153-2012-0258
每位医院管理者都应该考虑的问题：我的医院能覆盖多大地盘？
Lowell Ackerman, DVM, DACVD, MBA, MPA, CVA, MRCVS
宠医客编译，如需转载请与宠医客联系
基本概念
1
概述
了解你所在医院能覆盖的业务区域和潜在区域有助于：
制定初步计划并评估计划的市场潜力。
制定针对性的市场计划，从而帮助医院扩张和/或增加市场渗透率。
制定有数据支持的公平的非竞争性契约
确定医院未来可能的搬迁地址和/或附属办公室的地址。
02
名词解释
业务区域Trade Area：客户分布最集中和市场渗透率最高的一个地理位置。划定业务区域的传统标准是80%的客户来源于同一地区。业务区域也叫做“影响范围”或“服务地区”
问题与办法
01
确定业务区域：已营业的医院
1、邮政编码统计
统计邮政编码是确定当前的顾客来自哪里的一个不错方法。人们曾经通过计算每个邮政编码的客户数量来确定业务区域。这能够显示出哪个区域客户最密集，如果我们有一片区域的所有邮政编码时这是最好用的方法。太大范围的邮政编码的意义则没有那么强。借助目前的动物医院管理软件，很容易实现客户邮政编码统计。
2、更胜一筹的办法：开车时间
通过开车时间估计业务区域。与邮政编码统计结合起来能够更好地划定业务区域的边界。
3、最好的办法：地址标记
医院管理系统里有大量数据，包括客户的地址信息。可以对这些数据进行地理编码或地址标记，这样你就能看到客户群体的真实分布情况。
使用真实的医院数据能够更准确地划定业务区域，在法律层面也更可信和有效。
可以用电脑软件或聘请专业人员来完成。如果没法标记所有活跃客户，那就尽量用比较有代表性的客户，至少占到活跃客户总数的1%。
一旦标记好活跃客户，就可以划出一个覆盖80%标记客户的多边形。图1是一个真实的医院客户分布图及这个医院的业务区域的边界。这个医院位于多边形的中间，绿色的点代表客户地址，业务区域就是多边形围住的区域。
标记好活跃客户和业务区域之后，我们就能知道客户密度最高以及客户较少的区域，分别位于业务区域的哪一部分——也是医院扩张的机会。这种分析还能有助于选择未来可能的搬迁或卫星办公室的最佳位置。
图1、一家诊所的客户分布以及随之产生的业务区域边界。
02
确定业务区域：初创医院
对于初创医院来说，在投入所有的时间和资源之间，评估所在位置的市场潜力非常重要。也就是说，你要确定这片区域是否能支撑起一个（或第二个）动物医院。
评估的第一步就是划定潜在的业务区域。没有客户数据也是可以合理地确定潜在的业务区域，大部分客户都会来源于这片区域。初创医院有两种方法可以用来划定潜在业务区域：
一般方法——辐射环：对于非郊区的小型动物诊所来说，测量业务区域大小的传统方法是以诊所为圆心画一个半径4.8公里或8公里的圆。这种方法很简单，但是并不总是符合实际情况。原因是简单画一个圆并没有考虑会影响客流量的其他因素，例如是否方便到达（道路网优劣）以及是否有物理障碍（例如湖泊、山、马路比较少）。
更好方法——开车时间：通过开车时间估计潜在业务区域能够考虑更多因素。而且跟已知业务区域对比的时候，开车时间比画圆更具有代表性。图2比较了一个8公里半径的圆环和10分钟开车时间覆盖区域的差别。医院位于主干道上便于客户来往，在某些方面扩张了潜在业务区域，但是也有其他坏处。
选择多长的开车时间取决于几个因素，包括诊所类型、所在位置是市区、郊区还是乡村、堵车情况等。总的来说，乡村和郊区的客户比市区更愿意开车去远的地方。以下参考是基于已知欧美数据的计算结果：
小动物诊所的客户开车时间在10-12分钟
流动诊所和大动物诊所的开车时间30-40分钟，当然估算存在局限性，每个人的开车习惯不同
犬舍/猫舍或急诊医院的开车时间30-40分钟
专科医院的客户开车时间45分钟。
估测业务区域要从诊所所在地开始，以预定时间向不同方向开车，在地图上标记到达地点。从更人性化角度来看，你可能想把相同的路线走两遍——交通畅通期和高峰期各一次。
对于一个初创诊所，划定潜在业务区域有助于分析未开业诊所的市场潜力。对于已经开业的诊所来说，了解自己的业务区域有利于专注于客户真正集中的区域以及潜在客户的区域。
图2、对比8公里半径的辐射环和10分钟车程区域。
点击下方图片了解ISVPS皮肤专科课程
爱宠医
