“它经济”时代：明星代言宠物行业的法律风险及合规建议

诺贝尔奖得主芝伦兹在《宠物的历史》中曾言“人类愈都市化，离开自然愈远，宠物在人类生活里的重要性也愈增加”。近年来，随着中国家庭平均人口规模缩减、人口老龄化加剧以及年轻人不婚不育主义盛行下一人户家庭的增多，宠物被越来越多空巢老人、独居人口视为自己的家庭成员，成为人们情感寄托的重要出口，在家庭中的渗透率不断提升。“银发经济”和“单身经济”释放出的市场潜力，也掀起了“它经济”的浪潮。

“它经济”（即“宠物经济”）已渐成生态，其围绕着宠物所形成的完整产业链，涵盖了宠物繁殖、宠物交易、宠物食品（干粮/湿粮/零食/营养品等）、宠物用品（服饰/玩具/外出用具等）的生产及销售，以及在宠物经济日益呈现“宠生智能化、食物鲜肉化、清洁精致化、保健医疗化、出行玩乐拟人化”的发展趋势下，进一步衍生的宠物疫苗及诊疗、宠物寄养、宠物摄影、宠物保险、宠物培训、宠物殡葬等消费服务。根据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国宠物产业发展及消费者调研研究报告》显示：2022年中国宠物经济产业规模将达4936亿元，同比增长25.2%，预计2025年市场规模达8114亿元。

（图片来源：艾媒咨询《2022-2023年中国宠物产业发展及消费者调研研究报告》）

流量时代，宠物品牌选择与明星代言合作的方式也尽显多元，既有直接担任代言人的“硬广”模式，也有“种草”、担任“体验官”等“软广”模式。据第一财经商业数据中心发布的《2021宠物食品行业消费洞察报告》显示，“种草”及直接的明星代言都是宠物主较为偏好的品牌宣传媒介渠道。

（图片来源：第一财经商业数据中心《2021宠物食品行业消费洞察报告》）

而在此类商业代言活动中，无论是宠物品牌抑或明星代言人，均往往面临“代言禁区”“变相代言”“代言翻车”等法律问题。因此笔者立足宠物行业视角，就明星代言活动中几类常见的法律行为、所涉风险进行讨论，并提出相应合规建议。

从行业监管角度看，我国并无专门的“宠物食品”监管细分领域，一般纳入“动物饲料”由农业农村管理部门下属畜牧兽医局具体负责监管，因此宠物食品的生产、销售及广告行为受到《饲料和饲料添加剂管理条例》《宠物饲料管理办法》《宠物饲料生产企业许可条件》、《宠物饲料标签规定》《宠物饲料卫生规定》等规范性文件的调整。

《广告法》对广告及代言行为进行了三种情形的规范：即“绝对禁止作广告”“可以作广告但禁止代言”“限制以特定身份、名义或形象作代言”。根据《广告法》第二十一条第（二）款：“农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明”之规定，宠物食品属于“限制以特定身份、名义或形象作代言”的情形，因此首先可以明确：宠物食品属于动物饲料，允许作广告、代言，但对代言人的主体范围有一定限制。

那明星是属于“被允许”还是“被限制”的代言主体呢？在讨论这个问题之前，先探寻立法目的：为何要对饲料作出特别规定，限制其代言主体范围。

究其原因，不难理解。毕竟饲料不同于亲触亲用的日常产品，消费者在选购决策上更倾向依赖“权威人士推荐”“在先用户评价”等，若允许“科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或专业人士”这类具备专业知识的主体为饲料代言，在商业背景下难免丧失中立性、客观性，容易造成一种“专家背书”的效应。而《广告法》正是出于保护消费者免遭误导的目的，才对这类特殊的“专业主体”进行了代言限制。

很明显，绝大多明星不属于前述“专业主体”，但比较有争议的是：明星会否因属于前述规定中的“用户”从而受到限制，不得为饲料（宠物食品）代言？在理解与适用上，一旦接受这个设定，实践中将出现一个“悖论”，因为在《广告法》第三十八条“广告代言人并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”的规定之下，明星只得代言其使用过的产品。如此一来，明星和宠物品牌都难免陷入困惑——“我这代言明星，到底是用户好，还是非用户好？”

司法实践中，陈伟霆所代言的宠物食品品牌“帕特”，便因为使用“作为资深铲屎官的帕特代言人陈伟霆，无论猫狗吃的宠粮、冻干还是罐头和零食，都会选择帕特”的广告宣传，被杭州市萧山区市场监督管理局罚款96万元。比较有趣的是，宁静早年间也曾代言猪饲料，但从公开资料检索未见因此受到处罚。从以上两个明星代言的案例，可以大致感受到“以形象代言”和“以用户名义代言”的区别——即宁静显然不属于用户（生猪养殖户），其系以个人形象为猪饲料代言，而陈伟霆则以用户名义（资深铲屎官）进行代言。

虽然在陈伟霆代言“帕特”的案例中，监管部门仅处罚了广告主，而未处罚代言人，但这对其他拟聘请明星代言的宠物品牌依然有一定的警示。在代言实践中，这几乎“无解”的法律适用冲突，催生了一个“拧巴”的折中方案——在面向社会公众时，明星仅作为宠物食品的“形象代言人”，在宣传上避免“以用户名义”推荐；在面向监管部门时，能提供其使用过宠物食品的证据。

但这样的做法，显然既无法回应立法目的，也无法解决司法实践的问题。况且，“形象代言”与“用户名义推荐”并没有明确的界限，有些明星本身就是知名的“爱宠人士”，即便其仅作形象代言，实际上也实现了“用户推荐”的效果。对此，笔者认为应当允许明星代言宠物食品，理由如下：

