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导读
过去，实体门店是本地生意的“根”。但随着消费市场和消费者消费意识的迭代，本地生意的物理空间反而成为获得新增量的限制。而数字化转型，或许是突破原有限制，获取新增量的最好方式。
宠物行业观察消息，在刚刚结束的第25届亚宠展期间，本地生活服务赛道领先平台——美团，携手普瑞纳、新瑞鹏等宠物品牌和商家，依托展位设计和活动机制，现场传递了美团平台宠物品类到家和到店的业务模型，展示了宠物行业数字化转型新样本。
具体内容如下：
01
如何满足当代宠主消费需求？
据艾瑞咨询此前调研指出，中国本地生活服务市场规模到2025年将会到达35.3万亿元，预计年复合增长率达12.6%。但是在万亿的市场规模之下，本地生活线上渗透率却仅有12.7%。
有人说，过去十年，我们对本地生活的挖掘仅仅满足了基础需求。而当下消费趋势更多趋于理性化、数字化，本地生意却还蓄积着更大的能量。因此，本地生意需要新思路，需要用新的玩法或模式，将原有生意盘活。例如在消费者快速分层，消费需求日益精细化的趋势下，基于用户对极致体验与极致效率的要求越来越高，也推动了即时零售渠道的快速发展。
宠物行业观察此前也提到，即时零售作为传统零售业态的重要补充，满足了新消费需求。且对于宠物行业来说，不仅打通了最后一公里的壁障痛点，也满足了宠物门店数字化转型、宠物消费者日渐多元化消费的需求。
而美团作为本地生活服务赛道领先平台，即时零售是其核心业务之一。美团也在2018年正式推出了即时零售平台——美团闪购，自然对此有更多的洞察。以美团闪购为例，宠物品类正呈现出高增长，低渗透的态势。根据美团闪购数据预测，2027年宠物商品零售大盘将达2,760亿元，线上将达1,732亿元规模，占比超60%。其中，即时零售预计将在线上渠道中占146亿元，线上渗透率预计达8.4%，整体大盘渗透率达5.3%左右。
截至目前，美团闪购宠物类目已覆盖宠物食品、宠物零食、宠物玩具、宠物户外出行、宠物日用、宠物服务以及美容洗护等重点类目，与近三十宠物品牌商完成签约合作，并助力这些品牌完成了高速增长。
美团官方还指出，在宠物商品之外，宠物服务是另一大消费市场。细分来看，宠物美容洗护、宠物寄养、宠物摄影等服务持续增长，宠物医疗增速迅猛。且据美团数据显示，今年以来，“宠物洗澡美容”关键词的搜索量同比增长180%，“24小时宠物医生”需求高涨，搜索量同比增长150%。
对于宠物服务来说，“附近”的实体门店仍是生意主场。美团的一则调研数据印证了这一趋势：在宠物主的诊疗消费决策中，离家近是最重要因素，占比可达57.9%。借助美团精准的LBS服务，宠物门店通过线上线下的数字化经营，可以有效辐射周边3-5公里范围内的消费者，即时满足消费者的到店需求。
而为了更好满足年轻宠物主的服务消费需求，提升消费决策效率，今年6月开始，美团联合200多家宠物门店探索了线上预订功能。让到店给宠物洗澡美容，也能像餐厅、KTV一样提前预订档期。通过在线预订快速有效地链接供需，不仅宠物主的确定性体验显著增强，门店的经营效率和经营能力也得到了大幅提升。数据显示，近2个月以来，预订服务已带动美团试点商家交易额环比增长10%以上。
另据美团官方表示，从2018年探索宠物行业开始，美团已扎根宠物服务5年多时间，与数万宠物实体门店探索数字化转型之路，加速供需匹配效率。过去一年，美团到店服务（宠物频道）的交易用户数较2021年增长近5成，上海、北京、成都、深圳、杭州成为宠物到店服务订单量排名前五的城市。通过美团平台，宠物医疗机构已累计为近1000万人次提供了优质优惠的宠物医疗服务。
