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如今，吸猫撸狗已经成了很多人生活中不可或缺的一部分，在2021年，中国的猫狗宠物数量已经超过了1亿只，这也助长了一门千亿级消费市场的诞生和增长。
随之而来的便是新品牌像雨后春笋般冒头，整个宠物消费市场变得风雨飘摇起来。
一面是入局品牌的增加，市场竞争愈发激烈。
2021年双十一天猫宠物战报显示——
在旗舰店维度上，新锐宠物品牌的增速十分显著；
千万级新锐商家达14个，比618期间多了7个；
百万级新锐商家达75个，比618期间多了13个。
同时，由于监管的缺失，毒猫粮毒狗粮的事件也频频爆发，让用户对品牌、尤其是新品牌的选择和尝试变得愈发艰难。
在疫情的影响下，很多消费市场的架构也随之变化，宠物市场也不例外。
在以前，铲屎官们偏好于信赖大牌进口粮，甚至因此形成一条“养宠鄙视链”，却在疫情期间，因为切断运输路径，购买渠道缩紧，品质频频翻车等因素，加上国货品牌的崛起，纷纷将眼光瞄准了新锐国产宠物品牌。
这时候，便有一个品牌通过小红书营销低成本快速起盘并崛起，那就是诚实一口。
图片来源： 啵啵营销圈
今天我们就借这个品牌看看，宠物用品赛道的小红书玩法~
分享一共有七个部分，大家也可以拉到自己感兴趣的部分直接阅读！
目录LIST
1、新锐宠物品牌营销难点
2、宠物行业小红书内容决策推进路径
3、诚实一口投放节奏及整体策略
4、诚实一口达人及关键词策略
5、诚实一口内容策略
6、其他辅助营销动作
7、未来宠物行业机会点
01
新锐宠物品牌营销难点
01如何打响知名度
对于所有的新品牌，不论产品本身如何，品牌知名度永远是第一步。
有了曝光和讨论度，品牌才有可能在消费者心智中留下一席之地，在他有需求的时候想起你。
而在小红书平台，如何借助KOL的影响力，低成本快速打响一个新品牌用户知名度，是品牌在营销中的第一大难题。
02如何聚拢关注点
有做过宠物用品投放的商家大概都遇到过笔记有热度没产品讨论的情况。
什么意思呢？
笔记确实是爆了，数据非常好，互动几千甚至上万，但评论区一看，都是在说“崽崽好可爱姨姨亲一口”“哈哈哈哈哈哈哪来的逆子”…
热闹非常，但和自己的产品没有半毛钱关系。
这也是这个类目在达人合作中看似不可避免的一个环节——被毛孩子抢镜。
但想要聚拢用户的关注焦点，就只有产品单推这一条路子吗？
在这里我先打个问号，大家可以思考一下。
03如何打出差异化
在消费升级的背景下，宠物经济越来越朝着专业化和精细化的方向发展。
看似百花齐放，实则产品同质化越来越严重，在这种情况下，如何打出自己品牌的差异化，也是小红书投放能否实现转化效果的难点之一。
04如何形成信任感
养宠和养娃一样，既不是一次性消费，也不是冲动型消费。
这意味着他们在选择决策时，更加依赖理智判断及多番对比，最终才做出购买决策。
想要达成这一点，建立他们对品牌的信任感就异常重要！一旦形成信任感和忠诚度，就能形成复购稳定性，促进品牌长期转化和发展。
而在市场竞争及行业负面舆论并驾齐驱的前提下，我们该怎么通过内容营销，获取用户的信任感？
05如何推动用户决策
针对理性消费，用户的决策期都会比冲动消费更长，作为新品牌，怎么时刻保持在他们的购买选项中不被剔除，并且用最短时间形成购买收割，提高种草效率？
这几大难题，我们都会在这次的案例分析中找到答案。
02
宠物行业小红书内容决策推进路径
熟悉我的朋友都知道，之前在做案例分析时，我都是直接拆解品牌的做法，但在这里我单拎出来写了这个行业的策略。
为什么呢？
因为宠物行业的用户搜索和消费路径都太不一样了。
其他行业都遵从着曝光-种草-转化的路径，绝大部分的收割都可以依靠平台大数据推送完成，但宠物行业不是。
通过对小红书平台的数据分析和消费者决策路径分析，我发现铲屎官们在对宠物用品进行选购的时候，并不像服饰、美食、日用那样，针对一个品类进行选择，而是更倾向于直接搜索品牌获取信息。
他们对品牌具有非常高的信任度和忠诚度，可以说只要家里的毛孩子尝试过一款还不错、适口性好的粮，就很难在进行主动式品牌更换。
这给我们的营销和拓客增加了非常大的难度。
刚刚我们提到，对于宠物食品和用品。用户都有相当高的品牌忠诚度，那什么情况下他们会抛弃惯用的品牌而尝新呢？
前面两种都是被动式换新，而第三种则是在用户在选择上意识还相对空白，并没有形成某一品牌忠诚度的前提下进行选择。
无论是哪一种，他们在内容平台上的搜索思路都只有两种——
看朋友常提/我之前眼熟的那个品牌怎么样
