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宠物行业观察
PETNOSIS
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烘焙粮市场持续稳定增长
新用户心智渐成战略重点
烘焙粮市场有多热？从刚刚过去的6·18年中大促中可见一隅。据京东宠物618巅峰战报显示，烘焙主粮成交额同步增长472%；京东宠物6·18大促全周期，烘焙猫粮市场成交额同比增长了5倍。
不只京东宠物，本届618大促中，烘焙粮品类在天猫/淘宝、抖音等各大电商平台均有较为亮眼的表现。例如公开数据显示，5月31日淘宝猫粮TOP100链接中烘焙粮占据10席，狗粮TOP100链接中烘焙粮占据9席。这也意味着烘焙粮在市场持续稳定增长的同时，开始进入越来越多宠物消费者的视野。
事实上，伴随着宠物行业市场和需求的不断扩容，消费者开始对宠物产品尤其是宠物食品类目有更高的要求。在认知升级的驱动下，烘焙粮作为目前宠物食品市场工艺更为平衡，能满足多种综合需求的细分品类，堪称击中了消费者的好球区，也因此愈发受到用户认可，品类新用户新受众也在高速扩容。
且从品类维度来看，烘焙粮作为目前行业中极少兼具市场规模、趋势推动、发展潜力和溢价空间的细分品类，无论是对于老牌宠物企业还是新锐黑马品牌而言，或许都是为数不多的能够实现独立高速增长，优化品牌发展曲线从而实现弯道超车的机会。
而在烘焙粮市场和用户不断扩容的影响下，如何打动用户心智，尤其是新用户的心智至关重要。宠物行业观察此前提到，消费者心智对于宠物行业，尤其是宠物食品这样高复购的品类来说，是决定了品牌能否长期稳定发展的核心因素之一，或许也将成为未来市场竞争中的决胜因素。
目前，一些烘焙粮玩家也逐渐开始布局消费者心智的竞争。例如海洋之星就打出了“烘焙粮，选海洋”的鲜明旗帜，严抓原料肉源、产品品质及功能成分添加，最终得到了用户和市场的广泛认可。
至于烘焙粮市场上新用户的心智如何占领？以及如何让新用户坚定且持续的选择？仍要看烘焙粮玩家对自己的品牌定位是否清晰，以及产品是否具有能让用户一眼看到的核心竞争力。
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产品功能性仍是主要需求
说完烘焙粮整体市场，再来看具体产品情况。根据多个消费者数据平台梳理，宠物行业观察发现产品功能性，仍然是当前用户对于烘焙粮品类的主要需求。也正是在这种需求的推动下，越来越多主打创新小众原料、创新型工艺以及专一功能性配方的产品粉墨登场。
其中，小众的原料肉源选择，是烘焙粮玩家打造差异化竞争力和推动产品迭代创新的主流趋势。对此，宠物行业观察曾指出，相较于市场上常见的鸡肉、鸭肉、牛肉等原料肉源，一些小众的肉源选择也更容易吸引消费者尝鲜，并被消费者记住。
但不论市场产品如何更新迭代，有一个共同的趋势是，宠物主越来越关注宠物的健康问题和营养免疫需求。主打健康、新鲜、高肉、高品质、天然等概念的烘焙粮产品更受用户偏爱。也因此，烘焙粮市场上的新品越来越具有差异化特色和功能性成分。
就像主打新鲜肉源的海洋之星，就即将在7月10日全新上市鲜肉全价兔肉烘焙猫粮。该产品仍然是以海洋之星标志性的100%真鲜肉，作为此款兔肉烘焙粮的核心。肉源上只用100%真鲜肉，工艺上采用慢烤烘焙锁住鲜肉营养和风味，让主粮的适口性、营养性达到最优的组合效果，以求让猫咪更爱吃，吃得更鲜更营养。
同时，兔肉具有高蛋白、低脂肪的优质营养结构，是猫咪野外狩猎本能的理想肉源选择。而海洋之星这款鲜肉全价兔肉烘焙猫粮，添加29%的鲜兔肉含量，42%的粗蛋白质，进一步助力猫咪肌肉生长，提高免疫力。
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烘焙粮市场趋势如何？
一是简化信息传播，逐渐成为市场共识
不同于此前主打“大数字震撼”的传播方式，当前烘焙粮玩家越来越注重核心信息的传播。例如海洋之星的“100%真鲜肉”概念等等，就是在用更少的信息，完成对消费者需求的引导。某种层面上来说，这也是占领消费者心智的一个过程。
一个比较有意思的点是，相较于电商平台，当前国内社交媒体平台在引导消费者转化上的优势更高。尤其是小红书、微博等等，其种草的概念相对更深入人心。建议烘焙粮玩家在进行品类以及品牌和产品传播教育时，重点筹备社媒平台规划。
二是昆虫蛋白和植物蛋白苗头渐显
三是具有肠胃呵护的功能产品更值得关注
综合各大线上平台近期的肠胃食品功效属性销售额走势表现，区分犬猫来看，“调理肠胃”功效均排名首位。猫粮其次是美毛护肤、提升免疫和营养滋补需求；犬粮其次是提升免疫、关键养护以及天然健康等。
可以看到，无论犬猫，消费者最关注的产品功能性均为肠胃呵护。盖因其最直接关乎宠物的身体健康，因此该功能表现还会影响到宠粮的口碑表现。宠物行业观察认为，烘焙粮玩家在进行产品迭代创新时，可重点考虑布局肠胃呵护属性的功能性产品。
特别鸣谢