对此，宠物行业观察认为，如果说即时零售渠道带给了宠物商品在本地生意中的新增量，那数字化转型，无疑是促使本地宠物服务生意升级的核心驱动力。通过打造“商品+服务”的本地生意模型，美团平台宠物品类完整生态链也正逐步生成。
02
进一步拓展商家生意新增量
都说本地生意是最难最重最苦的生意。在互联网流量红利的大潮中，几乎没有人看好本地生活。但这两年除了直播和ChatGPT的发展外，互联网已经很久没有新故事了。在流量红利褪去后，留给场内玩家的只剩存量市场。而本地生活依托其高频刚需价值，作为少有的稳定增量市场，今年也变得格外热闹。
有意思的是，在本地生活这个基本盘上，美团不仅在激烈竞争中保持了稳定增长，还顺势为“本地生活”插上了“直播”这双翅膀。
据美团官方介绍，本地生活直播重点是借助LBS对用户进行精准细分。其中，地理位置固然重要，但明确的消费需求也同样重要。这决定了流量的来源和分配机制，商家们不需要流量多多益善、大水漫灌，而是渴求那些需求显著的精准流量，有了精准流量才有真实成交。
其中，高密度、高质量的精准流量，无疑是美团的拿手好戏。据美团平台数据显示，在美团到店板块宠物频道业内，95后宠物主的占比最高，比例可达37%。同时，美团闪购的宠物品类主力用户画像中，女性占比70%；90后、Z世代等年轻用户居多，35岁以下群体达到89%。他们消费需求多元化，大多属于深度手机用户，购买力可观且较爱分享，是本地生活直播中的核心用户群体。
此外，美团闪购还沉淀了超8000万潜在养宠人群，这些人群画像和宠物品牌目标拉新人群也高度契合。通过美团、美团外卖、大众点评等线上闪购选择想要的服务和商品，已成为当代宠物主一站式养宠的便捷选择。
值得重点强调的是，线下消费是本地生活直播区别于其他直播模式的核心要素。这里的线下消费，既包括消费者主动到线下宠物门店核销服务体验券，也包括通过外卖骑手将宠物用品送到家门口。而这种“商品+服务”的本地生意模型，也正是美团平台当下的战略聚焦点。
美团官方还指出，本地生活直播的最终服务需线下实体门店承接，带动的是线下实体店的销量。据美团数据显示，自8月以来，已有数千家宠物门店尝试了美团直播，部分品牌单场直播的交易额，相当于平时一周的线上交易，核销率也远高于其他平台渠道。例如雀巢旗下宠物品牌普瑞纳，日均直播可赋能近3000家门店实现流量和销售增长。
在亚宠展期间，美团还联动新瑞鹏、瑞派等品牌进行直播，4场直播带来超过200万人次的观看，直播次日核销率即超过30%。且除了直播GTV达到新高外，还拉动了品牌货架上其他商品的交易增长，让更多用户留存在品牌的美团门店。
同时，美团官方也指出，除了建立与品牌端的深度合作，美团也同样注重中小商家本地生活直播的开展情况。美团认为，在整个本地生活市场中，中小商家才是市场的大部分，而直播作为提高营销效率的工具，此前并没有真正服务到这些本地生活的主角。因此，美团期望通过本地生活直播，进一步赋能商家实现业绩增长。在多重驱动下，以美团闪购商家皮班长为代表，其直播1个月以来，销售数据环比增长超3位数。
综合来看，通过数字化加速宠物店连锁化经营，让散店宠物店“触网”释放经营活力，让商家依靠本地生活直播赢得“附近”生意，或许是美团平台为行业搭建好的数字化转型新样本。
03
打造线上线下良性互动的经营环境
在亚宠展期间，美团通过年轻化潮流的展位设计以及丰富多彩的活动机制，透传了美团平台到家、到店的业务模式体验，吸引了不少用户前来打卡。同时，美团还深度联合普瑞纳、新瑞鹏、宠本本等宠物品牌和商家，现场为用户带来趣味活动和优惠福利。
