对于国内外冻干行业发展的观察。
Q：浪潮产品奖 A：朗诺创始人 郭凤琴 Q：介绍下团队的背景？ 朗诺有两位创始人，我本人曾在世界 500 强公司负责质量流程管理，刘凤岐博士是南开大学的动物学博士，早期研究观赏鱼饵料冻干工艺。也是因为这个契机，发现了国内在冻干宠物食品的空白，才决定创业做冻干宠物食品。 我们的过往经历都与生产有关，创业之后选择的道路也是先做工厂，把产品研发做好，同时申请各种质量认证。2009 年朗诺成立，2010 年获得了 ISO9001 和 ISO22000 认证，2011 年 5 月获得欧盟认证，主要的经营模式是为海外品牌代工，直到 2017 年我们才决定在国内开始做自有品牌。 Q：为什么决定从代工转为自有品牌生产？ 做品牌还是做 OEM 其实中途一直有纠结，因为本身国内也有不少合作伙伴，如果做品牌的话可能就要失去合作关系了，一方便是竞争的缘故，另外做品牌后，我们的价格体系也不太支持国内的代工了。 但是越到后期越坚定，因为感觉到做品牌才有真正的价值输出和理念输出。我们通过品牌、内容和展示和消费者进行交流，消费者认可了产品甚至还会给予反馈，我们就会很高兴，也会根据反馈进行一些调整。 OEM 的时候我们是哑巴，但有了自己的品牌后我们就会说话了。这是一种快乐，当然也不愿意再继续回到哑巴的状态了。 还有一个重要原因是国产品牌的使命感吧。宠物行业里尤其是冻干食品的主要利润被国外品牌独占，国内很多代工厂赚取的是只是生产的费用，这也是我们想做自有品牌的原因。 Q：选择 2017 年这个时间点有什么原因吗？ 国内早期没有冻干宠物食品市场，消费者对这个品类也不了解，但是国外有，我们在给国外代工的同时，也尝试推了一下我们的产品，发现一家之力做冻干食品的话，教育成本就非常大。 后来就决定给国内也做 OEM，这样就会有二十几家客户和我们一起教育市场，等到 2017 年我们觉得时机成熟了，开始做自有品牌，也就是朗诺这个产品。实际上在 2017 年以前国内的很多品牌，都是我们代工的。 Q：OEM 和自有品牌之间有什么矛盾吗？ 肯定会有的，所以我们现在只有国际的代工，国内目前都是转向自有品牌了。国际的自有品牌我们现在还在储备期，还没有完全准备好。 Q：对当下的年轻人有什么洞察？产品开发的理念有什么变化？ 90 后和 80 后是不一样的。90 后独生子女比较多，是比较独立的一代，喜欢独处，强调个性化和被尊重，经济上没有什么压力。从小开始独处，但是也需要伙伴，宠物是他们首选的伙伴，所以他们对宠物的重视程度比 80 后要高，情感更强烈，是家人或者伙伴的关系。 他们的需求更多的不仅仅是喂饱喂好，不得病，而是要有生活化和陪伴感的产品，能带来互动或者趣味的产品，这个是我们想做和要做的。在过去我们会强调营养——一颗冻干 5 倍鲜肉的营养，而最近这一两年我们更强调的是乐趣、陪伴和宠物拟人化产品的开发，从强调营养变成了主推陪伴的概念。 Q：棒棒糖这款产品是如何体现这种理念的？ 简单点说，就是对于年轻人的理解和宠物的尊重上升了一个层面。 棒棒糖首先是个拟人的产品，是小朋友喜欢吃的。宠物的棒棒糖自然不是糖，是无糖的，为了拟人才叫做棒棒糖，这样大家都能理解，形状上我们也专门开发了模具，做成大家熟悉的形状。这样跟猫咪的互动过程中，才有和伙伴互动的感觉，而且人宠都会有愉悦感。 其次是营养方面，这个产品是 98% 的鸡肉，混合了一些蓝莓和猫草的成分，然后调制成了 5 种口味，在保证营养的基础上把互动和陪伴感做好，这样才能受到年轻人的追捧和喜欢。 