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在公众号的第一篇文章中，我表达了这样一个观点“猫主粮的品牌认知阵地前移至小红书，小红书已经是宠物食品品牌的必争之地”。
我对小红书的兴趣也始于这句话，并在2023年9月做了小红书的广告代理商。虽然站在宏观看行业，广告似乎走向穷途末路，但是站在行业看企业，我认为小红书至少还有3-5年的红利值得期待。
做这件事我给自己设定的时间是三年。第一，长期看，无论什么代理最后都是比融资能力和资金成本，没有大资本做不大；第二，未来10年我的规划是，发现感兴趣的事，投入进去，然后在过程中链接一些人，然后大家再一起发现有兴趣的事，慢慢在运动中寻找终身事业。
由于0基础，前两个月是靠着朋友们帮助才顺利度过的，但总体来说4个月的时间，算是阶段性验证了我的想法，教育、家居、快消、生活服务，乘着小红书商业化的快车，我们迅速收获了223个不同行业的客户，这个进度比最初想象的要快很多。
所以这篇文章，算是我对自己过去几个月历程的一次回看，也争取把小红书与宠物行业有关的话题一次讲透。
第一个话题，小红书对宠物行业的价值在哪里？
“2023年，商家等待着我们报复性消费，结果我们选择了放下仇恨。”
紧接着电商平台也放下了仇恨，行动极其一致——集体拼多多化，百亿补贴、省钱卡，一样没少。马云说未来的战略在淘宝，然后淘宝搜索向价格力倾斜；京东在双十一期间对李佳琦发起价格挑战，近期又宣称，为防止京东比价，拼多多屏蔽了京东总部IP地址。争夺“最便宜”的认知，已经成为电商平台的战略明牌。
每一次平台价格战，最终还是要回归到品牌价格战。之前，大部分品牌都遵循着一个市场通行的加价率，而当消费者价格敏感度提高，平台无论是用补贴还是强制，都希望将你千辛万苦在消费者心中建立的价值体系，转化成自己平台“最便宜”的认知。（大家可以回想一下，李佳琦是如何成为决定宠物行业竞争格局关键因素的）
而先被牺牲的一定是无法实现“心智预售”的弱势品牌，（心智预售就是指名购买，反应在电商上就是我们看到的品牌/产品搜索量和转化率）由于缺乏指名，这些品牌的成交全靠消费者在渠道内的随机购买，既然是渠道创造了消费机会，渠道也会顺理成章的拿走自己创造的价值。
如果说以前品牌的心智预售能力是超额利润的来源，那么接下来将决定品牌能否活下去。
而对抗这个趋势的最佳方式，就是避开购买场域（电商平台）的竞争，引导消费者在决策场域锁定产品，完成品牌心智预售。
环顾当下的环境，可以帮助品牌（产品）高效建立心智预售的媒体只有分众和小红书。
分众传媒快速启动市场的能力无人能及，所以几乎成为所有战略咨询公司的定位落地首选媒体，但是对于90%的品牌来说分众的（有效）门槛太高了，以分众传媒的战略合作伙伴妙可蓝多为例，2019年-2021年广告促销费分别为2.01亿元、5.61亿元、9.06亿元。就这么个打法，像宠物这样的小品类，要想打出“效果“，暂时没人吃得消。
相比之下，另外一个能建立心智预售的媒体小红书，相对中小企业友好型，这里结合小红书WILL商业大会上的数据和宠物行业的特点，我先说说今天的第一个话题，小红书对宠物行业的价值在哪里？（不想看广告的，可以直接滑到第二部分）