看【猫粮】这个大类下，讨论度较高的有哪几个品牌
我们针对这两种路径倒推的可能性场景进行分析。
01亲友是资深铲屎官
这种情况下，亲友在消费决策上的影响，会比广告/KOL推荐大得多。
用户的决策70%以上取决于亲友正在使用的品牌，也就是【用户到用户】的种草模式。
这取决于我们品牌原本的市占率。
02亲友热衷云养宠
尽管自己不养，但平时关注了很多宠物博主云养宠。
在博主的日常分享和推荐中，眼熟某些品牌，或记住博主提及较多的品牌，给出参考建议。
这取决于我们品牌在人群覆盖上的广度和频次。
03自己眼熟
和上一种情况类似，也是取决于我们品牌的平台讨论基础和露出频次。
也就是有没有常常刷存在感。
结合上面所有情况，我们在小红书上的内容布局及目的导向就非常明确了，结合所有投放内容的流量来源，我拉了一张表格。
图片来源： 啵啵营销圈
03
诚实一口投放节奏及整体策略
纵观诚实一口的投放节奏，会发现和电商平台促销节点几乎保持一致。
在日常有不间断的持续性露出外，配合促销节点的优惠政策加大内容投放体量，不管是在内容留存还是平台推送上都能获得再一次大面积的【刷脸】。
图片来源： 啵啵营销圈
之所以这样做，也和用户的购买习惯有关。
对于绝大部分铲屎官，猫粮狗粮这种日常消耗品的购买周期和纸巾洗衣液类似，都是在电商促销节点大力囤货，日常消耗。
因为尽管是日常消耗，但宠物的食量并不大，消耗速度非常有限，加上对品控稳定性考虑，会更倾向于同一批次的囤货。
其他的宠物行业品牌也可以参考这个投放节奏——保持日常内容曝光，长期刷存在感，同时形成品牌词下的内容留存，在大促节点一鼓作气高效收割。
缺少了日常的曝光和影响，即便在大促节点大量投放，转化效果也会大打折扣！
诚实一口的笔记互动量都保持在一个较高的水平线上，这也是在持续高频投放中迭代出的爆款公式。
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在之前的推文分享中，我总结过很多爆文类型，但落实到每一个品牌，都需要在投放前期进行快速试错和改进，才能得出属于品牌的独特的爆款内容。
尤其是想要通过小红书投放助推大促收割的品牌方，前期的经验储存和爆款公式总结非常重要！千万别等到大促临近才想着开始投，不仅没有品牌内容沉淀，也无法在众品牌都在抢流量的时候成功推出你的爆款内容。
我们星原传媒在操盘品牌投放时同样是这样，尤其是刚开始做小红书的产品或品牌，前期都需要一定时间去测试爆款内容，这时候，丰富的操盘经验能让这个测试期尽可能缩短！
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同时，分析了诚实一口近三个月投放笔记后，发现最近互动top20的笔记中，有13篇为报备笔记，且通过萌宠剧情类软植入的笔记占大多数。
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这也是基于诚实一口的品牌发展需求。
相比产品单推，剧情植入类能最大范围覆盖到目标人群，且实现平台的互动推送，在诚实一口目前原有人群体量已经达到一定饱和度的情况下，需要实现破圈和品牌知名度提升的必经之路。
针对需要拓展知名度的品牌，不管是新品牌还是发展中品牌，都可以借助这种能够引发平台用户讨论传播的内容实现，
同样，投放策略和品牌的发展需求及投放阶段有非常大的关联，大家在投放时切忌盲目抄其他品牌的投放策略，而是根据自己的情况，或者对标和自己投放体量/品牌发展阶段相对一致的品牌。
在这里我给大家简单列了个表格，针对不同投放需求及品牌发展阶段，给到了不同的投放策略，大家可以在这个策略下进行细化。
图片来源： 啵啵营销圈
04
诚实一口达人及关键词策略
从对品牌的内容贡献上看，诚实一口拥有大量自来水分享，这也是爱宠群体的特性——爱分享爱种草。
和母婴人群有些类似，他们会把用得好的，同时踩过的雷毫无保留地分享给其他同样在养毛孩子的铲屎官。
当品牌拥有一定忠诚用户后，在营销宣传上，通过上面提到的【用户到用户】，也就是自发性种草，就可以实现优质口碑传播。
所以在品牌推广前期，用户的积累及忠诚度的培养非常重要。
在合作的博主中，诚实一口优先选择优质的1-10w腰部达人进行报备笔记合作，部分1w以下KOC和10w以上腰部达人作为声量扩散，这也是极具性价比的达人分配策略。
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对于粉丝日常关注点也有一定的把握和聚焦，这对于我们能否精准种草会产生较大的影响。