还有另外一款表达情趣和爱意的产品，我们开发了一款心形状的宠物零食——比个心心，适合在跟宠物互动的时候或者宠物生日的时候给宠物吃。 Q：棒棒糖的产品推广上有什么不一样的地方吗? 这个产品的定位是趣味性和互动性，我们决定从线上开始推广，因为朗诺电商平台的建设也有一定规模了，新的市场人员带给了朗诺新的理念。小红书的笔记、抖音的各种测评，我们还专门制作了一首宣传歌曲和视频，全平台都进行了推广，上线当月销量就突破了 3 万。后续淘宝小二就联系了我们，第一个月就成为了爆品。 冻干棒棒糖的宣传视频 视频来源：案例SHOWCASE Q：注意到朗诺产品的外包装和其他品牌区别还蛮大的，这样设计的理念是？ 猫狗带给人的除了快乐、忠诚、追随以及不离不弃的感觉外，还是有一些让人必须克服的东西，比如不讲卫生、掉毛以及有时候随地大小便等。 我们养宠，跟它在一起十几年，在产品外包装的设计上，我们也想留下美好，舍弃不美好。如果用照片或者真实图案的话，给人的是一种真实感，真实感不能让人摒弃那些不太 ok 的地方。 我们认为养宠是一种文化和情感的需求，应该把美好的东西留下来，当用户看到这个包装的时候，看到的是美好漂亮，包括这种清澈的眼神和彩色的视觉，给人留下的是美好。 另外宠物主追求的也是相对个性化的生活，他们更希望生活多姿多彩，更希望自己生活中有更多的乐趣和色彩。 当时设计的首要目标是好看的，漂亮的、艺术化的，同时也应该是色彩比较丰富的。一开始 5 家设计公司 100 多个提案全部都给否了，后来一次偶然的机会看到了一幅斗牛犬的画，印象派，甚至是有一些水彩印象的，但是又有点真实，又不完全印象化这种感觉。联系到原作者，一位新加坡的画家，他本身也是一个宠物主，他画的就是他家的猫和狗，最后就决定让他画。 「朗诺 冻干棒棒糖」的外包装 图片来源：案例SHOWCASE Q：朗诺这几年比较成功的商业案例？ 2018 年我们推广品牌的时候，当时对于宣传、渠道等还没有太明确的概念，就用了传统的笨方法：到全国各地的宠物店去跑店。 全国的展会都去参加，2018 年 、2019 年展会连带各种活动，一年下来是 120 多场， 当然人力投入和费用也非常多，坚持了两年以后，在我们的供应系统上有差不多 1 万家宠物店，而且都是直营。 我们当时没有找代理商，直接跟宠物医院、猫咖和猫舍沟通，这个方法看起来比较笨，但其实是比较有效的，现在除了我们自己发展的门店外，还有一些店家介绍或者慕名而来的宠物店。这样，我们能够获得最前线的客户声音和反馈。我们自己开发了一个客户商城，他们直接在商城订货，不需要一对一的采购和交付。在疫情期间，因为有供货商城，供货没有受到影响，反倒加速了我们的增长。 宠物店里摆放的冻干棒棒糖。 图片来源：案例SHOWCASE Q：为什么选择走线下店铺？ 当时我们有一个统计数据，养宠的人之中 95% 都有去宠物店的经历，如果我们的产品摆在那里，他是能看到实物的，这跟在电商平台上看到的感觉是不一样的。 因为产品的视觉包装比较独特，很容易被记住，所以决定先走线下，让大家记住这个品牌，之后他也会到线上搜索这个牌子。假如说我们的包装没有独特性，或者是没有这种吸睛的感觉，可能我们就不会选择先走线下了。 Q：国内冻干宠物食品的技术水平？ 从技术上来说，国内的冻干行业和国外的技术已经是齐头并进了，不过国内品牌大部分都是在推冻干的零食，但是对于主粮的一些技术或者配方还在研究阶段，实际应用的比较少。 