1.用户的价值
数据来源：2023年12月小红书WILL大会
①小红书宠物人群浓度高，传播触达更精准。在这次WILL大会上，我们对比几个官方给出的数字，月活用户2.6亿，日活用户1亿，拥有养宠人群标签的用户是7500万+。放眼所有媒体，这样的高宠物人群浓度应该没有第二家。
②新手养宠聚集，品牌建立认知更容易。小红书已经成为公认的新手养宠百科全书，对于宠物行业来说，最早的产品选择标准来自于百度贴吧，而今的选择标准来自于小红书。
2. 行为的价值
搜索永远是最精准的需求，从泛搜入门，精搜细节到详搜品牌，每一次搜索都让品牌离消费者的需求越来越近。
数据来源：2023年12月小红书WILL大会
在这次WILL大会上，小红书对外透露了这样一组数据，日均搜索量超过3亿次，其中88%为用户主动发起，70%的月活用户会使用小红书进行搜索，42%的新用户来到小红书第一天就使用搜索功能。
再看宠物行业，近30天在小红书搜索过养宠相关笔记的人群达到5400万，23年养宠相关搜索指数增长63%。（数据来源：小红书数据中台，2023年H1）
3. 环境的价值
①全民的决策平台。小红书强调自己是种草营销，其实草在哪都能种，抖音、微信、微博、淘宝短视频，哪个都不差。但小红书真正的价值是决策平台，当百度的搜索信息已经老旧，电商平台的评价全靠返现，抖音选择信息的成本太高时（在视频里找答案太费时间），我们突然发现真实的消费者评价看不到了。而小红书落后的商业化、缺乏超头部KOL、流量平权这些被质疑其商业价值的劣势，恰恰成为其作为消费者决策平台这事上的优势。
②创新者和早期使用者聚集。这里并不是说其他平台，对用户的影响力差。但我们可以一做个假设——你在抖音商城销售一款2kg包装99元的猫粮（50元/kg），第一个消费者第一次进你直播间，第一次知道你的品牌，听主播讲了5分钟直接下单购买一袋；第二个消费者在小红书做了一翻功课后，来直播间下单购买一袋，哪个对你价值更高？从营收角度俩人一样，从经营角度第一个转化效率高，但是从传播角度大概率第二个消费者价值更高。因为他在购买前做足了功课，把你推荐给其他人的概率显然会更高。大家回想一下自己跟周围人分享好物时的场景，让你引以为傲的大概率不是东西本身，而是你慧眼识珠的过程。
当然我看到的小红书和你看到的可能是不同的，引用张维迎教授对市场经济的比喻，“当你没有机会享受他的好处的时候，他也没办法告诉你他的优点在什么地方”。
在我这段时间接触的客户中，能明确感受到的一个趋势是，很多CMO和CEO正在重新思考购买场和内容场的价值，但我接触的很多宠物品牌，也许是业绩压力，也许是路径依赖，对外部环境的变化稍显后知后觉，甚至很多头部品牌将内容场的预算直接划拨在电商渠道中，并综合考评ROI。
在这件事儿上，你对未来的预测，就直接影响了未来。就像“战略”，那么多大师讲来讲去，我自己总结一句简单的话“一半科学，一半赌性。用科学提高概率，把赌性变成笃定”。
接下来，我们就讲讲科学
第二个话题，宠物品牌该如何做小红书？
这里先探讨关于小红书种草营销的两个关键问题，第一，种什么草？第二，给谁种草？
