导读：
在新锐黑马品牌争相入局，品类竞争愈发激烈的宠物行业中，想要突破低价竞争、高度同质化以及内卷困境，做到新品上市即爆品，不仅需要宠物品牌善于敏锐捕捉行业变化，还需要放下固有认知，并根据市场环境的变化来调整自己的业务关系和市场行为。简单来说，就是如何打透品牌营销策略，从而获得长期持续发展的内生动力，对品牌来说至关重要。为此，小红书依托强大的养宠用户基础以及精准的趋势洞察和创新的营销策略，向宠物行业提供了如何在激烈竞争中找到精准场景，做到上市即爆品的新解法。根据天眼查数据，2023年1-8月，全国共新增宠物企业（存续/在业）约164万家，超过2022年全年新注册数83.2万家。这意味着仅就今年前八个月的新入局玩家数量，就是2022年全年数量的两倍。对于宠物品牌们来说，在竞争日益激烈的宠物行业中，如何抓准行业趋势，及时精准洞察到新场景和新需求，是品牌能够实现破局突围，获得新增长动力的核心问题。再结合时间来看，当前正值双11大促营销节点，竞争烈度远超往年。如何正确把握这个营销节点，带来转化和销量，也是宠物品牌们不可忽视的战略重心。在这种局势下，如何打破同质化竞争困境，打造品牌差异化价值，从而获得持续增长？近日，小红书依托强大的养宠用户基础以及精准的趋势洞察和创新的营销策略，向宠物行业提供了一个全新的解决方案。
01
覆盖养宠全周期内容生态后
作为3亿年轻人的集聚地，小红书社区的用户人群与养宠群体的用户画像高度匹配。也因此，小红书上聚集了热爱分享的年轻养宠人群，以至于所有与宠物相关的问题，无论是食品、用品、健康和服务，用户都可以在小红书找到相应的内容和解决方案。「遇事不决小红书」，已经成为了当代养宠用户的生活密码。
据小红书数据中台2023上半年数据显示，2022年到2023年小红书宠物相关内容呈倍数增长，2023上半年小红书宠物行业搜索指数同比增长63%，宠物行业曝光指数同比增长53%。且在浏览各类宠物内容的场景下，选择小红书的用户占比均超过8成。而在无数真实用户的分享和情感传递下，从“养什么”到“怎么养”，从“买什么”到“怎么样”，小红书社区已经覆盖“生老病死、衣食住行”的养宠全生命周期的内容生态，成为了当之无愧的「养宠百科全书」。这不仅意味着小红书成为观察当下中国养宠用户消费趋势的优质窗口，也代表着小红书社区对宠物行业的影响力，正在呈指数级上升。同时，高质量的内容分享与种草，还推动了小红书与用户消费决策高度关联的特性，并使得小红书逐渐成为品牌和消费者之间的纽带。据小红书首席运营官柯南此前分享，基于丰富的内容供给，小红书每天有求购意图的用户数近 4000 万人，求链接、求购买等相关的评论近 300 万条，搜索与购物决策相关的内容占比高达 87%。得益于小红书社区宠物类目相关内容和需求的高速增长，以及社区本身“种草主阵地”的特性，越来越多的宠物品牌愿意将小红书营销作为重点阵地。截至2023年6月，在小红书注册了专业号的萌宠品牌已超7343个，相较2022年的4233个以及2021年的1179个，增速堪称惊人。且相较于以往宠物食品类目一家独大持续内卷的现象，目前小红书宠物行业已经突破了单一品类的竞争格局，吸引了宠物健康品类、宠物用品品类等更多细分类目的品牌入局。包罗万象的内容生态，也让小红书得到了宠物生活方式品牌的关注。在宠物食品占据核心地位的生态环境中，更多有关于宠物生活方方面面的内容传播和品牌入驻，进一步扩容了小红书宠物行业的边界，也带动了品类进入用户自然流入的增长模式。