Q：冻干食品会成为宠物粮的主流产品吗？ 从产量上来讲，冻干的产量本身就不像膨化粮那么大，耗时较长造价偏高，是冻干主粮成为主流产品的一个主要制约点。 但是现在双拼粮、多拼粮增长量非常快，说明大家的接受度还是可以的。2020 年，我们店铺的用户购买大包装很少，客单价不高，现在都是以大包多拼为主，40% 以上客户订单价格超过 500 块钱。 所谓主流就是市占率占比是最高的，因为成本的问题，再怎么技术革命，它也不可能比膨化粮便宜。不过随着大家发经济发展，他们对于冻干主粮的接受度会提升。我觉得近三五年它不大可能成为主流产品，但是它会成为必选产品。不是每天都要吃，但是是必吃的。 Q：会有拓展其他品类的想法吗? 会丰富一些产品，包括猫零食、狗零食、猫主粮、狗主粮等， 但是还是会专注在猫零食和主食等。 我们今年开发新产品的立意是有情趣，有兴趣点。零食定义为趣味性，主粮还是定义为营养性。我们想拓展食物的使用场景，会尝试做一些猫屋这种可以食物有关联、有配合的产品，但是只是作为辅销品，不会主推。 猫砂暂时没有想法，因为做猫砂的太多了，而且跟食物没什么关系。 Q：和国内品牌的对比，你们的优势是什么？ 首先是我们是做代工出身，在国内冻干食物供应链上，我们是占据了技术优势的。我们一直在原材料上有自己的坚持，使用的材料都是食品级的，坚决不用碎骨肉头等。高标准的技术规则是我们目前的一个优势。 而从品牌发展策略上，我们和这两年的一些新品牌有一些不同。有些品牌是先做市场和品牌，再做供应链；我们是先做供应链，保证产品研发品质，然后再做品牌。无论哪条路，殊途同归。比如我们，在产品供应链搭建完毕后，下一步必然推品牌，做线上营销，做社群，这是一个水到渠成的事儿。 每个品牌或多或少都有创始人的烙印，我和刘总都是做产品质量出身，自然先把我们的强项做好。 Q：国内品牌和国外品牌的优劣对比？ 国外的宠物食品历史比较长，有一些老的品牌都 100 多年了，他们研究宠物就像研究婴儿奶粉，规范性更强一些，而国内的技术标准和行业规范其实是刚起步的状态，比如今年我们牵头起草的《冻干宠物食品规范》。 而且因为这些年的发展，他们品牌的附加优势比较大，比如环境好、高质量规格等。以新西兰为例，因为一直在宣传人口少、植被覆盖率高等，大家都会觉得这个产地的产品质量会好。对于国产品牌确实是一个劣势。但是我们也有自己的价格优势，毕竟国外品牌的价格都是偏贵的，这几年国产品牌也开始崛起了。 另外作为产品来说，质量上大家的区别并没有那么大，材料和配方大家是差不多的，毕竟到最后还是要靠产品质量说话。 图片来源：案例SHOWCASE Visuals Awards——VA视觉设计大赏，简称VA，是面向宠物新消费产品的设计大赛，由PIIS宠物产业创新峰会在上海发起。 在今年的VA2022赛事中，赛事组共收到85家宠物品牌方提交的192组参赛作品，经过7位 初赛专家评审团成员为期2周结合创新表现、外观设计表现、品牌传达表现、功能设计表现、商业价值表现和可持续性6大评审维度的综合表现为作品进行的评分，最终共有75组优秀作品入围决赛，入围率约为39%。 获奖作品公布与颁奖礼 最终决赛获奖作品将于8月中旬在“PIIS宠物产业创新”公众号首发公布。 Visuals Awards 2022颁奖礼暨2023宠物产品设计趋势 时间：11月2日 地点：PIIS2022论坛首日全体大会下午（上海）
