宠业家消息，近日，蝉妈妈联合蝉魔方、蝉妈妈智库发布了《2023年抖音电商半年报》，从平台玩法、内容生态、行业态势、品牌增长支点以及达人发展五个维度向大家展示了抖音的新现象新趋势以及新的生意增长机会。本文也将以这五大维度简单整理下抖音电商半年报的关键信息，并重点介绍关于宠物产品方面的信息，文章具体如下：
抖音电商平台流量竞争趋于缓和
报告显示，抖音商家直播总时长与观众看播总时长的总体趋势并没有愈加激烈，从23年上半年各自流量的同比增速来看，观众看播总时长增速高于商家直播总时长，意味着直播电商的竞争环境更加友好。而直播的三要素是人货场的结合，从“人”的因素来看，观众互动意愿降低以及停留时长缩短的情况是品牌商家亟待解决的问题，每一场开播后的流量的最大不确定因素来自于转化指标，关乎到直播间三要素中的“人”，在分析中发现抖音电商直播的互动指标整体呈现下滑态势，2023年上半年直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%。
在“货”方面，整个抖音平台的直播间平均货品数量呈现下降趋势，从平均25.3个下降到21.2个，降幅达16.2%，体现了直播间货品策略的“精”。数据来看，2022年抖音商家直播间平均货品数量为25.3个，到2023年则精简到了21.2个，下降16.2%。在对比23年上半年和22年上半年货品所在一级行业数量的各大直播间数量分布，可以发现90%以上的直播间内陈设货品都在同一个一级行业，并且这个现象有扩张的趋势， 体现了直播间货品策略的“垂”。
在“场”方面，抖音福袋机制的设立是为了吸引更多的用户参与直播间互动，增加用户在直播间的停留时长，从而影响直播间推流机制中点击率、停留时长、互动量、转化率和复购率等重要参考指标。但在当前竞争环境下，品牌为了进一步吸引消费者，其福袋设置的数量和金额越来越大，但福袋带来的成效却越来越小。2022年每个抖音直播间平均一场直播设置3.4个福袋，到2023年则增长至4个，参与人数从26.1个增长至46.4个，而福袋所带来的涨粉效果却从120.6个下降至17.4个，下降幅度达到了85.5%。
虽然抖音电商平台“人货场”三要素中都有不同的问题，但抖音也针对这些问题进行了玩法升级，2023年初，抖音创作者中心推出优质图文投稿奖励政策，使得抖音图文创作受到了品牌和创作者们的关注。以下为抖音平台个细分品类2023上半年图文发布量以及带货力，其中宠物类目图文发布数量为 88488个，图文挂车率为8.44%，但带货力远低于其他行业。
另一个重要的玩法就是大促玩法，报告显示，抖音奇妙派对通过结合娱乐内容的方式，吸引更多用户传播，有效带动平台流量。让品牌通过场景关联弱化营销感，紧紧贴合年轻消费者的需求，吸引广泛关注，实现品牌对消费者的深度触达，助力品牌实现声量销量双丰收。在刚刚过去的618期间，抖音推出的大促0坑位费用、多重价格补贴、亿级流量激励以及全域阵地曝光，让抖音电商在618大促期间总体GMV同比提升70%，重点货品日均支付GMV较日常期提高208%，商城商品总曝光量较去年双11提升102%。抖音还在前段时间公布了618期间宠物品牌战报，战报显示抖音宠物品牌TOP10榜单分别是：麦富迪、喵梵思、普安特、阿飞和巴弟、城市一口、蓝氏、卫仕、伯纳天纯、网易严选、WOWO。在这一维度最后，抖音还提出了自营电商将成为抖音全域兴趣电商下重要布局，报告显示，平台与自营的融合既是大势所趋，也是既定事实。无论是京东、亚马逊此类自营电商做平台，还是抖音、淘宝这样的平台尝试做自营。驱动自营电商做平台的是效率命题，而驱动平台做自营却是生态的安全和稳定的命题。
宠物流量增长大但带货能力提升缓慢
