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新一年的双十一大战已落下帷幕，截至目前，几大电商平台都没有公布总的销售数据，不确定的经济环境，似乎正在让这个曾经全民狂欢的风潮回归理性。而越来越贵的电商流量获客成本、越来越卷的渠道运营模式，也让宠物品牌商、零售商们不得不重新审视自身的运营逻辑，寻找新的销售通路。
天然与线下服务强关联的宠物行业，似乎已经在即时零售领域摸索到了一条新的发展路径。以美团闪购为例，数据显示，截止到11月3日，美团闪购今年参与“双11”的宠物商家同比增长超50%，其中主力品牌在今年“双11”大促前10日交易额同比去年大增近130%。“双11”全周期，美团闪购上，宠物洗护商品销售额同比去年增长106%，猫狗出行商品增长102%。显然，即时零售已经在宠物行业已经卷起了一股声量巨大的新势能。
打通最后一公里，即时零售为什么更具确定性？
如果说此前的“外卖”实现了“餐饮到家”，那么如今的“即时零售”则实现了“万物到家”。特别是在疫情期间，即时零售成为了大部分人切实消费的主要手段之一，并被视为推动线下实体商户增收和数字化转型的新增长引擎。而在疫情中被培养出的即时消费习惯，也在疫情后得到了进一步释放。今年2月，中央1号文件首次提及即时零售并指出：“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。商务部也曾多次肯定其社会价值和经济价值，指出其在畅流通、促消费、保民生等方面发挥了重要作用。
与快递电商不同，在“多、快、好、省”的四大零售要诀中，即时零售主打的并不是便宜价格，而是效率优先。其“本地供给+即时配送”可以帮助商家在一定程度上避免恶性价格竞争，同时还能扩大供给侧实体商户的经营半径，从而提升利润，真正实现降本增效。且在如今的消费环境中，消费者快速分层，消费需求的日益精细化，对“极致体验”与“极致效率”的要求也变得越来越高，这也是即时零售能够快速发展的根本原因之一。
同时，即时零售年轻化的用户群体对于线下宠物门店和宠物品牌来说也是它们急需的“精准流量”。以即时零售头部平台美团闪购为例，据用户调研数据显示，在美团闪购宠物品类主力用户画像中，女性占比70%；90后、Z世代等年轻用户居多，35岁以下群体达到89%。他们消费需求多元化，大多属于深度手机用户，购买力可观且较爱分享，且美团平台沉淀了超8000万潜在养宠人群。
而据《中国宠物行业白皮书——2022年中国宠物消费报告》中数据显示，宠主进一步年轻化的趋势已成为定局，95后宠主已占主导地位，且是当下宠物市场消费的主力军。
在以年轻人为主的新消费者对时效和品质要求更为苛刻的背景下，即时零售“即想即买即得”的消费新模式恰好满足了这一代消费者的购物习惯，已然成为了年轻人新的生活方式，这些都和宠物门店和品牌目标人群相契合。
即时零售的生态链路，如何重塑宠物门店“好”生意？
疫情过后，不同于旅游、餐饮，宠物品类并不存在报复性消费的现象，更多的线下传统门店，无法充分地了解周边用户的消费需求使得其在销售服务端口严重受限，面临着服务半径短、生意增长慢、利润压缩、难获客等难题。
而即时零售的出现，可以从三个维度重塑线下宠物门店的“好”生意：
1、扩大经营范围，提升生意增量。
对于线下实体宠物零售商来说，随着即时消费场景不断延伸，线下宠物门店可通过即时零售拓展生意半径，覆盖更广的消费者。据美团闪购介绍，今年“双11”期间，美团闪购上，宠物、数码家电、美妆个护等专卖店商家，开通“全城送”（配送范围拓展至10到25公里）的数量同比去年增长73.5%。
以宠物商品与服务零售品牌宠物家为例，其于10月23日正式入驻美团闪购，入驻仅一周，宠物家单日订单量就比刚开业爆发期又增长了164%，其单日交易额环比上周增长220%，客单价更是达到宠物店均值的两倍。
而这其中，宠物家有超过20%的订单来自三公里外——这是以往线下社区门店通常覆盖不到的范围，这为门店的流量拉新提供了十分便利的通路。宠物家高级副总裁、商品事业部总经理拉元伟对此表示：“很多通过外卖购买宠物家商品的用户，此前并没有在美团团购过宠物家的服务商品。这意味着即时零售带来的是新客，是纯增量。”