对宠物品牌们来说，小红书不仅持续推动了养宠用户消费决策，同时也将更多新用户卷入其中，进而创造和引领全新的宠物消费趋势。最终通过消费趋势的演变，助力了宠物品牌更高效地触达圈层人群。对此，小红书商业快消行业群总经理米欧指出：“这一‘从趋势中来，到品牌中去’的独特环境，也使得小红书在宠物品牌营销层面的重要性更为突出。”有意思的是，为了进一步深化消费者与宠物品牌之间的纽带作用，小红书还分别面向品牌与消费者，推出了一系列组合拳。例如为了帮助品牌找准营销问题，解决核心痛点，小红书特别推出了创新的“量身定制”营销模式，全面深入挖掘品牌问题与困境，并为其打造专属卖点，提供适应性解决方案。
02
新品上市即登顶TOP品牌？
什么是“量身定制”营销模式？从宠物医疗保健品牌普安特的案例中可见一斑。小红书灵犀平台2023上半年数据显示，驱虫赛道增长率均领涨宠物大盘。搜索量同比增长71.11%，有曝光笔记同比增长90.85%。即使是在高速发展的宠物健康赛道中，驱虫类目也是不可忽视的C位机会点。普安特正是身处于潜力无限的宠物驱虫赛道中的一员。但彼时的普安特，却始终无法突破进口品牌的内容渗透壁垒。同期数据显示，以各品牌在驱虫赛道的内容渗透率计算，普安特在小红书驱虫品牌排行TOP10中位列第五。在赛道持续火热，竞争愈发激烈的大环境下，普安特迫切需要找到逆势破局的关键点。小红书与普安特品牌联手，在对整个驱虫赛道进行深度剖析后发现，重科普/强专业的宠物驱虫赛道，高热内容方向更偏【硬核】。但硬核的内容普遍阅读门槛较高，且种草的介入较为困难。同时，内容同质化严重是硬核内容普遍的痛点。另一方面，当前品牌们普遍采用的【笔记+搜索通】为主的营销方式，本质上仍是单点式对话，不仅营销形式单一缺乏互动，品牌的自运营也缺乏公信力，从而导致种草效率低。同时，1篇笔记1个卖点的笔记呈现形式，以及笔记散乱没有聚集地的弊端，进一步影响了品牌种草传播的效率。通过下钻小红书驱虫赛道数据洞察，小红书与普安特合作共创，定制了兼顾卖萌&科学的内容池运营策略。即通过联动IP+KFS产品种草组合投放方式，从视觉-场景-互动-投放等层面四位一体深度运营内容池，进而助力普安特快速打通内容痛点+投放痒点，卷动全驱虫赛道的大增长。1、视觉：依托别人卖药我“卖萌”的策略，让干货内容更“易读”，以“卖萌”轻科普做出内容区隔，通过萌化内容呈现形式，首先从视觉维度降低用户门槛。同时，内容角度从站内热度最高、增长最快的搜索词入手，精准切入用户需求和痛点，确保有效种草；2、场景：锚定秋季出游形式中最火的、也是养宠人在小红书内容里秋季最爱的露营场景，结合携宠露营及公园草地多虫等具体场景，深度渗透普安特滴派内外同驱的理念，打造产品最有说服力的卖点，助力新品上市声量及功能点传播；3、互动：通过走进线下让互动打破次元的活动方案，让普安特滴派新品近距离接触最懂小红书的用户群体，品牌与用户面对面接触，具象化互动快速种草用户。同时，借助露营场景、市集摊位、拍照打卡、网红猫狗现场试用等多种具体活动呈现，联动线上产出真实笔记，强化普安特与消费者的情感链接；4、投放：告别单一存量场景，普安特依托小红书FEED定向人群投放策略，梳理了精准核心人群、潜在兴趣人群和泛宠人群三大用户群体，并通过“三步进阶”的人群破圈策略和小红书独特的“人群反漏斗模型”，以针对不同特性人群投放不同内容的形式，帮助普安特探索新增长点。