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之前我写过一篇怎么挑选优质博主的推文，感兴趣的朋友可以点击下方图片跳转~
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在之前的推文中我提到过，布局关键词主要有两个作用——拦截搜索流量和笔记标签分配。
而对于养宠人士，起到决策影响的部分主要在于搜索。
所以在关键词的布局上，宠物行业都是以产品词、品牌词和品类词为主。
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其中产品词和品牌词的布局意在建立品牌内容沉淀，当用户搜索品牌相关内容时，能够聚集大量优质品牌正向反馈，加速用户决策。
而品类词的布局除了获取相应的笔记标签外，也能拓展进入竞品流量域，尤其当有相关热度保持的爆文。
05
诚实一口内容策略
从最近几年宠粮和宠物用品的产品趋势可以看出，宠物和情感消费的边界正在模糊。
衣食住行装扮安抚医疗…几乎能想到的基本需求都有能够匹配的品牌。
而这仅仅是针对宠物本身的需求。
但作为宠物行业的消费人群，也就是宠物的主人，关注的仅仅是这些吗？
他们的痛点、痒点和爽点都是什么？
要记住，在消费人群和使用人群分离的情况下，产品需要满足使用者的需求，而种草内容则要满足消费人群的需要。
这才是我们在内容布局时应该考虑的问题。
这和中老年消费产品及婴童产品的思路类似。
回到内容营销的痛点，其实最终导向都在于——
我做的内容能不能最终形成快速收割和转化
我的营销费用能不能落实在有效有反馈的地方
怎样通过平台流量来加速品牌发展
这里又回归到了小红书平台的内容营销本质。
给大家梳理了一下关系图。
图片来源： 啵啵营销圈
无论是哪一项，都离不开两个要素，一是爆文，二是聚焦用户关注点的有效种草内容。
针对这种情况，品牌方们可以根据不同的营销需求及节点进行不同的内容策略，以此带动笔记回搜率的提升及产品转化。
接下来我们具体看看他们是如何利用每一种内容达成营销目标的。
01生活/搞笑/互动视频植入
这类笔记是诚实一口目前最大体量，同时也是报备笔记占比最大的内容之一。
我随机调取了其中几篇的评论词云，可以发现主要关注点几乎都在事件和宠物本身上，有一定的重点偏离。
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那是不是这类笔记就没有作用呢？
让我们再来看看笔记的互动和笔记流量波动情况。每一篇的瞬时爆发力和长尾流量都非常不错，几乎在发布后的第二天就迎来了流量的暴涨期，且在发布后的一周左右，流量增长情况都非常可观。这是其他内容笔记很难做到的。
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刚刚我也说了，诚实一口正处在现有用户相对饱和，需要扩大目标用户的阶段，而这一类笔记就可以帮助品牌以较低的成本快速拓展知名度，刷个脸熟。
所以不管是对刚上市的新品牌，还是想要扩大知名度，实现更大人群覆盖的品牌，这类极具传播性的内容都是必不可少的。
基于大家关注的，怎么避免只是笔记传播而没让用户看到品牌/产品的问题，我们可以看看诚实一口的做法。
在这篇笔记中，通过博主遇到一只流浪猫，并且喂养它找领养的故事进行植入，在内容中，分别列出了【平价】【营养】等卖点。
而在评论区寻找领养，又放出给领养者赠送20包同款猫粮的信息，无意中帮品牌刷了一次好感和存在感。
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需要注意的是，我们在卖点植入时，一定要根据场景环境和具体诉求进行调整，这一点诚实一口就做得很好。
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比如在流浪猫的视频中，他主要侧重的是颗粒小高性价比，很适合长期喂流浪猫，而在家养萌宠的生活展示中，则侧重在高含肉量高适合让猫咪长胖胖，另一个搞笑视频中，则写了减少过敏。
因为针对不同的场景，我们的关注点和需求也是不一样的，喂流浪猫你不会想着要买能长肉的猫粮，而对于敏感胃的猫咪也很少过于追究性价比。
如果卖点调换，或者全都说了，会让用户感觉混乱，也没有身临其境的真实感。
02养猫攻略/月均XX养猫计划