2、获得新客，服务老客：满足即时需求。
从消费需求变化来看，伴随着即时兴趣激发源增多，同时休闲碎片化带来时间稀缺性，新世代的消费者对于“即时探索、即时分享”的追捧逐渐增多，这类消费并不局限于应急场景，现在已经逐渐延伸到了多元消费场景。以宠物行业为例，宠主在短视频或者其他平台上刷到了可爱的宠物玩具，想要马上买给毛孩子玩耍。而即时零售的出现，可以让传统线下门店快速触达到这些精准需求流量并快速响应，更好地服务新老客户，满足即时需求。
3、打通线上线下：实现商品零售和服务零售有机结合，线上线下互相反哺。
商品和服务是宠物门店的两大核心产品，重体验的服务在线下，商品则可以在线上。因此即时零售的好处就在于线上线下的全面打通，让服务和产品从以下三个维度实现良性的反哺：
线下享受过服务，觉得不错，下次要购买商品，可以线上购买，半小时到家；
线上购买商品，可以引流去线下做服务；
线上获新客，线下来维系，将获客与留存一体化，提升转化率。
以美团闪购上的一家宠物店为例，开启即时零售生意不到1年，单店商品月销售额从2万增长到9万，店铺总体利润增长超350%。这样的店铺是即时零售高速发展下的烟火气代表，也是众多依靠即时零售实现线上“逆袭”的商家缩影。
五大维度助力，头部平台如何让即时零售的梦想落地？
当下，宠物行业在即时零售整体发展正处于红利期。据公开数据显示，美团闪购宠物品类，2023年7月相比2022年1月，月购买用户数增长136.5%；仅2023年上半年，就有超过1000万用户在美团闪购下单购买过宠物商品。此外，2023年7月相比2022年1月，美团闪购宠物品类月商品销售数增长719.2%。
这个体量急速攀升的市场，大量宠物线下门店和品牌正加速涌入该领域。美团闪购今年参与“双11”的宠物商家，同比去年增长超50%。持续入驻的商家，解决了“供需错配”问题——消费者在即时零售平台对商品丰富度的要求持续提高，入驻的商家带来的丰富供给满足用户需求。得益于美团闪购宠物品类供给发展，双11“开门红”期间，宠物商品订单量同比增长超50%。
这样的趋势，也对即时零售领域的头部平台提出了更高的要求。以美团为例，目前，美团闪购正从流量扶持、城市化运营、线上平台运营、营销推动和数字化降本提效五个方面进行助力赋能，帮助门店和品牌更好地在即时零售领域取得成果。
流量扶持：为了解决平台出现“有搜索无商品”的供需错位，美团闪购将10%的全站流量用于扶持“新”商品，包括新品和新上架商品，亟需零售商与品牌商上架更多商品满足消费者需求。
城市化运营：美团闪购在全国15个城市建立本地化团队，服务店铺超20万。通过1对1的服务，持续强化本地零售商和品牌商在门店获客、定价、促销等精细化运营能力；其次，平台基于零售商的实体货架和服务能力，必须从“商品、服务、创新”等维度进行助力和优化，继而满足消费者即时消费体验。
线上平台运营：针对零售商将上线“商家综合体验分”和特色服务产品功能，用数据指标全面评估零售商在平台的经营能力。
营销推动：加大“超级品牌日”、“神价频道”等营销场域和直播电商的投入，让更多消费者了解新品牌新商品，让更多有价格优势的商品获得更多曝光，降低购买门槛提升即时零售平台的价格竞争力，通过直播的互动和分享，增强品牌与消费者的信任，促进销售转化。
数字化降本增效：美团闪购将为零售商和品牌商提供专注于即时零售的解决方案的美团牵牛花系统，从店、仓、货、供应链的管理，提供整套的数字化解决方案。
时代的变迁会产生很多机会，这个“双11”，让我们看到它的爆发性。如今，互联网零售市场从“Everything Store(万货商店)”变迁至“Everything Now(万物到家)”，对很多商品和品牌而言，这是一次绝佳的增量机会。我们相信，即时零售一定是一个长期业态，它将成为现有的线上电商、线下实体业态的强有力补充。早日进入即时零售行业，相信可以让品牌方和零售商在未来放大价值竞争力。