据美团官方介绍，宠本本是美团闪购的合作商家，也是一个宠物健康管理平台。其通过小程序为用户提供日常健康数据记录、兽医在线健康咨询以及宠物医院检索与预约等服务。宠本本品牌自2022年5月正式与美团闪购合作以来，从最开始的6家店拓张到现在的130多店，服务过近5万的上海本地养宠用户，售卖18万件商品。本次与美团闪购合作亚宠展营销活动，展会期间更是创下的历史单店日均单量新高，展会16-20日期间，冠能品牌商品销售数量超5000件。
而在未来，美团也将借助数字化能力，通过标准化建设，与宠物行业的实体商家、品牌，持续推动行业正向发展，为消费者提供更丰富高质的服务，形成线上线下良性互动的经营环境，共同做大宠物市场。
此外，在亚宠展展会期间，美团闪购宠物母婴宠物品类负责人杨嫚，在出席普瑞纳举办的新零售行业交流会时还现场分享了《即时零售万亿规模，宠物新市场》的主题内容。其表示：“即时零售模式，扎根于本地实体，将需求、供给和履约全都留在本地，把流量和利益留给实体门店，这种模式可以通过助力本地化门店线上线下融合，加速解决经营痛点。”
通过不断挖掘用户需求，当前闪购用户的应急需求正在向日常需求转变，高频购买的用户已经养成，购买的商品类目也从应急场景的猫砂为主，扩展到宠物食品、零食、玩具等。例如宠物零食就凭借丰富的供给和优惠的价格，成为高频搜索及成单关键词。
从宅、急、忙而产生的消费需求，从单一的垂直品类到更全面的细分品类，用户升级下单场景走向日常。这些变化都源自宠物与用户的日常生活场景，代表着用户的生活方式与态度在向急速购物，乐在当下所转变，驱动了即时零售市场的快速发展和增长。
同期，美团闪购品牌渠道总监霍珊在出席亚宠展电商大会时，也就美团闪购未来发展策略做出了分享。霍珊表示，美团闪购的发展策略，就是跟品牌方、零售商一起，解决用户在即时零售中未被满足的痛点，创造每一个生活场景下的新需求。而经过总结和梳理，美团闪购将现有用户的痛点归纳为以下四个方面：
1、用户在即时零售购物中，经常搜不到想要的商品，认为商品不够好，所以需要帮助用户买的好；
2、用户经常想不到在外卖闪购还能买到除了餐饮之外的快消品，所以闪购需要帮助用户想得到；
3、用户需要在比电商更快的时间内，拿到有竞争力的合理价格商品，所以也需要为用户提供更有“心价比”的商品；
4、用户需要获得惊喜体验，超预期的关怀，所以还需要提供体验佳。
霍珊还指出，针对买得到，美团闪购为品牌提供了智能分销能力，通过品牌后台的供给任务、美团自营的to B采购闪购，以及联合头部商户建立一对一供货关系3大模式，有效提升了品牌的渠道覆盖（约20%）。同时，通过更丰富的渠道运营模式，为品牌提供更多让用户方便买到品牌商品的机会；
针对想得到，闪购与品牌联合进行美团外卖的宠物品类心智教育。持续推出契合外卖履约优势的新宠季、出游季、宅家计划等用户场景型营销活动，并打造了“萌宠内务府”这一美团闪购营销IP。同时，通过激活线下门店的地推、社群等资源，与美团的站外投放结合，持续触达用户；
针对心价比，闪购一方面进一步提高了风控标准，给到渠道价格指导和价格分层，并进行严格价格管控，针对破价自动触发风控，以此帮助品牌实现健康增长。另一方面，闪购大力建设智慧补贴能力，以期帮助品牌能够针对不同的区域、渠道、不同的用户和场景，选取不同的商品进行效率最高的补贴动作；
针对体验佳，闪购与品牌合作进行全平台的商品信息治理，并针对用户场景、需求推出符合用户需求的小包规格、试用品等服务，并确保30-60分钟送达。