越简单的问题，视角往往越宏观。举个例子，你的某项业务发展遇到了瓶颈，坚持还是止损对你来说两难。用100种模型分析，不如回想一下最简单的问题——当时做这个业务的情景是什么？目的是什么？现在情境变了没？目的达到了没？跳出问题本身，回溯本源或者是站到更高层级，才能更好的解决问题。
第一、小红书种的是什么草？种的是产品的草，是通过内容去链接产品与人群。
我们先说产品，几乎所有的宠物行业公司都说自己重视产品，但大家重视的是产品的功能属性，而不是消费者的认知属性。
之前文章中我表达过这样一个观点，大部分宠物品牌在营销中是缺乏品系概念的，导致消费者在认知中，大单品约等于品牌，大单品的价格约等于品牌的档次，而在传播中由于不注重差异化表达，最终导致消费者对品牌的理解就是价格档次。
这就造成品牌的延展性不足，品牌按照传统快消品路径推高端产品时，因为突破了原有消费者对档次的认知，反而阻力重重。之前我也讲过百利高蛋白和蓝氏猎鸟乳鸽这两个品系通过小红书形成心智占位的例子。我认为这事的核心是传播的策略性和执行的颗粒度，比如传播高爷家烘焙猫粮，不如传播高爷家慢烘猫粮，传播鲜生纪冻干，不如传播鲜生纪高蓬冻干。先把你的差异化概括到品系名字里，然后就是传播中的统一统一统一，重复重复重复，内部说，外部说，最终让消费者说。别小看只多了两个字，就代表你不同，这是在叶茂中时代就验证过的有效的打法，有兴趣的可以去公牛安全插座和九阳静音破壁机最早的案例看看。
当然，除了推产品，小红书本质上还是社交媒体，老板也可以做个人IP，但是大部分老板做个人IP的目的还是为了生意，最终还是要回归产品。
接下来我们说说，种草的对象人群。
前面提到过一组数据，小红书的养宠人群7500万，近30天搜索行为人群5400万。作为现阶段公认的养宠百科全书，那些通过搜索百科全书来解决养宠问题的人，就是小红书最大的红利，主要是三类人群：新手人群、问题人群和比较人群。
1. 第一类新手人群。品牌的至高境界就是成为品类选择标准，而成为标准最简单的方式是，找到新手，影响新手。小红书“新手养猫“相关关键词月均搜索指数28万以上，”新手养狗“相关关键词月均搜索指数22万以上，还有大量的人在小红书搜新手养鱼（5.9万以上）、新手养仓鼠（14万以上）等新手类关键词。
2. 第二类问题人群。先讲一个我2019年时做过实验，毕业季的时候，我让同事在给来公司面试的应届生面试表里加了2个问题，“你是否养猫或者狗？吃什么品牌的猫粮或狗粮？“在4-5月的时间里，收集了大约80多份表格，其中家里养宠物的比例很高有26个，但是能准确写出主粮品牌名称的只有5个人。大部分人写的都是形容词比如，蓝色袋子的、挺便宜的、我妈买的、没注意过等等。所以，大家要理解，消费者真的不像我们一样关注品牌。
像主粮这样的高决策成本品类，大部分消费者，过了新手期只有遇到问题的时候才考虑品牌转换。我拆解了《6大换粮时刻》，希望可以全面覆盖所有的换粮场景。大家可以沿着这个思路去发散自己产品要覆盖的细分场景。所有的品类都可以按照这个思路，归纳下品牌转换场景，这里包含着品类创新点，也包含着消费者破局点。
①特殊需求：比如减重、长肉、发腮…..
