153-2012-0258
被封印在南京家里的日子，周一晚上忽然看到朋友圈里南京宠物行业的一次集体刷屏。
大概是这样的内容
开始时也没关注，就当个八卦看过去。距离包包离开我已经过去6年了，虽然还是看见猫猫狗狗喜欢的不行，但离宠物这个圈子毕竟是远了。
大概搜了一下这个“极宠家”，是一个开在江宁的号称宠物界4S店的巨型宠物店。通稿上讲的故事没什么特别，宠物零售独角兽之类。
基于我对平台构建的理解，基本判断这家拿了这么多融资，想要讲个独角兽故事的平台，不至于卖假货。毕竟背书、体量、招牌都在，想要讲的是旗舰店竖标杆，另外加上线上商城，通吃宠物市场份额，攒个新零售大局的故事。
吸引到我注意力的是另外一张截图：
打听了一下，据说这是事发当晚，算是公司管理层的角色发的朋友圈。当时的第一反应是这家公司员工的脑回路好清奇，第一直觉是这公司管理团队有问题。
宠物店主的朋友圈直接面向南京的养宠人群，一时间这么多店主都说你家卖的货来路不明，消费者要授权也拿不出来。这种时候应该迅速做澄清，摆事实摆证据，把事情冷处理掉。。而不是发这种“冷嘲热讽”式朋友圈进一步激怒别人。
ummmm，于是我对这件事情产生了兴趣，于是我挖到了更多爆料，其中有一个点，让我非常愤怒！
商场的黑暗，恶劣的竞争手段，浮夸的宣传，甚至创始人黑了投资人的钱这些都是司空见惯的事情。别人通过自己的脑子谋财，都是人精之间的斗智斗勇，输的人也怪不了别人。
但是为了谋财去害命，并且还是批量的害命，那些毫无反抗能力的小动物被生生的商品化了，这件事真的是让我太生气了！
所以这一整周每天虽然忙到半夜才合上电脑下班，还是会抽点时间关注这件事情的发酵进展。
先画个时间线，理一下事件发生经过：
还有一些编外的碎截图，比如这家公司内部群认为这是“咱们品牌在南京营销的好机会”
基于以上信息量，加上被封印在家，工作日忙到炸裂，压抑的各种情绪无处宣泄。我决定拿它撒个气，无关利益，就是看不惯作践生命这种商业手段，尤其是在宠物领域，以爱之名，把消费者当傻子玩弄，太气人！
内容来源多为朋友圈截图（我养过8年金毛，最近打算养布偶，所以在南京宠物圈有些社交关系）；部分专业性的内容，来自兽医、宠物心理学等专家朋友；部分商业操作、资本层面的分析结论，结合我自己的经验产出。
以下内容分3个部分
1、事实角度：“极宠家”活体销售及“领养代替买卖”的营销手段；
2、专业角度：针对这样的危机事件，暴露出的团队管理问题；
3、资本角度：一些资料及自己的分析
第一部分：活体销售及“领养代替购买”
领养代替购买，是极宠家的锁客营销手段，在实体店看上的宠物都可以“领养”，前提是办会员卡并充值数千元，未来可在店内消费。
品种猫狗充值几千块就能免费抱走，消费者当然觉得是占了便宜，不用花钱就抱回来一只布偶、美短、泰迪……
所谓领养代替购买，背后的流程推测是：
1、集中采购很多宠物；
网传内部流出的价位表，懂猫狗价格的朋友留言区发表看法
2、根据宠物品种和进价，结合自己的毛利率，可能再叠加一个新会员引入预算，算出一个“领养”价；
3、以“领养”代替购买的营销包装，利用消费者占便宜心理，进行销售。
从营销角度来说，以上策划没什么可吐槽的；卡点无非就是明明当了XX还要立个牌坊，觉得有点装。
几个宠物行业活体现状抛一下：
1、纯种猫狗市场水很深，星期狗、东北猫，还有批量繁殖活体的机构，进价可以说hin便宜。这种猫狗多数带有疾病，不太懂行的小白消费者买了这样的宠物回去，很可能伤钱又伤感情；
2、宠物，尤其是纯种猫，市场价格非常高。家养渐层4000-6000；加菲1W-3W不等，布偶基本1.5W起。最近流行的秋田、柴犬、柯基等犬种，根据品相不同，价格在3K-8K不等。
专业犬舍猫舍的活体基本是预定性质的，卖家会养到疫苗打完，确保一个健康的毛孩子移交给新主人。好的猫舍犬舍甚至需要排队等上数月。
1和2的区别，就像三无产品和正规产品之间的区别。前者无质保，无法追溯，完全靠运气。
新手宠物主，如果身边没有熟人帮忙，多数会先踩1的坑，因为便宜（我也踩过，救了半个月，终于救活了）。对于真心喜欢动物的人来说，如果没有养活，这是一个很大的新手打击，不仅医治花费金钱，还会伤到感情。
另外就是玩票性质的养宠者，一时兴起买了回来，玩腻了或者病了就抛弃。
我记得小时候，南京夫子庙有个宠物市场，那里卖出去的狗，大多活不过一星期……