同时配合KFS侧投流建议，最大化内容池运营效果，引爆品牌流量。此外，整个活动期间还把所有内容沉淀到1个内容池，最终不仅斩获1.58亿曝光，促产1.35w+篇笔记，还通过一个永久入口，串联起笔记、话题、品牌账号等多方互动，为普安特留存了相关产品的用户内容资产。得益于此，普安特也于9月成功登顶驱虫赛道TOP1热搜品牌，一举扭转了之前被进口品牌包围的困境。其中，普安特品牌曝光增速同比去年增长了16倍，NPS值对比投放前增长超45%，品牌核心人群及驱虫诉求人群渗透率达15%，普安特品牌相关词sov更是高达95%。不断帮助品牌、携手品牌共同探索新的破局方式，这是小红书商业价值的真实体现，也是小红书独特营销模式的魅力所在。
03
依托优质化内容为核心
有人说，无数次真实的交流与互动，构成了有温度的、鲜活的小红书。一如小红书CMO之恒在金投赏国际创意节现场分享的那样，“小红书的价值正在于此，保持社区的活力和温度，「真实的人」的需求和情绪是最重要的。”这一点也从普安特的案例中得到了充分体现。小红书特有的“量身定制”营销模式，不仅能够帮助宠物品牌放大自己的独特性、找到最合适的人群，更能深度链接宠物人群圈层，直击真实消费者心智，从而实现高质量种草。而高质量种草带来的长期主义价值，也让宠物品牌们拥有了持久与真实用户圈层产生链接的能力。这也是为什么业内普遍认为小红书社区的宠物类目不仅可以长期积累，更具有强大的发展潜力的底层逻辑。同时，内容营销的创作与形态更加泛化，让“如何真正进入用户心智”的关键性进一步前置。为使内容营销突破深水区，创造确定性，小红书带来了更综合也更行而有效的品牌合作方式——IP+KFS的组合内容运营。这一形式的最大特点是不依托于单篇笔记的交流，而是把整个小红书平台生态当做一个内容整体，以笔记+活动+阵地等多重组合，从曝光引流到沉淀互动，帮助品牌在小红书快速站稳。据悉，以蓝氏、比乐、佳乐滋为代表的宠物品牌们，也都在通过这种方式运营自己在小红书的内容。组合内容运营完成后，小红书还将把沉淀的内容池留存在养宠百科全书IP中，让品牌反复触达，让营销深入人心。而从宠物食品类目跨度到宠物用品以及宠物医疗保健等更多细分类目，意味着小红书宠物营销合作品类正在不断拓宽。更多元化的营销表达和真实有效的高质量用户种草，也让小红书社区成为新时代助力宠物品牌营销的最佳途径之一。另外，面对双11大促等营销关键节点，小红书的策略也更为主动。为使宠物品牌能在小红书完成双11大促节点更高效的传播和触达，小红书推行了一系列扶持政策和活动助力，以全方位降低用户决策成本，提升商家转化，助力买手、商家在小红书的发展。这一套“组合拳”，也表明了小红书加码双11的决心。在基本生活得到满足后，消费者的个性化需求挖掘和引导成为购买成交的关键，内容推荐无疑是促成消费者购买的重要因素。而小红书社区的内容生态，就决定了其在引导消费需求和促进用户转化的天然优势。这一优势也将进一步反哺宠物品牌，使其更深层次、多维度触达真实消费者。也因此，预计小红书还将成为今年双11最大的电商增量来源之一。综合来看，作为宠物行业的优质内容平台，以及养宠用户的百科全书，小红书在品牌营销、高质量种草和用户消费决策方面，已经占据了独特地位和优势。在宠物行业这个需要和消费者深度链接的赛道中，小红书或许能够成为消费者购物前的最后一站，以及品牌营销的桥头堡。
