宠物经济卷起“轻奢风”，年轻人开始带小狗抗初老

别管大家接不接受，持什么态度，在持续老龄化和单身潮因素下，已经火了好几年的“它经济”正在以大众想不到的速度飞速发展。后疫情的居家孤独感，无疑进一步刺激了这笔宠物生意。目前食物、医疗、用品等领域出现了稳定、垂直的消费品牌，同时医美、摄影、保险等领域也开启了全面升级，《2021年中国宠物行业白皮书》（消费报告）指出，2021年我国宠物行业增速在20.6%，规模为2490亿元。当新一代中产迎来全面的消费升级，“吸金兽"们也将在不同垂直细分领域催生出巨大的消费市场规模。

没有天花板的宠物经济，已经刮起了“轻奢风”。

都市男女提起“轻奢风”，就离不开买包包。今年新中产们最爱的品牌lululemon一款背包就成了爆款，只是大家买来不是自己背，而是给狗主子背。包也不贵，34美元（244元人民币）。除了常规尺寸外，背包还有更大的迷你款（仍然属于紧凑款）和微型款选项。包包的大小只够人放个耳机和钥匙扣，但给狗狗用，完美合身并且实用，包里能揣玩具、零食以及铲屎的塑料袋。

狗主人也是美名其曰是锻炼狗子们的独立性——自己的东西自己拿。值得一提的是，这款包包在Tikok上成了时髦达人和自家狗子扮酷的存在，纷纷晒起了同款。一不小心又给lululemon带了货。

如果你嫌弃lululemon配不上“轻奢”一词，只能算个物美价廉的宠物包，那就一定要了解一下今年6月底Gucci古驰推出的首个奢华宠物生活方式系列，包括餐具、旅行包、外套等，最贵的宠物沙发7万元。

这是Gucci首次进军宠物市场，设计上沿袭的依旧是老花样式，采用再生聚酯纤维、再生棉和创新可持续材料 Demetra，是不含任何不含动物成分的环保材料。除此之外，奢侈品牌思琳（Celine）推出首个宠物系列，高端服装品牌雨果博斯（Hugo Boss）和萌宠品牌也合作玩了一把跨界。

除了买包包，吃在宠物消费占比很大比重。今年双十一前夕，京东超市发布了宠物品类增速排行榜，前四名包括烘焙粮、冻干生骨肉粮、陪伴机器人、智能猫砂盆，增速最高的烘焙粮销售额同比增长96倍。国内宠物食品已经卷得不行，国外的美食餐厅则直接开启了萌宠私厨模式。

旧金山一家名为 Dogue餐厅最近开始为狗狗们提供美食。菜单可不是普通的狗粮速食，而是具有法国风味的菜肴，用当地有机食物做成。根据季节不同，狗狗们还会品尝到限定款，从牛肉、牛排配胡萝卜到鱿鱼墨和章鱼，直接在后厨做好端出，放在银盘上供给狗狗们食用。

目前，这家餐厅给狗狗特供的菜单仅在周日提供，每顿价格大约为 75 美元（539元人民币）。想一想自己去餐厅小酌一杯，如果还能带上狗，在特殊时节“非高频”地享受一顿，其实也挺棒的。

无论是另辟蹊径的奢牌和狗食餐厅，其实都是迎合年轻人为萌宠新开设的需求。年轻人作为奢侈品消费和“网红餐厅”的主力军，想要抓住他们，就得先抓住他们挂在心尖上的萌宠们，品牌除了能够扩大销售品类，增加话题传播度，博得年轻人们的好感，也能让品牌和餐厅打上“新”的标志。这样跨界地和年轻人玩一把，可能还会收获到意想不到的效果。

美国目前是全球第一大宠物经济大国，发展经历了五个阶段，分别为启蒙期、成长期、快速发展期、成熟期和加速整合期。同步比较国内，华经情报网指出，从90年代初期到今天，只经历了三个阶段，启蒙期、成长期和快速发展期，目前阶段正在趋向成熟稳定。虽然国内宠物市场处于上市期，拥有价值千亿经济的可能，但就成熟度而言，各产业仍然处于分散阶段，数据显示，目前国内前五大品牌的市场占有率不足20%，当宠物食品、宠物医疗等细分领域已经孵化出了成熟的赛道，接下来国内品牌再想突围，需要迎来更为精细化的整合市场。

相比提供基础服务的宠物店，有能力整合多方服务和资源的特殊宠物店更有可能受到资本方青睐。目前杭州已有首家宠物抗衰中心。据探访者表示，体验中心有抗初老诊疗室 、抗初老鲜食餐厅 、抗初老SPA馆、抗初老健身房四个区域，为狗狗提供饮食、健身、心理等多方面的养老服务。

和国外特供菜单的餐厅相比，这家中心将奢华服务体现的更明显。抗初老鲜食餐厅拥有米其林厨师为狗狗们打造奢华米其林套餐，包括银鳕鱼、澳洲鳄鱼、M9+西冷、羊奶冻、蓝鳍金枪鱼以及鱼子酱等名贵食材。