近半年以来，带货直播占据抖音流量大头，未带货直播流量同比增长达12%，内容包含演唱会直播、24小时电影直播以及数字人直播等内容，疫情对直播形式变化的影响依然存在长尾效应，数字人相关内容兴趣有所增长，平均停留时长同比增长60%。
从宠物方面来看，2023上半年宠物用品带货直播流量大步增长，但带货能力并未能匹配，报告建议商家应该抓住流量增长的机会，提高流量-留量-转化的闭环链路经营效果，如积极发展品牌自播、提高话术引导能力等等。
在宠物用品带货直播间，品牌自播账号仅占所有账号的23%，贡献了近1/3的销售额，宠物用品品牌的入驻以及直播带货的形式仍有渗透空间。
宠物用品大步扩张成抖音潜力赛道
报告分析了抖音平台行业新态势，并指出，宠物用品已经与3C数码、礼品文创等行业一样成为等大步扩张的行业。从2023上半年抖音电商行业销售表现图来看，宠物用品销售额同比2022上半年增长120%，已经成为抖音电商平台的潜力发展赛道。
在抖音平台，品牌会通过广告投放找到消费者中的精准人群，从上半年抖音各行业渗透心智流转数据分析，宠物行业浏览销售转化率在1%左右，而曝光浏览转化率在3%以上。
从各个行业客单价来看，宠物用品的客单价大概在100元左右，客单价同比下降不到1%。
伴随着23年上半年的消费升级趋势，消费者也出现了像不同方向发展的精 细化人群，如极限挑战家、孤岛观察家等。其中孤岛观察家更重视独处的空间质量和氛围体验，舒适整洁、空间利用率以及消遣方式是他们考虑的核心问题，睡眠体验/萌宠陪伴以及懒人生活是驱动他们消费的底层逻辑，从年龄段来看，孤岛观察家的人群范围大多集中在18-23岁。
在宠物方面，这一类人群带动人食、宠物、家居以及睡眠经济的增长，对于宠物的消费从2022年上半年到2023上半年增长了124%。具体来看，这一人群在宠物行业的画像是：女性消费者居多，客单价聚焦于0-100元，平均成交价为40元，喜欢选择国产高端品牌，购买方式集中在品牌自播和商品卡。
宠物动销品牌增速超40%
从抖音行业格局竞争来看，抖音宠物动销品牌上半年增长40.87%，增长仅次于家具建材、汽配摩托、3C数码以及运动户外，位列抖音各行业动销品牌排行榜第五位，其增长率高于中位数近10%。
值得注意的是，在上半年抖音推出了商品卡服务，即在货架场景下展现商品信息的卡片，消费者通过非直播、非短视频页面点击商品卡成交的订单是商品卡订单。商品卡可以帮助抖音商城货架场景下，优先分发商品，提升商家在非直播，短视频渠道的成交。
而商品卡成交比例最高的行业则是宠物用品，其成交比例达到了14%，大幅超出第二名图书教育行业。
萌宠类达人直播带货力较强
在2023年上半年，生活类直播达人规模最大，而游戏和音乐类直播达人增长显著，游戏和音乐是日常生活中性价比最高、最受欢迎的娱乐之一，具有广泛的受众基础和内容需求，而生活直播门槛较低，内容要求不高。虽然报告并未统计萌宠类达人，但在2023年上半年抖音达人类型直播视频带货力分析中，萌宠类达人直播带货力同比增速仅次于三农类、情感类、科技数码类以及舞蹈类达人，此外，宠物类目也成为抖音电商平台直播带货潜力高的赛道。
在达人方面，报告指出，相较于品牌自播和店播，2023上半年达人直播间对流量利用率的下降幅度较大。品牌自播和达播GPM增长的主要原因来源于直播间每一份成交的客单价提升，常见操作为组合连带售卖，而达人在转化率和客单价方面做的较差。
此外，在达人合作方面，越来越多的品牌更倾向于与小尾部达人合作。数据显示，2022年 品牌建联达人的数量为8.8个，而到了2023年增长至19个。
因文章篇幅有限，该报告还介绍了美妆类目在抖音的发展，以及抖音直播带货的经典案例等，如需84页完整版《2023年抖音电商半年报》，可将本文转发至朋友圈，并截图给作者即可领取。