②皮肤被毛问题：比如掉毛、毛不亮、起静电……
③食物不良反应：比如吐、不吃、不爱吃、挑食……
④消化问题：比如拉稀、便臭、软便、玻璃胃……
⑤生命阶段：比如幼转成，成转老，去势后……
⑥幼年期：0-3个月龄，4-12月龄…
3.第三类是比较人群
像智能猫砂盆这类高客单产品，猫砂这类的高频刚需品或者药品这样对健康影响较大的产品，大部门消费者会在多产品间比较，这也是购买前的临门一脚。在淘宝无论是生意参谋还是数据银行都可以获取产品和竞品的转换关系，以往我们用超级推荐、钻展这样的广告工具去做触达，转化效果往往是所有投放计划里ROI最差的。道理很简单，谁会被一段明知是广告的内容说服呢？
小红书这样的内容平台最适合去影响竞品人群，我们可以通过上下游推词，来找到消费者把你跟谁放在一起做比较，并主动产出相关的内容投放至相应的比较场景下。比如帕特发现大量消费者是搜完自己去搜鲜朗，可以做一些和鲜朗比较的内容，定向投放鲜朗的搜索人群。
部分品牌热衷于评论区营销，目的也是要去影响比较人群。这种做法在主粮品类有愈演愈烈的趋势，我认为有违公平原则的行为，迟早会被平台治理。
大道理讲完，我们来聊聊怎么干？
一. 顺应平台趋势，平台重视的事，就是有红利的事
论迹不论心，对平台的判断，不能只听商业大会，关键看平台的具体行动。
以一个代理商视角，简单说说小红书2024年的趋势：
第一强化产品推广的定位，单独考核代理商SPU绑定和广告消耗金额
第二强化搜索的重要性，单独考核代理商客户的搜索消耗金额
第三强化商业化速度，考核中代理商增长率权重变高，商业化产品加速迭代，功能更加完善。
第四推动客户开放一方数据，小红书自己无法闭环，所以需要用客户一方数据，证明自己的推广效果可以外溢到电商平台。
平台重视的事，就是有红利的事，这和非吸的逻辑一样，不让早期的人赚到钱，后面的人不会拿钱进来。
发力单品推广，重视搜索价值，抓住商业广告红利，是2024年的平台的主旋律。
二、洞悉品类环境，制订适应当前环境的竞争策略
每个品类在每个阶段的机会是不同的，截至2023年11月7800个宠物品牌开了专业号，虽然比起淘天几万个品牌来说，还是少数，但是一部分品类竞争已经比较激烈，而另一部分品类相对充满空白机会。
我们用千瓜的数据，做了30个三级类目的竞争状况分析，先说下相关数据定义
品类相关笔记：笔记中包含品类关键词或相关商品/信息；
种草笔记：笔记中包含品牌关键词或相关商品信息；
商业笔记：笔记报备了品牌合作；
推广笔记：笔记有投放搜索或信息流广告；
种草率：种草笔记量/品类相关笔记量，表明用户对相关品类产品的讨论意愿，也可以说是品牌和产品的关注度。高于40%，是我认为的达标线，当然这个比例越高，说明大家乐于在小红书讨论品类。
商业化率：商业笔记量/种草笔记量，表明品牌对付费KOL内容的接受度，低于15%我认为是品类商业化率较低，对于品牌来说是个机会，证明很多品牌还没意识到商业笔记的价值。
相信很多人都觉得链接小红书用户的节点是小红书达人，所以KOL号大或者KOL量多就一定会助推最终效果，但实际上链接用户的是内容，而KOL只是内容形式的载体。KOL的定价应该是产出好内容的概率。不是说素人不行，但一个素人你就付200元钱，你觉得他能有多用心的做内容呢？
广告推广率：推广笔记量/商业笔记量，表明品牌对付费流量的接受度。低于30%我认为是广告推广率较低，对于品牌来说这同样是个机会。虽然是种草营销，最终还是要看人群的渗透率，还是要回到，人群的覆盖量、精准度、CPM、CPE这样的数据指标上，在做目标人群这件事的成本和效率上，哪个K都是无法和广告产品比拟的。
数据来源：千瓜数据2023.1-2023.12
下图横坐标是品类笔记数量，纵坐标是种草率，点的直径代表商业笔记数量