尽管这两年“抗老”概念很火，但给狗狗们“抗老”听着还是很荒唐，让人不禁想问，真的有必要么？但这确实是一笔经过市场调研的生意。根据《2021年中国宠物行业白皮书》（消费报告）数据显示，目前我国宠物年龄多集中在2-6岁，以狗狗的平均寿命10-15岁计算，随着时间推移，预计2026年，老年宠物犬数量将达到3200万只。

所以如何让已经陪伴主人十几年的狗狗尽量保持健康、活力，为它们提供一个舒适的养老环境，也成了不少宠物主人的一个需求痛点。同时这类的消费场景频次很高，完全支撑得起想象的空间。据《2021年中国宠物行业白皮书》（消费报告）显示，我国平均单只宠物（犬猫）年消费金额4460元，除了特定的宠物食品，不少宠物主人都会选择宠物服务每季度3.3次，月均达到1次左右。

兴起的不止是狗狗们的抗衰中心，目前上海嘉里中心已有了宠物买手店，名为PETISAN，拥有来自全球15个国家，70多种品牌的宠物用品，涵盖了食品、服装、宠物用品等多个品类。说是买手店，其实更像一个宠物店+高端版宠物商店的集合店。设计上，店铺采用蓝白色极简风，划分出包括读书角、猫爬架、沙发等多个区域，不仅是为了照顾到宠物们，门店调性的升级更能够吸引年轻人前来打卡、闲逛。

国内目前的消费升级，各品牌垂直赛道已经趋向于稳定和成熟，企业想要在垂直领域争夺更多的年轻消费群体，提高销量，就必须采取精细化精营，能够挑动年轻人消费神经的“萌宠”则成了不少商家的流量密码。

今年国庆“狗坐轿子”的新闻引起很大争议，而无论是上述带狗狗买包还是做抗老体验，很容易就造成大众不理解，并认为品牌噱头大于实际。但值得说明的是，尽管目前家庭饲养宠物的热潮在向下沉市场渗透，渗透率达12.3%，但和一线和二线为代表的城市渗透率39.1%相比，仍有差距。

同时，品牌们猛火集攻的也是宠物消费主力人群，占比消费人群的46.3％的90后，其中不乏一线城市高学历、高收入群体。年轻人群体对宠物也有更多的情感需求。据iiMedia Research(艾媒咨询)针对中国宠物饲养观念调查，将宠物视为孩子的占比55.0%，将宠物视为家人的占比27.8%。

能将宠物当家人，说明这届年轻人是真正感受到了陪伴。事实上，在居家时间越来越久的后疫情时代，宠物们正在发挥着显著的疗愈作用。数据显示，疫情期间，中美宠物市场的增速都接近20%，是疫情期间少有的逆增长行业。《公共科学图书馆·综合》期刊的最新研究显示，养狗的人不仅能体验到一种被爱和被重视的感觉，还能缓解疫情给人带来的孤独、不安等负面情绪。

和其他消费不同，宠物消费婴和孩养育消费有着异曲同工之妙。虎嗅的一篇报道中，就有业内人士表示，如今业内会将宠物行业类比“母婴”行业。因为相似的情感浓度，宠物市场逻辑市场逻辑跟母婴有很多相似的理念。所以在各类的品牌营销中，其实也不难看见打着情感营销的进攻模式。

首先和母婴市场类似，产品安全性最能唤起消费者焦虑，拿宠物品牌必争之地食品品牌选择上举例，主人们便倾向于牢靠的大品牌，且不更易更换，具有品牌忠实性，这也导致这一市场更容易被巨头品牌抢占，而其他品牌想要突围，则需要在迭代过程中不断推出科学化、精细化的喂养产品。

既然是情感消费，除了满足宠物们基本需求，主人们还有考虑宠物们的心情以及舒适度，当将宠物更多地当做一个孩子或者“人”对待时，于是消费品需求被“制造”出来，像是让宠物们上学、给宠物买名牌包包、在“520”节日为萌宠们激情下单……

这些制造出来的市场，可能说不清哪些是痛点哪些又会因为市场不成熟沦为鸡肋。比如随手能在某支付软件买的宠物保险，原本应该是解决宠物看病难、看病贵的问题，但就遭到社交平台上不少人吐槽手续繁琐、赔率低、条款赔付苛刻。同时因为国内宠物相关的配套设施还不完善，宠物医疗保和医疗机构之间也很难直接形成便民的闭环。

艾瑞咨询统计数据显示，2023年中国宠物医疗行业预计达到376亿元，而与之形成鲜明对比的是保险业，国内宠物投保率尚不足1%。

这也让人不禁思考，当底层的基础设施还没有建设完善，各大理赔机构就积极开拓宠物保险业务，真正有效能够落地，能解决实际问题的又有多少呢？

说到底，宠物品牌消费升级卷得这么厉害，原因就一个字，确实是“难”。

目前国内除了各大本土和外来宠物品牌，百度、京东、天猫等互联网大厂都纷纷加入了宠物赛道，星巴克、喜茶、Manner Coffee等多个连锁品牌开始跨界，扎推开设了“宠物友好”主题店。

当品牌和资本们都开始想分这份宠物消费升级的羹，宠物“轻奢风”体验的出现无疑算是消费升级的一个解法，但抛去以“人”为模版的奢侈享受，究竟该怎么让宠物们真正享受到适合它们，更健康的体验，或许还是值得好好思索。