以上是我对这个领域的了解
以下是网传的内部爆料内容，我不做真伪评判，更希望这些只是谣言。
关于店内宠物生活环境
我在点评上搜了一些店内的实景图，发现几个典型不合理，可能导致动物大量生病的风险点。
我养过狗，养过猫，见过很多开心的狗和猫，所以照片上这样的眼神和举动，很明显的感知到这些毛孩子在焦虑、恐惧、不快乐，眼神暴露了一切。
上面是从相册里翻出来的我家猫狗的照片，眼神是充满安全感的。
不过感觉这个事情不能作为证据，主要想说的是“极宠家”为了陈列好看，所设置的玻璃笼子。
采访了内行人，对于玻璃展示柜给出了以下说法：
1、玻璃笼是一种商品展示工具，优点是好看，并且方便擦拭；但是稍微有点良知的宠物店，都不会这么做。他们展示的时候，都会用专业的繁殖笼，犬类是穴居动物，带顶，四周有遮挡物，才能有安全感，缺点是不好看，易旧，损耗大。
2、极宠家这个展示区，首先是四周透光，顶部敞开，容易造成宠物敏感，心理压力过大，紧张焦虑等心理问题。其次没有做排水系统，没有空气净化，猫狗排泄物，喷嚏，唾液，可能造成交叉感染，形成的身体问题。任何一家专业的宠物店展示笼都不可能做成这样，首先一定要排水，其次一定要预防交叉感染。这说明设计者要么没常识，要么没良知；
3、对于到新环境的毛孩子来说，首先需要隔离避免交叉感染，同等重要的是要让极度敏感的毛孩子有一个安全的环境；比如那些年纪偏小的狗，坐在那里呆滞的一动不动，这说明它很害怕；
4、猫狗的感官系统跟人类不一样，嗅觉和听觉比人类敏感百倍，尤其经过多次换环境以及长途跋涉的毛孩子，这种玻璃笼子会让毛孩子非常没有安全感，没毛病都可能被吓出病。换一个说法，由犬猫及物，乃至万物于人，一个未成年的孩童，离开母亲，熟悉的环境，熟悉的饲养人，到一个陌生的环境，关在四周都是玻璃的小隔间里，每天周围都是不熟悉的人来来往往，指指点点，又会是什么样的感受？
综合上面信息，我自己有两个结论：
1、要么他不懂养宠常识——如果是这样，谈何专业？如何科学的服务客户？
2、要么他不在乎毛孩子的身心健康——如果是这样，那我更倾向于相信那段内幕爆料，他们作践生命，买他的商品就等于助长这种恶行
第二部分：复盘这场营销
返利分销拓客是这几年大热的玩法，极宠家作为垂直电商平台，想通过社交电商快速起量，顶层逻辑上没任何问题。
但这个项目拆解下来，落到执行动作和传播渠道上，决策者和执行者的思考还是太简单粗暴了。
我猜想拆解逻辑是：
Q：哪里有精准的宠物主用户？
A：宠物店主手里
Q：宠物店主聚集在哪里？
A：行业微信群里
执行动作：
1、去把这些群找出来，把老板加进去；
2、老板刷一圈营销文案＆海报
理想结果是收编了一批分销渠道，开开心心销库存，拿增量用户。
现实状况是失控了：
1、把原来各自做自己小生意的宠物店主群愤集体点燃；
2、宠物店主在朋友圈刷屏；
3、平台会员看到流言，在会员群内索要授权书未果，被T
——消费者朋友圈爆平台的态度恶劣
4、平台发PR稿+律师函
——进一步激怒群体；
5、活体黑料、供应商款项拖欠黑料、资本黑料、删差评黑料等相继爆出；
传言平台团队认为这是在南京做品牌营销的好时机，全南京的宠物店都帮自己做了宣传。
关于事件后续，平台找了几个微信大号，发了几篇辟谣澄清的公关稿；宠物店主毕竟是没有组织的散群体，闹不大也闹不久。
短期看，PR抓到一个话题，做了一轮传播；长远看，负面和黑料在小圈子里流传，没有扩散机会，会很快被埋掉。
整个过程暴露出来很多管理上的混乱，和整体团队的不专业。
一、渠道洞察不专业
针对宠物店主渠道，平台洞察：
1、宠物店不能开门营业，现在肯定特别缺钱；
2、10%的返利+低价商品，可以吸引他们加入一起卖货；
据说是进来直接就发了广告，闯入姿态太粗暴，第一时间引发的是抗拒情绪
站在渠道（店主）的角度：
1、极宠家的出现必然对自己生意造成一些影响（据了解不算大，流失的都是价格敏感客户，对服务为主的社区店没有太大影响）；
2、行业内流传的种种（第一部分写的关于活体处理方法信息），让这帮因为喜欢动物才做这行的店主，对这个平台早有抵触和不满。
3、虽然不能开门营业做洗澡美容等护理性质的服务，但是客户都在朋友圈里，店主现在朋友圈卖货，还上架美团、饿了么这些外送平台，并不是没有收入。一些比较灵活敏感的店主甚至最近的收入比平时还要高。