数据来源：千瓜数据2023.1-2023.12
我简单说下我们的结论：
①长期竞争区：包含猫粮、狗粮、猫砂、狗零食四个品类，消费者需求稳定、波动小，品牌竞争激烈。核心策略，长线投入，初期应用反漏斗模型和KFS模型找细分场景机会，逐步放大人群，追求渗透率，考核指标小红书搜索和站外搜索。
②消费激活区：以保健类产品为主，比如宠物奶粉、补钙、美毛、驱虫等等，消费者讨论意愿很高，但是商业化率和广告推广率都比较低。当然主要原因是保健护理品类，竞争品牌较少且格局长期稳定。核心策略，有兴趣的大家可以自行研究下普安特在几个类目的打法。
③需求培育区：低客单用品为主，比如玩具、挂饰、项圈牵引，消费者讨论产品的意愿较低，这些都是弱势品类（有品类无品牌），但不代表弱势品类里没有强势需求。
举个例子，作为新手，我上周买了个小米鱼缸，开始学习怎么养鱼，接触到了“硝化细菌“这个概念，去小红书聚光后台看这个关键词相关搜索指数24000多，但是小红书搜索消化细菌，我翻了6屏，没看见一个广告。这就是一个“有需求无供给”的典型例子。核心策略，综合搜索量级/内容供给/广告竞争，找到弱势品类中的强势需求，强势签领搜索入口。
三、建立系统打法，在渗透率的必然性中打磨内容质量的确定性
小红书说是种草营销，本质还是广告，无法脱离传播的基本要素——触达和频次。
在我接触的消费品类客户中，主要有两类打法，一种是偏品牌打法——人群反漏斗+KFS，即达人产出内容，用信息流广告和搜索广告实现目标人群的覆盖和触达频次，比如佳明（Garmin）和简爱；另一种是内容商销打法——模板化内容+素人分发+电商，即公司内部产生内容以素人矩阵进行分发，用信息流广告和搜索广告实现目标人群的覆盖和触达频次，比如元气达人。
今天我着重讲下，官方的标准打法——人群反漏斗+KFS，下次我会单独以我们的客户元气达人为例，拆解一下内容商销打法。
先说第一种，人群反漏斗+KFS。这次 WILL商业大会上，小红书与科特勒营销咨询联合推出了全新《种草营销方法论》，是对这类打法最系统的解读，适合单品系推广预算在500万以上量级的品牌，而且对预算、系统化和执行的颗粒度的要求很高。（《种草营销方法论》下载已经整合到了《小红书从新手到专精——宠物行业资料包》中，内含44份小红书资料，包含小红书官方资料，宠物行业资料及代理商内部资料，有兴趣的可以扫码添加文末仙人球企业微信获取）
今天重点说说，小预算的新品快速启动方法。
先说人群反漏斗，其核心理念是从核心人群启动，逐层渗透，逐层占有。
你可以理解成，品牌定位之后，通过渠道去找原点人群，比如王老吉，防上火饮料，先从火锅、烧烤店、川菜类餐饮渠道启动市场，再向其他渠道渗透。
再说KFS，就是前面找到了人群之后，用KOL制作内容，用信息流广告测试和引爆内容，再用搜索广告精准拦截人群的组合打法。然后核心人群打透之后，再如法炮制，去进攻高潜人群。
那这种打法的关键控制点是什么？我们可以看看下图的《小红书用户行动旅程》，即使是无需求休闲阅读，只要对产品产生兴趣，用户就会产生搜索行为。我们说找到某类人群，其实就是找到某类个关键词感兴趣的人群：即搜索关键或与含有关键词的内容互动的人群。就算是系统推荐人群，其核心算法也是通过识别用户与关键词相关的内容的互动来实现的。
同样，用户对关键词的搜索行为，同时也表达了其内容需求，所以你做的内容要与关键词相匹配。
那么，这就产生了两个基本问题，1、如何通过关键词找到目标人群；2、如何通过关键词制作内容
1． 如何通过关键词去找到目标人群
一条是顺着用户确定需求的路径，即通过拆分精细需求和精细场景来找关键词；另一条是发现用户购买决策的路径，即通过拆分用户购买决策链路来找关键词。