即便大家都讲究精致养宠，但并不意味着都不合算性价比，不然各种猫车就不会如此盛行。
在这个大需求下，诚实一口也以此为切入点进行整合内容的植入。
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给出一个低成本精致养猫的解决方案，用户可以直接抄作业，不管是目前有需求的，还是未来可能有需求的小伙伴，都会收藏这篇笔记。
不仅通过这类干货内容实现了用户的交互留存，还借助其中出现的其他品牌带动自身热度，一脚跨进其他品牌的搜索域。
我在搜索【低成本养猫】这个需求，和【郝趣猫砂】这个品牌时，也同样能看到这篇笔记，而且排名还相当靠前。
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要知道，会看这种笔记，搜索相关词条的，一定都是养宠人士，这对诚实一口的拓客和曝光非常重要。
03薅羊毛攻略/囤货攻略
和前面提到的促销节点囤货和猫车，都是养宠人士的购买习惯之一，在薅羊毛/囤货攻略类笔记的布局上，宠物用品的必要程度比其他品类更甚。
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这类笔记的主要目的在于收割品牌原本的意向用户，也就是他原本就打算尝试/囤货我们的产品，而不在于拓新。
所以无需过于回避其他品牌的露出，而是尽可能增加笔记的实用性，以此借助用户点赞收藏等交互行为形成内容传播。
04宠医测评
和母婴产品类似，除了熟人亲友及经验型KOL的推荐外，专业性权威的意见也会对用户决策产生非常大的影响。
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在这类笔记中，一般分为两种——同品类测评和单品测评，通过深度分享，尤其是配料表、适口性等用户关注的问题进行横向对比，从而帮助用户进行分类选择。
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在多品测评中，为了避免广告痕迹过于严重，激起新用户的逆反心理，建议在内容设计时规避太明显地偏好，不要全都不行就我们自己的品牌可以。
给大家提供两个解决方案——
根据不同用户诉求进行推荐：你的预算是XX，有什么需求，那可以选择XX款
根据实际情况给出红黑榜：将测评的品牌分为两类，一类推荐，另一类不推荐，而在推荐的一列中做出价位及需求的区分，避免同类竞争。
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05新手指南/好物分享
刚刚也提过，和养娃一样，除了专业身份的建议外，KOL的影响力也不容小觑，这正是因为养宠是一件需要经验积累的事，看了再多攻略，都不如实际养一个月来得了解。
所以，诚实一口同样邀请了一众宠物博主，通过他们的经验分享养宠小知识，形成养宠指南或好物分享等主题的笔记，形成消费者决策影响。
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这一类笔记在平台内关键词的留存率也非常高，属于特别容易跃升到前排的笔记类型之一。
如果品牌既需要扩大知名度，又需要相对剧情类笔记更深度地产品介绍和种草，这一类笔记的布局就不可缺少了。
06宠物吃播
要说有什么是当代青年消遣时最爱看的短视频内容，宠物吃播绝对有一席之地。
算是之前大热的吃播的一个细分内容，但萌宠+吃播的诱惑谁抵得住？
在内容呈现上，大多是以沉浸式smar为主，所以卖点的呈现并不直观，只能在文案或评论区侧面露出，但还有什么比毛孩子吃得开心不停口更有说服力的呢？
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这类笔记的瞬时爆发流量也非常可观，尽管在搜索词条下难以形成内容留存，但如果品牌需要传播和人群覆盖，同样可以利用这类笔记丰富产品的露出形式。
07国产猫粮推荐
在国货崛起的风潮和进口猫粮频频出事的双重因素影响下，国产猫粮也是近年来处于风口的词条之一。
针对这一维度，诚实一口同样没有放过。
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着力突出品质感和性价比，传递比进口粮实惠，品质却不输进口粮的产品印象。
08干货心得
关于怎么挑怎么选，哪些该买哪些不能买，又有哪些没必要买，也同样是他们关注并能够在平台上长期留存，保持热度的笔记内容之一。