平时井水不犯河水，最多私下骂一骂。在这个大背景下，服务号推送文案面向客户，号称全南京宠物店都关门，极宠家依旧在您身边。以及在行业内部群发布文案，店主们看到这样的“恩典”，直接点燃导火索——吃了散客的福利还不够，还想套同行的客户
关于平台的两个利益点：返佣和低价。店主的角度是：
我既有供给又有客户，自己服务好自己的客户，干嘛要把自己的客户让给别人。
你号称自己背后有资本，可以无限亏钱，但是这样扰乱市场价格，我们后面怎么做生意
给我的反思：千万不要想当然，不同目标人群属性、诉求、利益点不同，需要分层分级针对性解决顾虑，设计策略，做好预案后再做渗透。另外作为平台，合作、利他、共赢应该是任何策略的设计出发点。
这可以说是整个事件的导火索，直接引发了宠物店主朋友圈刷屏这个事件。
二、员工口径管理不专业
个人朋友圈冷嘲热讽——进一步激化愤怒情绪
用户群里避重就轻，不回应消费者问题，还T人出群——伤C端客户信任
组织员工跑去闹事宠物店的大众点评下刷恶意差评——太LOW了
辟谣公关稿写的没水平，事情没有解释清楚，放个律师函吓唬人，还带上营销活动。猜测想法是：花一次钱，多讲几件事。
作为一个身在局外的围观者，我的第一反应是，这团队要么是能力不行，要么是价值观不正，两者兼有的可能性更大。
第三部分：极宠家的资本故事
主概念：新零售+宠物
目标市场：宠物增量市场
产品：线下沉浸式实体店+线上商城
看了下开业战报的公关稿，还是蛮有水平的。是个好故事
观点1：国内宠物增量市场大于存量市场——洞察合理
观点2：通过建立服务标准，重构宠物行业——逻辑可行
观点3：通过线上下融合，公域+私域运营方式，数字化营销手法达成目标——方法可行
论据：8月19日发布开业3天数据战报——开局不错
结论：是个好故事！
上图是官方披露的股份状况，瑞鹏和中宠，一个管医疗，一个管日销，行业背景和资源很强。
如果A轮5亿融资额披露没有夸张成分，现有资金实力也很强。但从极宠家在南京开了个7层楼的旗舰店，以及2020年持续拓店的规划上来看，线下资产很重，这点钱也造不了太久。
做投资的朋友的观点是：A轮估值不是很合理，在资本市场上没有什么热度，风险投资领域比较难获得下一轮
按照目前运营状况，基本判定处在狂烧钱买规模阶段。金主爸爸属于比较传统的行业，估计也是处在新零售转型的焦虑、不知所措阶段。
下图是网传的一些小道消息
不得不说，操盘人的电商高管背景+这个故事，确实具备打动传统行业金主爸爸掏钱的能力。
但是否能持续掏钱？基于当下这个操盘团队的办事能力，我不是非常看好。
当然，以上种种都是基于投资人和创始团队真的想要做事情的角度思考的。如果是做个局洗钱到个人腰包就另当别论了。
最后
根据媒体的报道，90%在极宠家“领养”宠物的都是从未养过宠物的新手用户。前面内容里我提到过，活体的水非常深，一茬一茬割的就是新手韭菜。
宠物用品可以批发、零售，只需要管好仓储物流，算明白进账出账，一个卖货逻辑即可；而宠物本身，这套方法并不适用。
大批量活体购入，首先供给源头必然也是批量生产的机构（脑补一下什么样的环境下，可以成百上千的输出猫猫狗狗？）
运输过程会有死亡风险，幼年的小动物换了新环境极易生病，大量这样的小动物在一起，有交叉感染风险。
宠物看病很贵，一千块买一只猫狗，然后花四五千看病这种事情屡见不鲜。
从商业逐利的角度，我个人是偏向极宠家的宠物活体来路不正规（量要大，成本要低）；从店内的排水通风设施上看，宠物患病可能性高，并且也很有可能考虑到医治投入回报，选择放弃治疗。
造成这些的根本原因，还是团队对宠物服务这个行业的不专业，以及逐利价值观下的动作变形。
互联网、新技术、新理念是一定会渗透到各个传统行业，带来新的机会和变革。我的理解是通过利用技术、工具和数据，优化组织形态，提高各环节效能。（这里就不展开写了，不然这篇文章写不完了）。
做宠物行业的平台，核心价值观应该是爱护动物，然后才是围绕给毛孩子家长提供系列服务，获取利润，占领市场份额。
宠物不是玩具，是活生生的生命，当你决定养一只毛孩子之前，先想清楚自己要面临的责任：未来的十几年，这个生命将100%托付给你。
想清楚这些后，可以选择正规犬舍、猫舍，购买健康的毛孩子；也可以在真正的领养机构，领养真的无家可归的毛孩子。
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文/grace