我以简爱父爱酸奶的项目举个简单的例子
①以FAB法则拆解产品
②穷举搜索关键词判断人群吸引力
通过小红书聚光平台的以词推词和上下游词功能，拆解细分场景和细分需求，模拟泛搜、精搜、详搜的过程，并穷举相关搜索关键词，综合衡量搜索指数（需求规模），广告竞争度，内容相关度综合判断其吸引力。
对于简爱父爱酸奶这样的品类来说，消费者需求与其他儿童食品并无不同。所以发力点主要是产品场景上。首先是功能场景，比如助消化，可以延伸出积食、胃肠、消化不良等等细分场景；然后是使用场景，哄娃神器，又可以延伸出旅行、郊游、周末遛娃等等；最后是人群场景，比如相近的孕妇零食、控糖零食、健康零食等等。
在消费决策路径上，我们去还原消费者了解一个产品时的搜索路径，比如在泛搜阶段，如果是个新手妈妈，可能会搜某个年龄段适合吃什么，接下来看到了宝宝酸奶，接下来就会想知道什么时候喝，有没有什么问题啊，最后决定尝试的时候，再去详搜品牌（产品）的口碑。
此外，和已经成熟的品类做比较是新品类最快的建立认知的方式。对于消费者来说，只有找到可对比的熟悉的东西，才能做出消费决策。这时要多找成熟的大品类做对比，比如我们通过上下游词，可以发现消费者会到辅食场景里对比果泥，同样是营养食品，简爱父爱酸奶的优势是便宜。也会到零食场景里对比奶酪棒，产品的优势是健康0添加。
③搭建科学的内容框架
经常看我文章的人都知道，遇到任何问题我都喜欢变成思考框架，做营销这么多年，比起创意的灵光乍现，我更愿意以科学的方式提高成功的概率。
我们可以把关键词（需求）、人设、类型、场景、卖点作为基础的内容框架，然后在内容创作上进行组合。比如针对搜索“宝宝酸奶”的用户，我们既可以直接上排行榜合集，也可以一个宝妈的人设，做旅行Vlog，讲解产品的同时，突出哄娃神器的效果。当然这个表格可以结合实际情况继续做拆解，跟谁对比，对比哪些点。有的时候我们指望KOL可以给我们创意，但是我们也需要给KOL明确的方向，这样我们去做内容和验收内容的时候才会有明确的标尺，另外，宠物类的达人自身内容创意的能力并不算强，很难完全依靠内容成为平台级爆款，所以更需要我们从开始就清晰内容目的。
我再次强调，做小红书一定是从一开始就想好你要占有哪个关键词（人群），然后让别人记住那个关键词（你的产品特性，比如公牛安全插座，老板大吸力油烟机等等）。找些达人、素人开始发，也许在上个阶段还有些用处，但是在小红书商业化进程加速的今天，只能是浪费预算。
最后，我们说说如何评判效果，最核心的评判标准一定是与你做小红书平台的目的一致。我在《未来研判系列④|中国宠物食品的卖点逻辑》表达了这样一个观点，当下中国的宠物行业电商基本就两条链路，一条是小红书+淘宝链路，一条是抖音链路。
所以，品牌种草是否有效、是否改变了顾客心智或唤起了购买冲动，反映在用户的【站内搜索&站外搜索】中，行业头部的品牌，要更近一步，关注搜索份额和点击份额。
此外，还有就是内容场景的丰富度，以宠物主粮为例，比如：萌宠Vlog，多猫家庭、新手养猫、测评、配餐、开箱、购物清单、双十一、省钱养猫攻略等等。内容场景的丰富度越多，小红书的就会越有机会把你的内容推荐给相关内容偏好标签的用户，就是你占有自然流量的丰富度。
还有就是关键词联想的丰富度，以下图的蓝氏、海洋之星、嘉传为例，蓝氏相关关键词117个，海洋之星88个，嘉传6个。品牌关键词联想的丰富度，就是你搜索入口占有的丰富度。
一句话总结，做好小红书，就是用一款好产品，站在用户的视角出发，遵循着覆盖关键词/使用的场景/内容形式的思维框架，把你对用户的理解和对内容的理解变现。
欢迎有小红书业务需求的朋友，或者同样看好小红书这个平台希望加入我们的朋友，扫码添加我的个人微信。
也欢迎随时想聊一聊的朋友，期待我们点亮彼此的智慧。