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09单品种草/测评
和所有在小红书投放种草内容的产品一样，单品种草和测评也是诚实一口必不可少的布局内容。
和其他品类的投放目的不同，在宠物用品领域，这一类笔记内容的投放诉求在于品牌搜索词下的正向内容沉淀。
在前面的分析中我也提到，用户对新品牌的决策，除了亲友的介绍推荐外，大多数都是靠搜索熟知品牌的关键词下的内容进行决策参考。
如果前面的内容都是为了让用户对我们形成印象，促使用户做出搜索的动作，那这一类的内容则起到“临门一脚”的作用。
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在内容上，我们同样建议弱化卖点，而是从购买者的角度去表达，会大大提高转化信任度。
由于诚实一口有多个SKU，对于那些信任品牌但不知道如何在各个产品线中进行选择的小伙伴，也同样需要种草内容去辅助决策。
这一点可以和上面横向测评一样，给到不同的身份和需求标签，方便用户进行对应，而不仅仅是摆出我们每个产品的特点让他们自己考虑。
这会大大缩短他们的决策路径，帮助我们快速收割。
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这里我同样拉了一张表格，方便大家对照每种内容在投放中起到的作用，以此对照自己的需求进行选择性投放。
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06
其他亮点
01企业号运营
如果有长期在小红书进行内容种草的品牌方，都尽量不要忽视企业号的运营，这对我们品牌形象的建立、引流转化和舆论维护都非常重要！
诚实一口的企业号内容分为三个部分——宠粉福利、养宠干货和好物分享。
拓新固粉+专业树立+种草统统涵盖了。
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02根据不同产品建立商业话题
除了借助平台原有关联及热度话题进行品牌曝光外，诚实一口也有意识地建立自身的声量池。
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在商业话题的建立上，他不仅仅是建立品牌话题，而是根据不同功能不同产品线单独建立，做到讨论度的精细化运营。
03详情页深度聚集养宠痛点
在给宠物的食品中，铲屎官之所以非常注重营养的配比，也是因为行业内标准良莠不齐，80%以上的养宠人士都是半个【营养学家】。
加上之前频频爆发的【毒猫粮】事件，更是让宠物食品安全成铲屎官的重点关注项。
针对这一点，诚实一口将检测报告和原料来源直接po在了详情页上，也可以找客服索要最新批次的检测报告，做到了原料成分透明，这无疑在新用户尝新上助力不少。
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这一点在投放笔记中也有露出，打消了谨慎换粮的铲屎官的顾虑。
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04始终从养宠人的思维模式设计内容
有一点很小但我觉得很贴心的是，诚实一口商城的分类。
在绝大部分商城都在用品类去进行划分时，诚实一口就已经有意识地，又或者说结合了小红书种草和利他的思维，去设计产品分类。
你不需要完全做好功课来我的店铺去精准对应某一个产品线，你只需要知道你的需求，我会根据你的需求进行推荐和分类。
这种方式无疑降低了消费者的选择门槛。
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07
未来宠物行业机会点
01骨肉成分及品质的升级
在未来很长一段时间内，这依然会是用户关注的重点，例如粮中肉类的占比，肉的品质，是碎边角料还是达到人用级别。
02功能性宠粮
最近两年，由于铲屎官对科学喂养理念的认知提高，功能性及高端宠物食品形成热潮。
而在这一维度下，又可以划分出很多细分市场，例如助消化、美毛、抗敏、增强骨骼、明目等等。
新品牌，尤其是整体资金实力相对薄弱的新品牌，从某一细分市场进行占领和破圈，会比直接和成熟品牌抢夺品类市场要来得稳妥，甚至异军突起。
03宠物用品的迭代
除了日常生理需求的满足，由于大部分养宠人士都无法24小时陪伴宠物，宠物的情感和精神满足也是他们关注的重点之一。
在这一领域目前还未出现十分具有竞争力的品牌，我也和行业内的大家一起拭目以待。