综上，笔者立足现行法律规定、监管新规，并且考虑到宠物食品与一般动物饲料的区别，认为应当允许明星对宠物食品进行代言。如此一来，既能维护法律的有效实施，又有利于促进宠物市场经济的繁荣。

为规避代言风险，在明星代言活动中，一度盛行以入职广告主或担任其“首席体验官”“官方优选官”的方式，试图回避“代言人”的身份。从之前周杰伦出任唯品会“首席惊喜官”、刘涛宣布入职阿里成为“聚划算官方优选官”、Angelababy担任美丽说旗下海淘品牌的“首席时尚官”等新闻报道来看，“入职式”或“体验官式”代言显然已逐渐成为圈内潮流。倘若宠物行业亦沿用该种方式，是否会被认定为代言？

笔者认为，如明星艺人表面上入职广告主企业或担任“体验官”等，但实际上仍以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的，这依然不能改变其广告代言人的身份特征。换言之，如“体验官”“优选官”们虽无代言之名，但行代言之实的，亦构成代言行为。

值得注意的是，目前监管部门也已关注到了明星艺人这种“变相代言”的现象，并出台了相应规范：

由此可见，监管部门对该等“变相代言”行为，采取“听其言、观其行”的做法，将轻易穿透所谓“入职”“体验官”之名，揭开明星代言实质的。这意味着无论是宠物行业广告主还是明星艺人，都无法再照搬这样的“曲线代言”方式来规避相关法律风险。

“种草”为网络流行语，指通过分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲的一种行为，就好比在他人心中种下了一颗草，而购物欲的滋长过程正好跟野草生长一样，因此这种行为过程就被网友们形象地称为“种草”。与传统的代言方式相比，“种草”多通过“开箱展示”“产品测评”“介绍使用方法”“科普产品知识”等隐蔽形式，以“包装”成个人分享行为，使之看似与一般代言行为中的“作推荐、证明”特征区别开来。

目前，越来越多明星艺人进驻小红书等平台进行“种草”，要识别其“种草”行为是属于一种分享性质的私人言论，还是一种“软广”性质的代言，仍需审查明星发布的“种草”短视频或图文作品内容，判断其有无以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明。

笔者认为，对于一般的“素人”自媒体博主而言，相较于更为积极、肯定的“作推荐、证明”行为，若单纯作“科普、介绍、分享”形式的“种草”，则不构成代言；对于明星艺人而言，即便其“种草”行为并未直接、明确地表示出“推荐、证明”的意思，不存在劝诱购买之名，但因明星艺人具有极高的知名度和影响力，势必会造成“明星形象与商品品质产生积极捆绑”的公众消费认知，从而使得该商品享受到明星代言的实质效果。因此，在实践中，明星艺人从事“种草”活动，更容易被认定为代言行为。

江苏省市场监督管理局于2022年4月10日发布的《商业广告代言行为监管执法指南》，在一定程度上也代表了部分监管部门的态度，该指南将明星“种草”行为纳入监管范围，明确以“种草”等形式变相发布商业广告，导致消费者不能辨明其为广告，并被广告内容欺骗、误导的广告代言行为属于违法行为。

值得注意的是，一旦“种草”内容被认定为商业广告，明星“种草”行为除有被认定为代言的风险外，明星发布“种草”内容的行为本身，也构成广告经营、广告发布的行为，而在《广告法》的规定中，广告经营者、广告发布者的法律责任较广告代言人则更为严厉。

另，笔者留意到，类似小红书这样的平台，如用户在发布“种草”内容中提及具体产品品牌，但未提前进行报备的，将被平台处以“扣分”“限流”“封禁”的惩罚措施。这势必给广告市场带来巨大的影响，知名人士通过“种草”钻空子“变相代言”的现象将逐渐变少。这也意味着，对于宠物行业而言，拟通过明星“种草”方式以规避广告代言将很难再有操作空间。

（小红书平台对未报备用户的通知，截图来自网络）

除了海报拍摄、电视投放等传统模式的广告代言外，明星艺人在直播电商迅速崛起的大环境下，也纷纷加入直播带货这一新赛道。网络直播营销兼具着“电子商务+宣传促销+导购卖货”等特点，涉及的主体较多、法律关系较为复杂，明星直播带货是否属于代言行为，需根据其在具体销售模式中承担的角色进行判断，不能一概而论。对此，笔者将根据如下两种不同情形进行分析：

对此，国家七部门《指导意见》也作出了明确规定：“除明星作为广告主为自己生产或者销售的商品进行广告推介外，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。广播广告虽不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言。明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言。明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。”

因此，对宠物行业的广告主和代言明星亦然，应清晰认知到，即便选择“明星带货”的营销方式，除了明星“为自己带货”的情形外，大部分常见的明星直播带货活动，都将构成代言行为。

近年来，明星收取高额代言费后进行代言的品牌“翻车”的现象屡屡发生，在宠物行业中也曾出现“毒猫粮”事件。那么倘若明星代言的宠物品牌“翻车”造成消费者损害的，明星应承担何种法律责任呢？对此，笔者作如下分析：近年来，明星收取高额代言费后进行代言的品牌“翻车”的现象屡屡发生，在宠物行业中也曾出现“毒猫粮”事件。那么倘若明星代言的宠物品牌“翻车”造成消费者损害的，明星应承担何种法律责任呢？对此，笔者作如下分析：